为啥抖音和红书的人群分层策略完全相反?
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这篇文章讲述了抖音采用正漏斗模型,从泛到精准;小红书则是反漏斗模型,从精准到泛。抖音用户基数大,适合广泛曝光;小红书用户更精准,购买力强。品牌应根据不同需求选择合适平台,并采取相应策略。文章用大量的数据对比了两者的不同,感兴趣的朋友们大家可以一起来看看。
这图应该都见过,我在朋友圈发过,是抖音和小红书分别的人群分层策略。
一、何为人群分层策略?
简单来说,任何的品牌都希望把广告触达给更精准的人群,所以从投放一开始就是做人群分层策略,尽可能找到对于投放产品有需求的人群。
我们也可以通过上方的分层策略图发现,抖音和小红书人群分层策完全不一样。
抖音是正漏斗模型,从泛到精;小红书是反漏斗模型,从精到泛。
这俩模型都是两个平台的公开提倡的模型,大家应该都不陌生,但是大家有没有想过,为什么两个平台的人群策略会有这么大的差异?
二、用户场景决定用户体量
抖音的场景,是娱乐;红书的场景,是搜索。
所以从平台用户使用场景就能区分两个平台的社区氛围了,抖音是娱乐至上,段子、舞蹈、运镜、短剧、游戏是内容主流,这些内容对应的人群是非常广泛的,很难只用一个人群总结抖音的人群,这也是为什么抖音的DAU可以做到5-6亿,这么大体量的原因之一,当一个平台的人群体量到这么大的规模,我们就很难很快速的找到最精准的人群,除非用一些商业化的工具。
小红书的用户场景是搜索,搜索实用的干货、想要的产品、理想的生活,所以小红书的用户相比抖音用户来说,体量会更小,因为人群更精准了,这部分人群是带着消费决策的需求来的,我们在小红书平台做一些特别直给的种草内容,也是可以直接影响到小红书用户的消费决策。
所以,小红书的用户体量是不会超越抖音用户体量的。两个平台特有特色,抖音的用户基数大,可以做到非常大规模的曝光;小红书的用户基数虽然小,但人群更精准,购买力更强。
如果品牌用拉新视角来看抖音和小红书的话,小红书带来的是深度的人群增长,抖音带来的是广度的人群增长。
小红书的人群更优质,更理性,一旦被种草,会带来长尾的复购和自发分享,因为被种草是理性决策,在这个过程中,一定是经过相对全面的了解和对比才会拔草。
抖音带来的人群广而泛,在泛人群里找到有对应需求的人群,用一个具备性价比的价格快速收割,销量增长快,但心智留存差。
这也是为什么抖音的方法论是正漏斗人群分层策略,而小红书的方法论是反漏斗人群破圈策略。
两个平台没有谁好谁不好,不同的人群,不同的传播目的,对于品牌来说,都不可忽视,都是最重要的“战场”,品牌只需则需而行。
三、新消费品牌需要抱着“非玩转小红书不可”的心态做小红书
我今天除了是一位品牌营销人,也是一位创作者,不管是哪个视角,都发现大家对于小红书的关注度是非常之高的。
这个现象的背后,其实就是品牌关注到了小红书平台的用户价值,大家开始意识到“非玩转小红书不可”。尤其是新消费品牌,因为你的高价值、必争市场的用户几乎都在这里,如果你希望做一个可持续的品牌,就要避免陷入价格战的打法。花大心力研究属于品牌自己的小红书经营之道。这里给品牌朋友们几个深耕小红书的建议:
1.试试把品牌大创意拆解,转化成小红书日常笔记。
2.让Retail mkt团队空闲时尝试小红书品牌自播,让最懂品牌的团队分享品牌的理念和生活方式。
3.平时测试不同达人和买手的投放,聚焦在达人和买手需要的素材和内容,和品牌调性符合的达人买手双向奔赴。
4.注重复购价值。买手和达播带来的消费者做精细化的长线经营,小红书区别于抖音,每一位消费者都不是靠低价抢过来的消费者,而是对品牌高度认可,对品牌有需求的高质量用户,这部分用户是值得深度链接,做好服务的,做好这件事,你将会获得长尾的复购和自发的分享。
作者:Vic的营销思考
来源:微信公众号“Vic的营销思考”
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题图来自Unsplash,基于CC0协议
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