“品牌竞争之道，空位战略引领。” 在品牌林立的市场中，如何脱颖而出是每个企业都面临的挑战。品牌 1 号位的空位竞争策略为我们提供了新的思路。从渠道布局到推广传播，如何精准发力？本文将深入剖析，助你掌握品牌竞争的关键要点。

渠道

渠道动作要细、深。即：渗透（渠道渗透+心智渗透）：围绕原点人群、渗透原点渠道，做透原点市场，建立根据地。

老乡鸡在安徽开到了400多家店才安心、大胆的走出安徽，同样茶颜悦色聚焦长沙，顶峰时可以说是十步一店。在长沙市场足够细、足够深后，茶颜悦色和老乡鸡一样才逐步的走出了根据地。

下面我们以“内外”这个品牌为例：

2017-2020年3年的时间，内外在全国29个一二线城市拥有110家零售体验店，与嘉里、新鸿基、太古、恒隆、华润等一线业主都有战略合作。一方面，线下店的位置选择高势能商圈能够体现品牌形象，有效的形成品牌背书。

另一方面，在流量越来越贵的情况下，线下渠道能够给品牌带来更大的品类拓展空间和更多的发展机会，借助线下渠道的布局，内外从内衣逐步扩展到家居便服、舞蹈运动和家居产品。

内外初期单店模型，实现了线下店的盈利，全国平均坪效超过4500元/坪；后来内外借助线下店，拓展品类从内衣逐步扩展到家居便服、舞蹈运动和家居产品；然后是一线城市旗舰店+二线甚至二线以外的城市标准店；从而有效的避开了蕉内、Ubras的线上获客竞争，建立起品牌初级护城河。

再看一下“大窑”这个品牌：

在渠道端，大窑典型打的是侧翼战。先从餐饮边缘市场进入，以利诱之。大餐饮、连锁餐饮门槛高、费用高。大窑初期选择了单体店、夫妻店、烧烤店、“苍蝇”馆。这类门店门槛低、好说话。当然，好说话只是表面，最重要的是你的产品能让这些餐饮门店挣到钱。从目前从大窑的数据来看，其销售主力就是来自这些小餐饮店，最高时占到80%。

对于渠道而言，同样是卖货，卖谁的货不重要，重要的是卖谁的货挣钱多、多挣钱。毕竟餐饮饮料、酒水的利润是餐饮营收重要的一环。在餐饮渠道上，大窑走在了元气森林前面，大窑的几十万家餐饮店正是元气森林想要的后手棋。

做细、做深——这是亘古不变的生意逻辑。

2. 推广—-传播一句话

01. 广告语，简洁一句话

如何用简洁的一句话说出你的差异性?如果说产品适销对路，是打通了渠道。那只是万里长征的第一步。

为消费者提供购买理由，是营销的首要责任、更是营销人的义务。怕上火（王老吉）、去屑（海飞丝）、累了困了（东鹏）、小困小饿（香飘飘），爱干净（汉庭），舒适（盼喜），这些广告诉求的是什么——购买理由。

传播一句话的问题是提高组织与市场沟通效率的问题。为何一句广告出去，没作用？说到底是因为沟通效率太低了。找到简洁的一句话，使你在消费者心中开创一个新的品类或者占据一个特性，这才是高效的出发点。

（１）需求+动词+品牌名；

（２）占据场景，提供解决方案；

（３）名词动词化，占词根；

（４）竞争替代性；

（５）功能、利益、工艺戏剧化表达；

001. 怕上火，喝王老吉：需求+动词+品牌名

纵然，我们强调品牌的价值，但还是要清醒的知道：消费者更关注的是需求本身，消费者更关注其自身未被满足的某种状态。所以，一个广告语的出发点不是品牌，是需求；不是产品，是痛点，但落脚点一定是产品，收口到品牌。

如果用互联网的语言来说：需求是流量入口、品牌做流量承接；

消费者往往是先关注自己，未被满足的需求才是打开购买行为的大门；

对于需求的洞察，是广告语的起手式，动词是后手棋。

广告语开头是，消费者未被满足的某种需求的状态，中间是产品的打开方式，后面是品牌名承接。如：怕上火+喝+王老吉。点睛之笔在于对于需求的描述。如果把怕上火，改成去火、预防上火则潜在人群的覆盖度就小了百倍、千倍。

安全需求是人的基本需求；

激发需求的方式是放大恐惧100倍；

需求+动词+品牌名：类似的还有：肚子胀、不消化，用江中健胃消食片；保护嗓子，用金嗓子；干净零辅食，就选瞄小侠。

002. 今年过年，不收礼，收礼只收脑白金：占据场景，提供解决方案

什么是场景，时间、地点、人物、事件；

场景是激发需求的具象化、具体化。

“送礼”就是一个典型的场景。提到“送礼”，自然的会想到逢年过节、有事相求、初次见面、亲朋好友、大包小包、笑脸相迎的画面，这时候已经不用反复提及需求的问题了，消费者需要的是选择理由，提供解决方案。

在“送礼”这个画面里，时间、地点、人物、事件4要素都有了，而占据场景就是在给消费者一个解决方案。在具体的场景下，需求已经变得再明确不过了，需要的就是解决方案，要么是产品、要么是服务。生活中有无数的具体、特定的场景，发现场景、占据场景，提供解决方案——场景是唤醒需求最直接的方法。

占据场景，提供解决方案类似的还有：看病人，送初元；贵人来，上金茅台；冷热酸甜，想吃就吃，冷酸灵；吃初饭，轻负担；累了困了，喝东鹏；走路不累脚，穿盼喜舒适鞋；

003. 百度一下：名词动词化，占据词根

生意的竞争是品类、特性词、价值之争，广告语的本质是占据品类词、占据特性词、占据价值点，所有套路的形式、创意的发挥，要符合生意的本质。本质就是：占据生意的词根。海飞丝占据的是去屑，百度占据的是搜索、滴滴占据的是出行，你的品牌占据了什么？

消费者的需求是由产品背后的品类属性、特性利益所满足的；需求-品类-特性的递进关系才是广告语的内生逻辑；

名词动词化，占据词根类似的还有：滴滴一下，马上出发；斗米一下，马上入职；

004. 云南白药创可贴，有药好的更快些：竞争替代性

生意的第一问，你的顾客从哪里来，答案是从竞争对手那里来。竞争性广告的目的就是转化竞争对手的消费者到我们这里来。这类广告要给消费者明确的转化理由。是竞争对手产品所不具备的功能、利益、价值点；是同类产品的替代、换代。以前讲旧的不去新的不来，如今是新的不来，旧的不去—-换代有理。

竞争替代类的广告语类似的还有：高档装修，不用大理石，就用简一大理石瓷砖；装地板，怕高温释放甲醛，用久盛实木地热地板；冬虫夏草，现在开始含着吃；不做总统，就做广告人。

最早冬虫夏草，广告诉求：嚼七根不如含一片。强调的是更高、更快、更强。但是“更”还是在一个维度上的竞争，改成了含着吃就不一样了，在不同维度上的竞争往往更高效。含着吃，暗示着竞争对手的吃法，都是老的、旧的、过时的，现在开始含着吃，创新有理。

005. 每晚只需一度电：功能、利益、工艺的戏剧化表达

把产品在原料、材料、生产、工艺、流程中的某个点拎出来，用戏剧化的方式放大。之所以用戏剧化的方式是最大限度的放大信号，引起消费者的注意。这类有关产品的功能、利益、工艺的戏剧化表达要注意一个关键问题：最终要落到产品所要占据的那个功能、利益、特性上。

关于功能、利益、工艺的戏剧化表达类似的还有：就在这里晒，晒足180天；充电5分钟，通话两小时；乐百氏，27层净化。比如：就在这里晒，晒足180天的核心是要占据鲜（特性），而不是只停留在180天的晒；充电5分钟，通话两小时，传递的背后是快（利益）；27层净化，背后是纯净水的净（纯净水品类价值）；局外人精酿小罐酿更精酿，传递背后的是品质（工艺+利益）；