庆余年2:S级大剧的虹吸效应
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庆余年2昨晚收官,从这部S级大剧中,我们能看到什么?
庆2昨晚收官,周末用了两天刷完,为鹅厂财报贡献微薄营收。趁爽剧完结的贤者时间,聊两句商业心流。
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轻微剧透:叶灵儿、贺宗纬的换角令人不适,言冰云、宜贵嫔的换角大快人心,另外邓子越、赖名成、洪竹、明家、叶流云等新角皆有惊喜。
最大的观感,就是从第一季的权谋剧(有人负责剧情、负责搞笑、有人负责反转),到第二季的轻喜剧(几乎人人都在搞笑)。前几集稍微有点跳戏,节奏慢热,但爽剧的体感是没变的,依然称得上是一部精品。
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腾讯视频这一回,又双叒赢麻了。从《三体》到《漫长的季节》,从《长相思1》到《故乡别来无恙》,从《繁花》到《与凤行》,从《承欢记》到《庆余年2》,这两年爆款频出。找到流量密码背后,是IP+工业化创作生产+平台宣发+商业化的一整套体系成熟,尤其庆余年IP,堪称一套S级大剧的标准模板。
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S级大剧的商业虹吸。从5月16日播出,庆2的日市占率始终排名第一,昨晚收官更是高达51.2%,基本锁定今年上半年的剧王。
除了拉动会员、超前点播、IP周边收入,金主爸爸们的广告才是营收主力。从来没有一部剧像庆2一样,正片还没剧透,广告清单就剧透了,26个品牌分成5个梯度,更像是一场广告争宠宫斗戏。
一梯“总冠名”纯甄,二梯“联合赞助”百雀羚,三梯“领衔特约”京东超市,四梯“特约合作伙伴”东阿阿胶、TCL、OPPO、麦吉丽,剩下则是度小满、雀巢、外星人等19个品牌。
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S级大剧的心智虹吸。如果说,剧的商业化满足二八原则,即20%的剧占据了80%的广告,那么剧的影响力满足二八平方原则,即4%的剧占据了96%的「有效」商业心智。数字没那么严谨,但却是客观事实,其底层有三个原因:
- S级大剧的话题性,能够形成被观众津津乐道的自然热搜;
- S级大剧的内容力,广告占据了带有期待值的爆米花时刻;
- S级大剧的心智价值,品牌获得的不仅仅是曝光而是记忆锚点。
在所有品牌广告的决策树里,国民级S级剧综是可以闭着眼投的,CMO们的年终总结不会有任何心理压力,只需要考虑一个因素:成本。品牌们的趋之若鹜,一定是精算过的。
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成熟的创新玩法。虽然很多观众吐槽,庆2的广告密度过高,但作为从业者视角,看见的是非常精妙的软处理,已经让内容和商业达到平衡的极值。
这些「走肾」的技巧,背后是「走心」的经营。
1)用性格鲜明的剧中角色,个性化演绎创意广告,规模之大属实罕见,要知道演员们的协调难度是很高的;
2)每一条广告都很原生,基本贴合剧情、世界观、角色人设、剧情发展等,不仅不跳戏,还是对正片的有效补充;
3)内容有趣味性,造梗力很强,将产品卖点精准植入,记忆锚点过目不忘。让这么多品牌达成某种营销风格共识,还是基于对剧的宣发价值共识。
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个人记忆最深的,有几个:范闲带纯甄归来迎合观众苦等五年的情绪释放、「市集既在京都以东,就叫京东超市」的玩梗儿、东阿阿胶小金条能喝的黄金、度小满的祖传擀面杖经营贷款、百雀羚×五竹的片尾彩蛋等等。
综合下来,剧能给8.5分,广告反而能打9分。
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一部分品牌商,也看重营销效果。热播期的,IP联名也成为标配动作了,德佑庆余年联名款全渠道流量上涨超70%。
张若昀代言的舒蕾洗发水护发素、多力食用油、EKO智能垃圾桶等商品,同样销售火爆,其中舒蕾洗护发主推新品成交额环比提升400%。无论是喜提热搜,还是喜提销榜,拼的还是精细化的联动经营能力。
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做个预测,降本增效还得靠AI。久违的感觉,在《南方黑芝麻糊》、《康美之恋》多年之后,广告重新回归拼内容力了。
想在当前基础上优化进阶,还是有很多限制门槛的:演员的拍摄档期、一集一品一广的定制、广告衍生剧、满足中小品牌的个性制作等等。不是每一部剧都是庆余年,拥有大手笔的预算,降本增效是必须的,AI非常有机会解决一部分创作难题。
也许在庆3就能看见,AI制作的梗意满满的广告。
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爆款的内核是确定性。复盘一下,庆余年IP,在联名开发、广告分级、广告创意、明星绑定、用户运营、技术配合等层面,重新定义了S级大剧的商业化模版。
顶流作品,满足消费者的最大公约数需求,也是出品方、平台方、品牌方商业化的最优解。
有人说这是爆款,是非标的,是不可复制的,但往更深层次看,它对内容、用户、平台、品牌四者的理解,值得成为更多剧综的共性标准。
爆款的内核从来都不是赌运气,而是无限逼近确定性,不信你细数一下,腾讯视频这两年的爆款密度,几乎达到月均一部的水平。更有意思的细节是,连续爆款背后,有不少连投广告主,他们理应是尝到了甜头。
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最后,对尚未观看的朋友说一句,细品有助于提高观剧体验。
“庆余年是一部爽剧,庆余年的广告是一部宫斗剧。”
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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。
作者的经验很丰富,文章中提到了很多实用的方法和技巧
收藏了,睡前再看一遍。
666,学到了,收藏起来。
看了这篇文章,下周的培训会素材有了,哈哈哈哈哈