这个618，不管是不是玩法最简单的一次618，但一定是最难以被忽视的一次618。取消预售之后，淘天在618又能获得多少？

距离6月18日还有两周时间，但忙着用年中大促验证战略成果的电商们已经等不及了。6月5日，天猫已经发出第一阶段战报，宣布有368个新品牌拿下趋势品类冠军，京东则表示仅在开门红4小时内，京东支付交易占比峰值就达到了历史新高。时间提前、战线拉长、优惠化简、取消预售，这是电商平台不约而同用低价模式横扫消费者时的不同发力方向。而为了让消费者第一时间感知到这些变化，平台们嵌进了互联网的每一个缝隙中，摇一摇手机即可跳转。

这个618，不管是不是玩法最简单的一次618，但一定是最难以被忽视的一次618。

在这当中，花了一年多时间调整架构、调整策略的淘天集团更是先后用抽免单、新疆包邮、取消预售、无限次退货包运费等活动与政策频频登上热搜，成为了618期间的“显眼包”。

实际上，618历来都不是天猫的主场，但今年却卯足了劲刷新参与感，足以见得淘天的焦虑未解。而当下，电商网购和即时零售已过发展井喷期，商品不再稀缺，大促的吸引力逐年下降，像淘天这样的电商巨头仍旧持续在大促中发力，又能得到多大成效呢？

一、优惠与购物真简单了吗？

5月31日，各大电商平台的618活动宣传海报、H5、短片充斥在互联网的每一个角落，很难有人能完全游离在这场盛大的年中狂欢之外。“今年的618好卷，从第一波开门红到结束，整整有一个月的时间，要不干脆改名字叫518好了。”晚上八点，沈渊动作熟练地清空了早就加购好的淘宝、京东的购物车。即便对变来变去的活动规则有着诸多不满，但年中的一次大采购依旧是沈渊多年以来难以丢弃的习惯。

尽管在做攻略的时候，沈渊看到不少网友都在吐槽今年618的战线太长，优惠力度浮动太大，但根据沈渊自己的观察，她提前加购的服饰、鞋子、宠物用品等商品的确比之前的价格优惠，再加上一些系统随机发放的优惠券或红包，也算是值得入手的时机。

不过网友的吐槽不无道理，虽然今年天猫618取消了预售机制，并且来得更早些，但真要想精准地买到不同商品的最低价格区间，还是需要做些功课。

一个名为“618攻略群”的群主泡芙告诉锌刻度，“今年天猫满减是300-50，力度比往年大，建议冲第一波开门红，价格应该最优惠。88VIP记得领大额券，省钱卡也可以提前三天开始领取，再叠加淘金币、超级红包和游戏红包，基本就是最划算的。”

泡芙认为，今年天猫的618主打回归用户，不仅取消了预售，还升级了满减金额，“早买早优惠”的思路应该没错。

今年天猫618的宣传无孔不入

无论是通过几乎每一个软件都能跳转到淘宝的宣传手段，还是从优惠到活动时间的调整，都不难看出淘天对今年618赋予了高度期待。同时也能发现淘天今年的发力点集中在以往消费者诟病的老毛病上，例如等待期太长的预售机制、不够有诚意的满减力度、难以计算正确的玩法等。

而根据目前释放出的开门红与第二波数据，今年的改良与发力的确收到了效果。5月20日，今年天猫618开卖首小时，就有28个品牌交易额破亿，216个单品成交额破千万；5月31日，天猫618第二波开卖，截至当晚9点，有185个品牌累计成交额破亿，11个品牌累计成交额破10亿。5月31日晚9点，185个品牌在天猫618成交破亿，超过37000个品牌成交翻倍，50个趋势品类成交规模破10亿。

从去年开始搭建新团队、明确新方向的淘天，终于等来了一个可以展示成果的大促节点。只是618大促是否能为淘天接下来的发展带来长尾效应，还是要以更长的时间周期来验证。

二、站内焕活，站外虹吸

过去一年，淘天集团都在不断进行自我总结，一封又一封站内信饱含着淘天的焦虑和期许。历经数轮调整后，今年4月3日，阿里巴巴联合创始人、董事局主席蔡崇信坦然地在一次专访中说道：“当我们内部审视和自我反思时，我们知道阿里落后了，因为我们忘记了真正的客户是谁。我们的客户是使用我们的APP进行购物的人，而我们没有给他们最好的体验。”因此，今年618，淘天在客户体验上重点发力，也在站内站外重新唤起消费者的购物意愿。

从站内看，作为投入力度最大的一届天猫618，今年天猫的策略堪称“全面击破”。在全会场，满300减50及官方立减15%基础上，额外还有150亿红包；天猫88VIP不仅升级了“无限次退货包运费”权益。还首次推出购物月卡，消费者首月花8块8即可开通，领取天猫618首批500元大额券，在此之前，消费者需要花费88元，开通年卡才可成为88VIP。

借助这一棋，天猫618活动开启后，88VIP的会员访问量同比增长超40%，下单购买人数同比增长超50%，人均购买金额同比增长超30%。

“618”关键词的百度指数此外，淘天集团内部工作人员也向锌刻度透露了今年618的其他发力方向，例如包括华为、美的、耐克、lululemon、优衣库、alexanderwang、兰蔻、赫莲娜等大牌参与的五折会场回归。“全场五折是淘宝2009年第一次双11的主要玩法。”该工作人员表示，“淘宝百亿补贴大手笔投入补贴，推出200款低至二折的大牌‘全家桶’。聚划算会有‘万件大牌爆款买一送一’活动，包括华为手机、B&O耳机、奥克斯冰箱等品牌商品都会参与。”

优惠是一方面，淘天内部对今年618的定义还有一个词是“简单”。“今年将是史上最简单的一届618，主打简单、实惠，从用户和商家两端将大促大大简化。”上述管理层进一步谈到。

至于在站外，淘天则发力虹吸各平台流量。例如阿里妈妈淘宝星任务与巨量星图联合推出“星立方计划”，提升“抖音营销、淘宝成交”的效率。同时，升级与腾讯广告、知乎、B站等超200家互联网平台合作，提升商家全网获客能力。

从去年开始，“低价”就成为了各大电商平台的共同发力方向，拼多多将百亿补贴进行到底，京东创始人刘强东直指低价就是京东过去成功最重要的武器，淘宝2023年的五大战略中有一项是价格力。而这场关于低价的较量，在618期间被渲染得越发激烈。

今年天猫618从站内到站外的各项举措，都是为了提前“圈定”消费者，并且提振他们的热情。但没有任何改变可以让所有人都满意，因此消费者对于铺天盖地的广告的吐槽不断，中小商家对规则变化而产生的收入影响怨声载道，可如果真要给这场颠覆性的大促机制下个评价，似乎还要以最终的结果为导向。

三、大促常态化，吸引力在哪

消费者对大促的疲软早已显现，电商平台也早就不再将大促期间的数据当作战报来秀。但消费需求并非消失了，只是发生了转移。

据星图数据发布的2023年中国电子商务行业动向报告，在综合电子商务平台的市场份额中，天猫凭借46.0%的份额保持领先，但增长有所放缓。京东以27.2%位居第二，拼多多以26.8%位列第三。在直播电商市场，排名第一的则是抖音电商，占领了近50%的市场份额。

拼多多与抖音电商的迅速成长，无疑给天猫京东等传统电商巨头带来了压力，而前者实现暴风成长的关键原因，离不开低价，这也是如今各大电商都必须围绕低价大做文章的原因。

来源：星图数据

在这样的行业风向之下，各家的发展策略也开始回归本源，“化繁为简，用户至上”的理念牵引着平台的脚步。取消预售后的首个618算是一次行业试水，也是618大促节进入2.0时代的分界线。而低价虽然是现阶段竞争的关键，但却不是全部，与低价并行的体验也同样重要，设法将消费者的决策链路缩短，就能进一步刺激成交。

例如今年618期间各大电商平台都新增的“全家桶”玩法，一方面解决了消费者在凑单或组合消费时的优惠选择难题，另一方面提高了人均购买金额，带动货盘爆发。

“今年618是一场大型测试，而测验结果将成为各平台接下来的发展指向标。”某电商行业从业人员对锌刻度分析，“但无论结果怎么样，低价常态化、大促常态化都已经是无法改变的趋势了。”

如果以这个观点来预测，未来电商行业的低价将会常态化，像618、双11等大促的存在感将会持续减弱。而能够合理调动各方资源，将定向补贴做得更精准更细化，并且把握低价与体验的平衡的电商平台，或许才会在这场回归本源的竞争中笑到最后。

作者：李觐麟，编辑：黎文婕

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