本文深入分析了奢侈品品牌在中国市场面临的代际更替和数字化挑战，探讨了品牌如何通过本土化和创新营销策略与年轻消费者建立联系。如果你对奢侈品营销的最新趋势、消费者行为分析或数字化转型感兴趣，本文提供了丰富的洞见和策略建议。

中国市场为奢侈品的快速增长带来了机会，但当品牌想要大展宏图时，会发现中国的市场环境与其他地区不同，那些在其他地方屡试不爽的成功策略，在这里可能完全无效。

其实，背后的逻辑不难理解。一方面，中国的奢侈品消费者正在经历“代际更替”，90后甚至更年轻的00后已经成为奢侈品消费的主力军，他们与前辈在情感需求、行为偏好和品牌认知上都有很大差异。

另一方面，中国的一二线城市已经成为全球数字化程度最高的地区，年轻人几年前就已经观看了GUCCI、路易威登、PRADA的线上大秀，也与虚拟伙伴一同参观过《迪奥与艺术》展览。

想要与这些新兴人群沟通，必须更新传播策略，重塑沟通环境。如果不能把握变化趋势，很容易在新一轮竞争中被淘汰。

根据艾瑞咨询公开的数据，我们发现奢侈品行业在面临挑战时，似乎已经找到了前进的方向。越来越多的奢侈品品牌加速建设和布局数字化平台，希望通过社区网站和视频网站这样的年轻人聚集地，打开沟通渠道。

品牌也进行了许多“本土化”的尝试，例如Louis Vuitton在上海苏州河畔开设上海限时空间，LOEWE以中国古代玉器为灵感推出系列新品。

越来越多的品牌，开始用自己的方式破解这一轮的挑战。

01 消费群体多元化

消费逻辑悄然改变

中国奢侈品消费的年轻化程度已处于全球前列，代际更替背后则是消费观念和消费者画像的重塑。过去，谈及奢侈品营销，总会提到“凡勃伦效应”，即商品定价越高，反而越畅销的现象。很多消费者购买奢侈品，不仅仅因为其功能和质量，还为了满足“炫耀”需求。

然而，如今不同群体在奢侈品消费中展现出多元化的特征，消费心态的改变使这些效应失去了原有的影响力。在小红书与VOGUE Business联合发布的2024《奢品趋势白皮书&人群灵感图鉴》中，双方根据人群的内容偏好、奢侈品消费态度、选择契机和购买考量等深度认知，对奢侈品消费者进行了个性化分类，从中可以窥见消费逻辑的变化。

首先，轻度消费者更注重自我愉悦和个性化品牌体验。在互联网社交媒体的推动下，“悦己”的理念不断被强化，消费者将奢侈品视为奖励自己的礼品。

在选择奢侈品时，他们倾向于选择符合个人兴趣和品牌的产品和服务，同时注重奢侈品与个人价值观的契合，希望通过奢侈品表达自我价值和独特性。

其次，重度消费者的决策更加理性，质价比成为关键考量。分析消费黏性可以发现，虽然重度消费群体（年消费超30万元）仅占整体客群的11%，但贡献了40%的市场份额。

如今的新中产普遍学历较高、决策更理性，他们不再仅仅将奢侈品视为炫耀身份和财富的象征，而是更加注重奢侈品的品质和实用性，开始评估不同奢侈品之间的质价比。

02 针对性营销

找到市场的正确钥匙

其实，无论奢侈品市场的消费者如何变化，“轻中度用户+重度用户”的基本格局依然很稳定。

重度用户虽然人数较少，但贡献了接近一半的市场份额，而轻中度用户的消费频次和金额虽然不及重度用户，但他们能影响更多潜在新客户，是品牌业务增长的潜力所在。我们可以通过分析这两个群体的特征，来讨论奢侈品在中国市场的营销策略。

轻度用户

看重创新玩法+情感连接

大多数轻度用户尚未对某一品牌形成强烈偏好，仍处于不同产品和自我偏好的适配阶段。他们在营销层面上追求创意互动内容，更加重视线上购买的便捷性，社交平台上的建议对他们影响很大，这也是许多奢侈品品牌积极转型的原因。近两年，许多品牌将自己的大秀“上云”。

例如，GUCCI 2023春夏系列大秀、路易威登2023春夏男装阿那亚大秀、PRADA 2023春夏女装时装秀等奢侈品大秀在腾讯生态中陆续上线。

腾讯利用其多产品矩阵提高曝光率，广泛触达高价值人群，通过社交+时尚结合传递“大秀语言”，帮助奢侈品牌创造更多的高光时刻。同时，社交平台的UGC特性也能帮助品牌与消费者沟通。

例如，潜在消费者可以通过小红书上的笔记和测评做出更适合自己的选择，而品牌也能通过这些互动获得来自不同群体的实时反馈，了解消费者对产品的真实看法。

重度用户

看重品牌质感+体验服务

相比之下，重度用户通常具有较高的品牌忠诚度，他们对品牌的发展历史、文化沉淀，以及不同款式的产品细节有详细了解，他们的消费决策不易受到外部社交关系的影响。

因此，他们更加注重品牌的客户服务细节、品牌体验和品牌内涵的表达。针对这个群体，品牌应采取的营销策略很明确，即强化全渠道体验的专属感，立体式展示品牌的独特风格。

我们发现，几大奢侈品集团都在通过全场景营销和全场景零售的方式，重塑自己的零售和服务体系。转型不仅仅是从线下到线上，从大屏到小屏，而是融入一个新的生态，遵循这个生态里的行为轨迹和消费逻辑。因此，许多成功的奢侈品营销案例，都与平台内现有的生态很好地融合。

例如，在腾讯生态中，品牌可以借助小程序实现深度互动与专属私密感，通过私享直播、视频顾问等功能，打通线上线下的服务。结合本土审美打造的线下活动、纪录片等，也能为重度用户带来更完整的感知。

最后的话

其实，在很长一段时间里，奢侈品对营销方式的进阶一直保持着相当谨慎的态度。一方面，奢侈品牌在传统营销中都有一套成功的方法，但如果仅将这些方法搬到线上，很难让受众感受到品牌想要传递的“品质感”和“高级感”。

另一方面，奢侈品不同于普通的快消品，它们追求的并不是短期的销量转换，而是品牌势能的积累，所以很多成熟的年轻化策略对它们来说并不适用。然而，分析一些营销案例后会发现，很多内容实际上是对原有内容的补充和协同，许多创新玩法也与品牌的调性塑造并不冲突。

在宏观经济环境和理性消费观念的双重影响下，奢侈品行业在2024年依然会面对更多的挑战和机遇。尤其是在独具特色的中国市场中，品牌必须打破以往的思维定式，进行更高效的营销变革，才能实现真正的突围。