很久没看到康师傅的广告了，准确说，应该是没有值得一说的。有意思的是，康师傅第四季度的广告开支成本反而倍增。那么，康师傅的广告被谁吃了呢？

「就是这个味儿。」

这是一句康师傅牛肉面的广告语，也是一种弥漫童年记忆。

曾几何时，康师傅是我们这一代人的大厨。吃泡面，相当于一次加餐。而如今呢，康师傅的股价下跌，也从“国民泡面”这个神坛走了下去。

很久没看到康师傅的广告了，准确说，应该是没有值得一说的。有意思的是，康师傅第四季度的广告开支成本反而倍增。

那么，康师傅的广告被谁吃了呢？

著名广告大师约翰·沃纳梅克曾经说过：“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了。

这……有点乐观，我觉得可能不止浪费一半。

不过，我更关心的是，什么样的方便面广告，会让人有食欲？

一、深夜

我个人挺喜欢吃泡面，什么口味都吃。别人常常在深夜泡妹子，而我在泡面。

深夜，就像一壶巨大的热开水，泡面的故事在此滚烫上演。

私以为，康师傅应该多在深夜里出没，深挖再深挖这个大IP。把“深夜”这个最好的场景，铸造成为品牌的一个标签、烙印甚至基因。

中国版的《深夜食堂》，尽管口碑槽糕，但不妨碍它是一个极好的营销阵地。不管是剧情还是场景，简直是为泡面量身打造的。

而统一老坛酸菜面，趁机下手了。不管它的广告植入好不好，它策略上已经胜利。不知道，康师傅是没抢下这个资源，还是没有没当一回事。

结果就是，统一老坛酸菜面，成了深夜食堂里的一道菜单。

没关系，错过了就努力来过。深夜，是一望无尽的，也是一个无尽的资源。

这一点，可以向青岛啤酒学习。打响“好事不怕晚”这个聪明的战役，让夜猫子啤酒在深夜里尽情挥洒。

那么，康师傅是不是也可以发起一个类似#泡在夜里#的计划。去发现夜里，那些点亮的灯光和窗户。

或许在这个主题里，可以写下这样一句文案——

「所有熬夜吃的泡面里，都有一包梦想的调料。」

二、美食

中国人对吃很有讲究，对美食更是无比着迷。泡面不应该只是填饥，它更应该是一种速成美食。

随着国人注意饮食健康，康师傅牛肉面就开始走下坡路。本质上是因为泡面是不健康食品吗？这觉得不是。

火锅也不健康，但照样爆棚。我觉得，应该是泡面跟不上人们日益增长的美食需求。

每个人口味不一样，我觉得康师傅牛肉面就是美味。但，仅仅对于我而已。

康师傅需要做很多公式，让更多人把康师傅泡面和美食画上等号。

1. 升级包装

相信我，包装也是口感的一部分。在吃统一汤达人的时候，精致的包装总能给我营造一种美味的感觉。

口味不好评判，但统一的包装真的比康师傅看起来好吃。从一碗泡面，也能折射出生活品质是否升级。

2. 营造美好

泡面什么时候最香？看别人吃的时候。所以，在合适的场景，触动读者的味蕾，即便它是一碗泡面，也能让人食指大动。

金城武和周冬雨的电影《喜欢你》，讲述的是一个美食爱情故事。无论是电影口碑，还是故事素材，这又是一个绝佳的机会。

很遗憾，康师傅又错过了。

这不仅可以替泡面正名，还可以由此延伸出很多话题和内容。

泡面有时候代表孤单，有时候代表自由，有时候代表享受。

生活中，我们吃某一些食物，不仅仅是为了健康，也许只是为了满足当下的一种心情，或者回忆曾经的某一个时刻，给对手留机会，就是把自己逼近死路。而这次品牌植入的是，日清的出前一丁。

我不知道，这样的植入能给日清带去多少销售额。但我能相信，会给带来很多好感和口感。

连美食大厨，都喜欢煮泡面吃。这会让很多人跃跃一试，尝试煮出完美的金城武泡面。而这个过程，就是一次小型的美食烹饪现场。这，意义重大。

又或者，康师傅可以去另一个角度去描写美味。以前，可以用舌尖体去写泡面。

「卤肉干拌面，入口润滑幼嫩，滋味浓郁；老坛酸菜面，口感爽脆，滋味酸辣，是大学生寝室中必备的看家菜肴。」

现在，也可以试试《风味人间》去讲述泡面的故事。

还真巧了，康师傅是这档我喜爱节目的合作品牌。这次，算是赶上了。而且，文案也写得十分应景。

一步一步，让泡面=美食这个等式成立。

美食带给人的喜悦，与时间无关，花4小时做一顿大餐和用4分钟等一碗美味的面，同样令人欢喜。

三、康师傅

我一直觉得，康师傅本身就是一个很好的IP。光听名字，就能勾画出一个暖大叔的样子。

然而，康师傅没有塑造出来，甚至没看到这方面的动作。与此同时，统一已经打造出自己的时光馆。泡面这张情怀王牌，统一率先打了出来。

一桶泡面，是一个承载故事的好容器。无论是电影情节，还是生活点滴，泡面应该暖了很多人的心和胃。

康师傅应该打造一个「不存在」面馆，只存在于消费者的心智中。一方面让更多的故事在这里上演和流淌，另一方面，随着泡面食堂的兴起，康师傅可以自然地渗入到货架和菜单上。

这也是晋级到高端市场的一种高级通道，甚至可以减少避免市场的震荡。外卖的出现，很大程度上冲击着泡面市场，但不能冲走康师傅的暖心形象。

从康师傅身上，有太多点可以挖掘了。康师傅可以灵活多变，也无处不在。他可以是和蔼的外公，是路边摊的大爷，是食堂打菜的大叔……

这可能对应出《康师傅的菜谱》、《康师傅的小推车》、《康师傅的勺子》等等温馨故事。甚至可以大胆点，给康师傅赋予年轻人的火辣、热情的性格。

我觉得都没关系。货架上的方便面早已经同质化严重，这样可以让康师傅在情感上脱颖而出。

最后，把这个三个词连起来，就构成了完整合体——深夜美食康师傅。

深夜是消费场景，美食是消费动机，康师傅是消费选择。康师傅早已经不是泡面的代名词，市面上还有统一、今麦郎、白象、日清、农心等品牌。

康师傅要做的是，重新和消费者建立起记忆，属于这代年轻人的情感纽带。或许可以从深夜、美食和康师傅这三个方向出发，分别抵达人们的心、胃和回忆。

因为时间会带走很多东西，但带不走记忆，以及记忆中的那个味道。

希望那个味道，就是康师傅的「就是这个味儿」。

作者：黑小指，微信公众号：休克文案，人人都是产品经理专栏作家。擅长互联网文案研究和撰写。

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