这一篇来聊一聊支付宝，还有花呗，以及它们背后的蚂蚁金服。

过去的 2018 年，有两个品牌在营销上的动作，我觉得是可以对比着来看的。

一个是腾讯视频。

一个是这次要聊到的支付宝。

简单点说，它们在 2018 年所呈现出来的营销面貌，给我的感觉是——

腾讯视频「向内走」，支付宝「向外走」。

腾讯视频「向内走」，是向着人内心深处走。

转化成营销层面所落地出来的内容，是做情感和做情绪，并且往高处做，抓住自己的核心高阶受众。

支付宝「向外走」，是向着广泛的大众走。

转化成营销层面所落地出来的内容，是做新闻和做民生，并且尽可能去捕获全民注意力。

当然，这里要说明的一点是，这两者在营销打法可以对比着看，但无所谓谁好谁坏，谁高谁低，因为各自品牌在不同的阶段，都面临着各自不同的状况。

下面来看支付宝的 2018 ——

一座城市一新闻

如果你去梳理支付宝的营销脉络，整个 2018 年，除了众所周知的「中国锦鲤」，你会发现，其中支付宝还有一条贯穿全年的线索，那就是它跟城市「杠」上了。

这话具体点说，就是在品牌下沉获取新用户和新流量这个大目标前提下，支付宝采取的思路是落到不同城市，匹配不同的营销打法。

比如，2018 年春节期间，支付宝把「集五福」这个活动尝试 IP 化，用它去连接福建省旅游发展委员会，并带出福建旅委主打的「清新福建」城市品牌。

2018 年 5 月在成都，支付宝用「改造糖油果子店铺」「制作天下码商立体书、熊猫版收钱码」等方式，嫁接起「码商成长计划」，并且用「码商」这个称谓，来关联起线下那些使用收钱码的大小商家，给他们贴上一个新的标签。

2018年 7 月份在南京，一组疑似支付宝家的公众号「二狗子」自导自演的「土味情话」被人戏改了。

然后 10 月份在南京，一组「电费零食包」也很有意思。

消费者用支付宝扫码付款购买零食包后，还可以顺手选择为偏远地区老人缴电费。

缴完电费后，可以收获到老人们给出的一句人生忠告。

虽然目前还不确定这件事是不是支付宝干的，但如果是的话，支付宝等于深化了自己消费场景的同时，还调动起了消费者的爱心。

同时 10 月份在海口，支付宝小程序「瓜脸识别」连接起一家「AI 瓜店」，带出海口这座城市的数字化升级。

10 月底在福州，支付宝举办了一场「天下码商大会」，来自全国 30 多家网红码商组成的「码商集市」，在 3 天内吸引了 16 万客流。

2018 年 12 月在天津，支付宝和公益组织合作，推出「养鸡公交」公益车来吸引大家注意力，号召大家低碳出行，进而再把刷支付宝出行可以领鸡蛋的活动带进大众视野。

12 月份支付宝又回到成都，联合火锅连锁餐饮店小龙坎，推出硬核早餐——「火锅早餐」。

尽管回过头从颜值上去看，支付宝所策划的这些事件落地呈现出来的传播素材和一些物料，有的丑是真丑了点，但也真的是……有效果！

拿我可以直观看到的一些数据来说，比如「电费零食包」，仅仅是新京报的一条微博转发和点赞，就达到了万次。

还有「土味情话」戏改公交广告这个案例，我自己写过一篇稿件，在知乎上被断断续续地点赞近 2000 次，当时我知乎专栏才 3000 左右的人关注。

再就是根据 Analysys 易观发布的《中国第三方支付移动支付市场季度监测报告 2018 年第 3 季度》数据显示——

支付宝第三季度继续推进区域下沉和长尾用户拓展，利用大力推广的人传人红包等活动，通过线上线下联动、周卡红包等方式培养用户粘性，带动用户活跃度增长……

最终，支付宝以 53.71% 的市场份额占据了移动支付头名。

注：第四度还没出来，感兴趣的朋友到时候可以再自行查一查

除了贯穿全年的时间线脉络，2018 年的支付宝城市营销战看下来，它们还有一个共同的特质——「弱广告化，强新闻化」。

你看，仅仅是「养鸡公交」「码商集市」「电费零食包」「早餐火锅」「 AI 瓜店」这些话题词，一个个单独拎出来，就是一条民生类新闻。

这种先让营销新闻事件化，然后在传播和渗透的时候，匹配不同的全国新闻媒体和地方媒体进行扩散的打法，看起来就像是——

支付宝在用公关的思维做市场，这样的思维在落地的时候，可谓是「一座城市一新闻，一顿操作稳如狗」。

而打海外市场的时候，这样的思维也是一以贯之的。

比如 2018 年暑假期间，有一条歪果仁学中文的视频在网上流传，里面他把「支付宝」读成了「Cheerful Ball」。

于是，支付宝顺势做了一套《商务中文 50 句》，让「cheerful ball 支付宝」这个新梗流传开来，成为一个英文记忆点。

一个 logo 走江湖

在营销操作上同样「稳如狗」的，还有只要有支付宝出现的地方，就会有的那个花呗。

而且，在花呗身上，也同样可以找到「品牌下沉」和「品牌向外走」这个命题的破题思路。

整个 2018 年，尤其是下半年，花呗的营销打法概括起来我觉得就一句话——「一个logo走江湖」。

自从 2018 年 6 月开始，花呗在 TVC 里正式宣布它的 logo 以人格化的形象出道以后，在后面的时间里，花呗围绕这个「logo人」做了一连串的丰富它的动作。

比如先后在深圳、上海、北京，以「花呗脱口秀」的形式，让这个「logo人」出现在超市、商业中心、宠物店、电玩城、潮牌店、奶茶店等不同的消费场景里，给消费者讲起了段子和开起了玩笑。

还有在后面与《旅行青蛙》组 CP，一起玩私奔环游世界。

除了耍贱卖萌，告诉大家「我就是喜欢你看不惯我， 又不得不还掉我的样子」，花呗也会时不时做一点温暖的小事，比如挺刚进入职场的新人出道这类的。

而如果从消费金融类产品的品牌经营和品牌角色塑造角度看，2018 年花呗所走的传播路线，区别于信用卡之类的产品，它不像是一本正经，和人谈梦想的「金融家」，而像是一个服务大多数普通人，并为之解决生活问题的「小伙伴」。

它在真实生活的底色上，用调侃戏谑，拉近人与品牌之间的距离。

它一边跟你开着无伤大雅的玩笑，又一边传达着小欢乐——哪怕是苦中的小作乐。

实际上，当品牌越向外走，越往下沉，沟通的方式越娱乐，越通俗，就越没有认知障碍。

一种公益新思路

另外，如果我们把目光拉到支付宝和花呗背后的蚂蚁金服集团上，在 2018年 ，它其实也玩出了不少骚操作。

比如在愚人节，用区块链解决碰瓷党……

比如在 ATEC 大会上，用剪网线的方式来引起大家对蚂蚁金融科技的技术实力的注意……

在这些之外，今年蚂蚁金服挺值得关注的一件事就是它做公益的思路。

大概在 2018 年 3 月底的时候，蚂蚁金服与 FIRST 青年电影展联合开启了一个青年导演公益短片计划。

这个计划的主题，放在了「为世界带来更多平等机会」上。

当时一共展出了 7 支短片，片名分别为《玩手机的女人》《梁山女童》《城市之光》《挽洲之岛》《归途》《万物有灵》《The Double》。

里面 7 位年轻的导演视角各有不同，有的把目光投向了走失儿童，有的把目光投向了一所江心岛上的小学，还有的把镜头对准了盲人足球队、凉山女童、生态状况……

我个人喜欢的一条，是《玩手机的女人》。

而在后面传播的过程当中，这 7 支短片，在不同的时间段也起到了不同的作用。

比如儿童节的时候，讲述被拐卖儿童命运的《归途》，就再次引发了大家的关注。

假如我们把这个短片计划当做蚂蚁金服公益营销的一部分的话，里面你能看到影像介入社会的力量所带来的再思考。

同时，它也为我们今后的品牌在做公益的时候，提供了一种启发的思路，那就是在广告之外，品牌是不是可以和第三方专业机构，建立更多元的传播内容取材来源。

也许，上面例举的这些，在过去的 2018 年，你未曾注意，又或是看下来不以为然。

但当线上流量趋于饱和，用户对广告和营销的内容心理期待变得越来越高时，回看一下支付宝、花呗、蚂蚁金服贴近大众、贴近民生、贴近社会所做的这些，我觉得仍然是有它的可取之处的。

因为对支付宝、花呗、蚂蚁金服这类的品牌来说，它们在中国乃至全球范围内，都很难找到可以去参照和模仿的营销路径。

路，是它们自己蹚出来的。

所以回看它们走过的轨迹，也许能让你少走一些弯路。

再加上你我都身处在变化之中，回看它们，可能也会让你找到不变的价值准线，然后锚定了方向往前走。

做品牌之所以是件美好的事，是因为在它们身上，有不同思维的人，在为之付出心力。

作者：二毛

来源：微信公众号“广告文案（ID：adwriter）”

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议