这个时代，挨骂不叫“翻车”，花了钱做出一个没有成效的广告才叫“翻车”。

作者：叶丹艳

来源：微信公众号“营销新榜样（ID：newrankco）”

毫无疑问，铂爵旅拍广告成为2019年开春最具争议的营销事件。电梯里、电视上、微博上…循环播放的“想去哪拍，就去哪拍”，让不少人直呼“被逼疯”、患上“电梯恐惧症”、遭受“精神和肉体摧残”。

而骂名之下，铂爵旅拍的社交媒体指数却一路飙升。这场集体diss的背后，实际上是广告圈长久未解决的一个问题，效果与审美的矛盾。

重复性咆哮体广告为何频频出现？广告的评价体系是什么？声量与负面评价之间，何者更重要？榜妹联系到了本支广告的操刀团队红制作的联合创始人岳华平、BOBO，试图从操盘手角度为大家提供一种不同的声音。

本文根据采访录音整理，欢迎讨论。

一、铂爵旅拍咆哮体广告的背后逻辑：我们只为广告效果服务

广告做出来时，我们就觉得它肯定能火。为什么有这个自信？因为现在的平庸广告太多，我们这个放在一堆很平庸的广告中间，肯定是能跳出来的。

至于这些负面新闻，我们在无数媒体和同行面前讲过同样的问题，我们只为广告效果服务，不为其它服务。如很早以前有个叫“威力威力，够威够力”的广告，虽然当时很多人讨厌这个广告，但是你买洗衣机的时候，还是会选择威力。广告的好与坏是个伪命题，广告只分有效与无效。

第二点，任何一个意见都是不同阶层的人站在不同角度产生的说法。企业家是世界上最聪明的人。作为一个要养活几千甚至几万人的企业家，他每时每刻都在做风险决策，每个决策后边牵扯的是几个亿的资金。难道他会比一个不相干的普通人更蠢吗？当理解了广告的目的是什么，他们自然会有自己的理性判断。

第三点，你看到这些所谓的“重复广告”，可能都出现在一些并不很贵的的产品上，你很难在Prada这种品牌上看到这种方式。它跟产品的售价强相关。因为售价越高，影响大众决策是否购买时的因素就越多。包括铂爵旅拍、boss直聘等在内的品牌会出现“咆哮体广告”，很重要的原因在于它并不是个特别高昂的价格，因此消费者在做决策的时候，不会太在意买这个东西时的面子。但如果你要买一辆奔驰车，这么“奔驰奔驰”什么的就会有社交障碍。

第四点是产品在市场中的不同阶段导致的。因为旅拍这个行业刚刚兴起，很重要的一点是要让人们知道旅拍里边有一个代表品牌叫做铂爵。广告在这个阶段，只要把旅拍跟铂爵这个品牌挂上钩，然后想办法把铂爵旅拍“想到哪拍，就去哪拍”这件事讲清楚了，它的任务就完成了。

还有一点就是由中国的媒介决定的。社交媒介时代跟电视时代不同。在电视时代一个亿能达到的效果，现在也许要几个亿甚至十几个亿才能达到。而很多中小企业主的创业历程都非常艰辛，赚钱不容易，花钱的地方却很多。当一个人花自己钱的时候一定是非常谨慎的。一个15秒广告，如果你3秒钟还说不清楚，观众记不住，你的用户就不知道。很多人会拿泰国、香港、台湾、戛纳的广告来比，但那很多都是飞机稿，一分多钟一条。一分多钟一条投媒介，要让全国观众都看到，费用得几十个亿啊。你说中国有很多企业能投得起一分多钟的全国广告吗？

二、如果满分100分，我给自己打200分

其实我们在整个广告圈是备受关注的。

因为我们没有公开联系方式，铂爵旅拍老板就托一个认识我们的广告圈同行来北京找我，但这个同行却一直说我们不靠谱，而且拒绝给他联系方式。最后老板气坏了，自己发动群众找到了我们。

整个项目共花了20天时间，我们共见了铂爵旅拍老板2次，第1次是合作前相互认识，第二次就是提案。最后交片都是通过微信。沿海地区企业家有个特别好的优点——当场拍板，决策特别快。

我们是所有广告公司中唯一没有PPM（制作准备会议）的公司。公司面积只有98平方米。原来一直是5个人，去年扩招了20%，扩招力度非常大（哈哈哈），由5个人变成了6个人。但我们的收费是很贵的，100万起步都是大前年了，去年是300万起步，今年是500万起步，每年就做十个。

红制作联合创始人BOBO（左）、岳华平（右）

如果让我自己评价这次广告，满分100分的话，我给自己打200分。

确实骂我们的人很多，但听到几声蝈蝈叫难道就不种庄稼了吗？实际上对于很多二三四线城市来说，很多普通用户根本不在乎这个。这个事情让Ta知道了铂爵旅拍。目前来说，铂爵旅拍已经变成了上到80岁、下到4岁都已经知道的一个品牌。

作为广告人，你一生中能把一个品牌搞出名的机会不多。像我们屡屡把品牌搞得很知名，说明我们的方法论是有效的。但是重复的广告也是有段位之分的，这里面有技术含量。

红制作相关案例

还是那句话，别人是重复，我们是在做重复的艺术。我觉得我们公司最厉害的不是重复，是对当代社会的洞察，广告说到底是社会心理学。洞察力和执行力决定了我们出品的犀利程度，重复只是你从洞察出发的一种结果而已。

三、广告不承担审美功能，世界上只有成功和失败两种广告

中国广告圈有个很大的问题，就是营销不出圈：广告拍得挺有逼格，圈子纷纷点赞、大家乐呵乐呵，再买一个公众号、买点水军，花个三五万块钱，满朋友圈点赞转发就很开心。但这对传播效果没有任何帮助，很多广告都是用极致的服务，做了一个“金包屎”。

我们觉得要解决企业的生存问题，第一步要先活下来，就得把钱花好。1块钱能花出3块钱、5块钱的效果，才能活下来。这是现阶段的主要矛盾，其它都是次要矛盾。但事实上，很多广告都是1块钱只花出了5分钱的效果。

广告就是商业，必须帮助销售。很多人吐槽，是因为Ta把广告误解为内容。因为内容的话，它就会有一套大家都已经行之有效的评判标准，包括艺术手段、品味、审美等等。但广告恰恰它不是内容。它是广告，它不负担审美的功能，它必须要有效。说白了这里是评估的价值体系不同的问题。很多同行对传播、对广告真的是完全不了解，因为他们是在拿客户的钱做艺术。所以他们才以审美的角度来看待这个事情。

而我们认为：广告无效，是一件最没有道德的事。如果广告叫好不叫座，最终得益的就是广告公司。他在朋友圈发一圈，大家点赞，“啊你们公司屌爆了”，赢了名声。但客户投资几千万甚至几个亿，全成就了广告公司。那最后谁来承担这个结果？是客户。是企业主和他整个公司的员工。很可能是一次失败的投放后，这个公司就破产了。

广告业的特点在于，策划和制作广告的人花的不是自己的钱。的确很多人做出了所谓的“好广告”，但没有效果，所谓的“好”有什么意义？那个东西本质就是偷客户的钱攒自己的作品。

这个世界上只存在两种广告，一种是成功的广告，一种是失败的广告。没有别的选项。

我觉得广告就是广告，广告不具备要愉悦别人的义务。如果真的要评判这个广告到底好不好，就是好多年后你脑子里还有没有记住这个品牌。如果你要说它是不是一件很艺术、很牛逼的作品，那不保证，因为广告不承担这个功能。

四、企业做出知名度，就2件事：有足够媒介投放费用、将核心卖点以强烈方式告诉别人

当然，打造知名度并不只有重复性广告这一个答案。但在目前，它是非常奏效的一个办法。

在中国，一个不知名的企业要做到迅速让大家知道，其实就两件事：第一，有足够的媒介投放费用，你必须得要达到一定量级，让足够多的人能看到；第二，你必须要把你的核心卖点用很强烈的方式告诉别人。

铂爵旅拍这轮的投放密度很高，现在只是开始。大众传播，首先你要尽可能多地覆盖用户。然后当用户想要去购买这项服务时，他才能自然地把这个品牌列入到决策中来。

重复性广告，真正起效果的是什么？是重复本身吗？错。是让消费者需要的信息在很短的时间内抓住Ta的眼睛和耳朵。

为什么大家看到重复性广告比较多，其实是由15秒决定的。如果你要在15秒里让人产生深刻印象，你必须要重复几遍，才会达到目的。打个比方，一个男生跟一个女生介绍自己，你给他一个小时，他可以介绍得非常清楚，但如果你只给他15秒，他肯定会直接强调自己的特点。所以这种传播方式是被时间限定的。

但重复只是其中一种，如果你整个创意非常刺激、震撼，也OK。比如我们给boss直聘拍的“枪毙”老板广告、和皇上扳手腕广告，都没有用重复的手法，但它一样会给你留下非常强烈的印象。有时候是用重复这种办法表现的，有时候是用别的方法来表现的，但广告的冲击力才是核心。它必须得在很短的秒数内给观众留下极强的印象。

红制作为boss直聘推出的广告（扳手腕篇）

我们跟客户说，如果你这广告就只有一次和消费者接触的机会，你会怎么做？我们永远要从这个角度考虑。一遍，你就记住了，这个创意可以过；如果你一遍还得解释，完蛋，这个创意不能要了。你不要幻想消费者在电视机前专门等着看你的广告。你必须要在几秒内用非常厉害的画面和声音去吸引Ta，抓住Ta的注意力。

那么播放的密度多了，它自然就烦人。其实所谓的“烦人”真的就是因为媒介投放的强度导致的。

为什么大家感觉现在作品里很多都是这种重复性广告？只是因为我们接触的要做知名度的企业开始多了而已。但我必须重申，重复有时候是很多原因导致的这么一个结果，我们有72种武器，它只是其中一种。

五、所谓“品效合一”不存在，知名度玩家和大玩家玩法不一样

所谓“品效合一”，是不存在的。美誉度和效果，你只能选一个。我是没有见过又卖座、各方面又都很周全的广告。曾经4A公司肯定想这么去做，但是做了这么多年都把自己做垮了。

这并不是说美誉度广告不要做，还是不同阶段的问题。当品牌发展到了一个阶段，需要把美誉度提起来，就会遇到一个门槛，叫做媒介预算。打个比方，某手机厂商每年的营销费用可能达到70亿、90亿，那OK啊随便做，什么国际巨星爱找谁找谁，对不对？没效果，浪费了也没关系，反正它体量在这儿。大玩家可以为了美誉度不去追求即时的效果。只有越过了生存线，你才能有资本做长期的投资。

但对于知名度玩家来说，知名度大于一切。当你一年的营销费用就两三个亿的时候，你必须得保证每分钱都花到位。你一招不慎，就全军覆没。解决好知名度问题、真正壮大到一个很大的企业之后，你才有资格去谈逼格。你越过任何一个步骤都会失败。

就像苹果《1984》广告出来时，非常大胆，就是要知名度，要打爆。但现在苹果的广告已经不影响它的销量，它的广告就属于一种日常的投入、日常的维护。

我们从2000年做广告到现在，见过无数中国企业垮掉，也见到无数企业崛起，其实都是时间长河里的一瞬间。有的事情做对了，你就起来了，做错了，你就垮掉了。

六、挨骂不叫“翻车”，做出一个没有成效的广告才叫“翻车”

我自己也在电梯里看到有人写，“三日内撤下铂爵旅拍广告，要不然破坏此广告屏”。昨天晚上我一前同事还跟我吐槽说差点要写文章来骂我。

我说没关系，骂吧。反面意见也是传播的一部分。

这个时代，挨骂不叫“翻车”，花了钱做出一个没有成效的广告才叫“翻车”。

从目前来说，第一步知名度问题已经解决了，接下来就是要解决下载量/订单量的问题。因为铂爵旅拍达成销售的周期会比较长，反应没那么快，订单上的统计还没做出来，但已经有了很大的变化。我们跟客户有自己的小群，他们是非常开心的，而且一直在投这个广告。boss直聘你就能看出，下载量爬升曲线是非常明显的。

铂爵旅拍社交媒体指数变化

boss直聘社交媒体指数变化和下载量曲线变化

另外一点很重要的是产品的问题。就是你的知名度起来了，你的产品能否接得住，如果产品不好它早就死了。我的一些失业的朋友，就是一边骂一边用boss直聘，因为它能解决你真正的问题。铂爵旅拍也是，它的产品能解决美誉度的问题，我不需要考虑。

当然，有人会说旅拍是强调审美的行业，我做这样一支看起来没有美感的广告，让人觉得它没有审美。但那是因为你没有真的想去旅拍，等你想去旅拍的时候，其实这个考虑就没那么重要了，而是它的套餐合不合理，它有没有促销，它的服务好不好等等更实际的利益。人有时候就是这样的，他的表态和他在做决定的时候，其实会有两套思路。

回到大家对我们的吐槽，包括“查理吵”做的那支混剪视频我也看了，里面还给了我们四句评价，“简单粗暴效果好，有人骂我我骄傲，审美是啥能吃吗？甲方喜欢最重要”。

我觉得这体现了我们智商的优越性，这很好玩，我很开心。

（本文根据采访录音整理，不代表“营销新榜样”观点或立场）

作者：叶丹艳

来源：微信公众号“营销新榜样（ID：newrankco）”

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