这是京东超市今年 618 推出的新广告。在年中大促这个节点，没有极力叫卖，反而呈现一股奇特画风。看起来很沙雕，实际上很聪明，因为这样的广告才卖货呢。

先来看看，

一支广告片，

两套海报文案。

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第一套海报：

抽自己

不如抽纸巾

突然想人间蒸发

一闪一闪亮晶晶

满嘴都是小星星

想通了

生活其实没有那么糟

第二套海报：

这是京东超市今年 618 推出的新广告。

在年中大促这个节点，没有极力叫卖，反而呈现一股奇特画风。看起来很沙雕，实际上很聪明，因为这样的广告才卖货呢。

01

9012 年了，消费者的购买行为升级。

日本作家三浦展在《第四消费时代》书中说过——

消费的终极意义，在于如何度过更加充实的人生。

这个观点，很好地描述了消费行为的变化。

以前都只追求利益，写产品文案都用那套 FAB 法则。

如今再次基础上，还有了愉悦身心的诉求。所以，人们更喜欢令人愉快的广告以及幽默的主题。

而京东超市这套文案的语调，正是消费者喜闻乐见的。

“抽自己不如抽纸巾”，这样文案用的是全新 FAB 法则。

• Fun：有趣；
• Advantage：作用；
• Benefit：利益。

另外，这个病毒视频更是把这些 FAB 形象具体化，并增加了产品的使用场景。

车上可以常备清醒纸巾，就不用抽自己耳光这样的沙雕行为，去应对驾驶疲劳了哈哈哈。

而且，每个海报文案乍眼一看很沙雕，仔细去看，其实都有明确的核心卖点。或是产品利益，或者情感共鸣。

02

在产品同质化的年代，吸睛就约等于吸金。

这也就能理解，为什么不正经的广告越来越多了。因为沙雕、新奇、另类等等，它们总是能吸引大家的眼球。

而京东超市这支广告，可以说是集沙雕、另类和科幻于一身。放在茫茫多的促销广告中，就像一股泥石流脱颖而出。

卖萌的台词，搞笑的造型，大到天际的脑洞……每个单拎出来，都是一个耐人寻味的看点。

此外，把广告视频转化成海报形式的时候，京东超市还做了分别处理。

一套重点突出文案，用有趣神转折的文案去抓住眼球。

另一套以视觉冲击为主，运用了大量的宇宙科幻未来感的元素。

这种做法不仅可以从多维度去吸引读者，触达到不同圈层的读者，而且在传播的时候，更容易精准高效化。

比如，这张宇宙外星人海报，就很容易在二次元、漫画和设计圈内扩散，甚至炸开。

03

在物质丰盛的环境下，消费者主动购买行为减弱。

生活必需品都很充足，好像什么也不缺。

“我不知道我要啥，但我看了你的东西，我就知道是不是我想要的。”

这是用来吐槽甲方的，其实也是当代消费者需求的真实写照。被动，且隐形。

举个简单的例子。

在我的购物字典里，从来没有猫薄荷这种东西。

当看了这个广告文案后，我开始有点蠢蠢欲动了。想买一盒猫薄荷，看看自己的猫怎么嗨。

这时候，再去看京东超市这次主题——9012宇宙好物种草指南。

它是很有策略性的，洞察到了消费者的购买心态。

因此，广告从被动搜索变成了主动展示。挑选了一批好玩好用好新奇的产品，打造了一波“来自未来的宇宙好物指南”。

特别像一本生活好物书，翻开了美好生活的画面，激活了很多产品的潜在需求。

一旦打开了这种购物缺口，消费者的流量自然就会涌入京东超市。除了新奇好物，也能给其他品类带来销售转化。

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最后，看完京东超市这个 Campaign，再回到「什么广告才卖货」这个话题上。

这个问题的答案，它是阶段性变化的，随着消费心理变化而变化。

就目前阶段来说，京东超市结结实实演示了一次。

第一，产品文案试试用新FAB法则，特别是价格相对不贵的，应该更多地注入感性有趣的元素。

第二，不用纠结做的是吸睛广告还是吸金广告，大多数情况下，吸睛就意味着吸金。

第三，你要比消费者，更懂消费者自己。从被动到主动，去挖掘消费者的潜在需求。

对于主动需求，消费者会去各种挑选对比。而隐形需求，一旦被谁激活，就会种草谁。

反正，我是被「9012宇宙好物种草指南」给种草了。

一到上班，就急需一盒“抽自己不如抽纸巾”清醒纸巾。

一到周末，需要一张“突然想人间蒸发”的蒸汽发膜。希望客户的电话，永远找不到我。

作者：黑小指

来源：微信公众号“休克文案（ID：SHOCKCW）”

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