最近，星巴克又开始在杯子上动心思了…………

作者：徐立

来源：微信公众号“营销头版（ID：MKT2000）”

说起星巴克的营销，似乎大部分都是和杯子有关的。今年开年不久，星巴克出品的猫爪杯就突然火了一回。最近，星巴克又开始在杯子上动心思了。

6月11日，星巴克在官方微博发布了一系列新品杯子，还是熟悉的可爱味道。

我们这就来一探究竟。

一、盛夏甜心系列星杯，萌宠可爱感爆棚

在夏天来临之际，星巴克推出了「盛夏甜心系列星杯」，以羊驼、小浣熊、树懒、松鼠四种可爱的小动物为设计元素，看起来非常地治愈。

其中最特别的，要数羊驼的款式。羊驼俗称「草泥马」，当初因为这个昵称，以及面上表情酷似「囧」字而走红网络，成为广大网友娱乐吐槽的素材。

星巴克的「草泥马杯」，还包含了有趣的巧思。其中有一只身上带小孔的草泥马模型，可以将茶叶放入它的身体，盖上它的头，然后放入同系列的马克杯，看起来就像草泥马在悠闲泡澡一样，同时也泡出了一杯好茶。

杯子以外的配件，也是十分精美。比如萌萌的保温杯头套、小巧的杯勺、能半立起来的杯垫，和一系列杯子相映成趣。

不仅如此，星巴克之前还特地邀请四种真实的动物，来和这一系列星杯进行互动。可爱俏皮的动物本尊和星杯合影，更是增添了星杯的可爱属性。

总之，星巴克是在告诉你：快把这些萌宠带回家！

二、推出萌宠系列杯子，星巴克在动什么心思？

星巴克的营销一直为人所称道，其在杯子上的花式创新更是已经成为品牌文化的一部分，那么这次推出可爱系列星杯，背后是有什么样的考量呢？

其一，迎接夏天消费旺季。

夏天是饮料的传统消费旺季，三伏天一来，喝上一口冰凉的饮料是很多人降温驱热的好方式。

每当气温上升1℃，饮料商品的销量就会相应上涨。比如，在德国有人曾统计，夏季气温每上升1℃，啤酒就会多卖出230万瓶。这在经济学上还有专门的名词，叫一度效应。

从此次新品杯子的系列名称「盛夏甜心系列星杯」来看，星巴克很明显瞄准了夏天这个销售旺季。

通过萌宠系列杯子的营销，消费者会再度被星巴克吸引，引导人们到门店消费。对于购买了星杯的顾客，也很可能自带星杯到星巴克获得免费咖啡，从而带动其他产品的消费。

其二，星巴克杯子文化的渗透。

推出特定款式的杯子，是星巴克一贯以来的做法。由于喝咖啡必然需要杯子，星巴克出品杯子就显得更理所当然。

经过几十年时间的积淀，推杯子已经成为星巴克的品牌文化之一。无论是重大节日，还是平时日常，星巴克都会以各种由头发售各类设计独特的星杯。

比如在２０１８年圣诞节，星巴克在国内就一次性推出７０多款圣诞限定星杯，让人眼花缭乱又非常惊喜。

对于顾客而言，大多数已经习惯了星巴克这种融入日常生活的营销，以至于在节日来临前还会期待新的杯子。一些有收藏喜好的星巴克忠实粉丝，甚至会全套地购买收集星巴克的杯子。

此次的萌宠系列星杯，就是星巴克杯子文化的体现。

其三，萌宠自带可爱魅力。

初看星巴克这次的新品星杯，第一感觉就是：可爱！

何谓可爱呢？

日本学者四方田犬彦专门写过一本书《论可爱》。书中提到，所谓的可爱，来自于某种脆弱而浪漫的「小东西」，让人莫名觉得怀念，内心充满了天真的感情，不由自主想要去守护。

在品牌营销领域，可爱是一种很强的力量。

在压力巨大的当代社会，可爱拥有一种让人卸下防备的魔力，可以使人从艰辛的成人世界短暂逃离，重拾初始的童心与乐趣。正因如此，可爱才能产生强大的吸引力，从而引导人们为之买单。

星巴克的萌宠星杯，正好击中了人们的需求痛点，势必又会引发一阵热潮。从星巴克微信公众号相关推文的评论可以看出，消费者已经蠢蠢欲动了。

三、星巴克的可爱营销，背后有怎样的心理机制

以可爱为噱头发售杯子，星巴克已经不是第一次了。

在今年年初星巴克推出「猫爪杯」时，火爆程度超出想象。不少人为了抢购，在星巴克排起了长龙，也有的在门店外搭帐篷通宵占位，甚至互相之间大打出手。在电商平台上，二手的猫爪杯甚至从原价199元被爆炒到1399元！

很多人无法理解，一个只是长得像猫爪的透明双层玻璃杯，怎么就引得用户「集体发疯」了？在这背后，恰恰是星巴克深谙年轻一代追求「可爱」的情感需求的结果。

如今，「可爱」早已成为商业世界不可或缺的「调味剂」。从小孩到成年人，从东方到西方，不同年龄、文化背景的人们大多都对「可爱」毫无抵抗力。

往深了看，这种对可爱的天然欢喜感，究竟源自人们的哪种心理机制呢？

首先，对「幼儿图式」的自然喜好。「幼儿图式」的典型特征，就是胖脸颊、大眼睛、大额头、小鼻子和小下巴，短小胖的四肢，笨拙的摆动姿势等。研究标明，这种类型的模样，对人类天然有很强的吸引力。

然后，大脑「愉悦中心」受刺激。科学家曾在扫描「因可爱而感到快乐」的大脑时发现，可爱的东西会对大脑中分管愉悦的「伏隔核」产生刺激，促进多巴胺的分泌，而多巴胺正是让人感到快乐的物质。

最后，「养育脑」在作用。「养育脑」概念来自认知心理学，是指成人响应婴儿刺激时，大脑中与养育行为相关的神经回路会活跃起来。可爱的东西会释放人的养育本能，产生一种「被需要」的存在感，这些积极情绪有助于消解生活中的负面情绪。

正是基于对这些心理机制的洞察，商家才会频频打出「可爱」这张好牌。

比如前不久《皮卡丘大侦探》上映，即便剧情并不出众，也在全球广泛圈粉。据统计，皮卡丘这一IP诞生至今已吸金6200亿，实力证明「可爱就是生产力」这一定律。

因此，在营销推广中，品牌商家应该善用可爱的情绪与元素，如此才能缩短进入用户心智的路径，从而顺其自然地获取人们的好感。

作者：徐立

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