公益广告怎么做，才能不矫揉造作，又能唤起消费者的爱心，甚至能自发传播呢？来看看这支H5是怎么做的吧。

这届年轻人太难了，一周总有那么七天不想工作。然而有人为了一个工作机会，用几年时间学习如何将曲奇摊平。

下面这支H5，带你走进不一样的世界。

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这是一个关于残障天使们努力追梦的故事，也是腾讯 99 公益日精心策划的一次公益活动。通过线上互动，鼓励每个用户化身为“投资人”，捐一块钱为残障天使们的未来进行“投资”。

无论是在创意构思上，还是细节表现处，这支 H5 都很容易触及内心。

1、故事化呈现，以温情示人

“他们是折翼的天使，却怀揣梦想奋力向前。”开篇第一句便定下了这个活动的情感基调，温暖且有力量感。

没有过多的公益项目细节介绍，而是向我们展示了一个个同样热爱生活、勇敢追梦的故事。

另外，从一开始家长的态度是哭诉、焦虑、担心，到孩子们因为工作而逐渐变得自豪、自信、乐观，两者之间形成鲜明对比，给人带来了惊喜。

做公益这件事，真的没必要愁眉苦脸，也不需要报以同情的眼光看待。

在这里，你看不到一丝抱怨，有的只是温暖和能量。原本复杂的公益概念被故事化，更具感染力，让人不由自主想参与其中。去投资更多的种子，让更多的故事发生着。

2、人性化设计，以善意待人

这支H5的细节设计，深切感受到了腾讯的莫大善意。

不是“关爱残障困难群体公益活动”，而是“天使投资计划”。不是“帮助残障群体就业”，而是“选择你感兴趣的投资项目”。

他们虽然是折翼的天使，但也是热爱生活、热爱生命的人，身上带着巨大的发展潜力。

就像“喜憨儿洗车行”创办人曹军说过的一句话：

“他们智力是有障碍，可他们也有自己的优点，他们四肢健全，心地善良，憨厚可爱，思想单纯，与世无争，做事很专注，具有匠人精神。在他们能力范围内，你安排好的事情，他们就会认真去做，而且心无旁骛，这些是我们普通人有时都很难做到的。”

翻开这本小小的“天使投资项目计划书”，看到每个人高举梦想牌匾，露出孩子般腼腆笑容的样子，很难不被这些简单到不能再简单的梦想所打动。

“拥有一份工作，创造自己的价值，是他们最朴素的梦想。”对于受助者来说，他们需要的并不是一味的捐助，而是被认可、实现自我价值。

3、全民化参与，以人为媒介

低至1元的“梦想投资”，不会花费太多决策时间。也意味着，这将是一场全民参与的公益。

另外，当完成支付，你会收到一张“天使投资人证书”。不仅标注了你成功投资了哪位受助者的梦想，还会出现一张受助者真的“梦想成真”的插画照片。这份精神上的愉悦感，是远远大于实际上所付出的。

表面上是一次资助，实际上更是一场梦想的传递。促使更多人参与进来，传达着对美好生活的热爱和向往。

回到这个H5上，其背后也是在传递这样一个新公益理念：授人以鱼，不如授人以渔。

中国残疾人联合会发布的数据显示，目前我国残疾人总数超过8500万，他们大多生活在社会的资助和家庭的庇护之下。身心的不健全，让他们很难融入社会，被施舍成为常态。

单纯的社会捐款只能解决短期的困境，从长远发展来看，应该为他们创造更多的、合适的工作机会。

正如网上的一些发声——

“他们是有生存能力的，只是缺乏被发现，缺乏大家认识他们。”

“顾客不把他们当成特殊人群看待，愿意“讨价还价”，这就是对他们最大的尊重。”

从被服务者转变为服务者，从社会资源消耗者转变为资源创造者，让他们通过劳动融入社会，才能活得更有尊严。

“这份工作让我变得更加爱笑和自信，有时出门遇到邻居，我都会骄傲地打招呼说，我去上班了。”

——智能智障朱自诚

“我特别喜欢工作，喜欢同事们，我每天都要给同事们一个干净的工作环境，让大家心情愉悦的工作。”

——唐氏综合征李紫安

从“1元钱购画”公益活动，再到“天使投资人”创意H5，在公益这件事上，腾讯走出了一条与众不同的路。

从品牌态度上看

腾讯每次选择的切入点都很巧妙，不用困难博取同情，而是用美好唤醒世人，逐渐转变人们对公益的传统认知态度。

广告学大师、现代广告之父克劳德·霍普金斯也曾说过：“广告要呈现的是人们希望成为的样子，而不是人们现在的样子。”相比悲情公益，这样小而美的轻公益项目，自然传播力度更广。

从消费者沟通角度看

在过去，捐赠者和受助者，是赠与受的关系，也没有公众参与的空间。而“天使投资人”搭起了平台，让残障天使们有诉说的空间，让人们关注到，残障天使们这个群体，内心的光与热。

温暖的沟通，一定是双向的，而不仅仅是单向的捐献。打动人心的，从来不是苦难，而是苦难中的希望。悲惨的遭遇会被同情，但悲惨中的坚强和乐观，更会被尊重。腾讯公益给我们上了一节很重要的课。

作者：黑小指

来源：微信公众号“休克文案（ID：SHOCKCW）”

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