凯迪拉克全新广告,真营销还是真沙雕?
![](https://image.woshipm.com/wp-files/2019/12/AcxKvyN2ELsaMwXD8QBS.gif!/both/32x32)
品牌绝不是为哗众取宠而沙雕,而是高屋建瓴的营销尝试。
作者:林川
来源:微信公众号:品牌头版(ID:ceozhiku)
一直以来,汽车广告都存在一个悖论。
一方面,为了体现汽车品牌的高端形象,因此汽车广告都讲究高大上,以求得在消费者心目中留下深刻的印象;但是,另一方面,由于汽车广告越来越雷同,消费者不仅不能够理解广告阐述的意思,而且压根连记都记不住。
结果就是,广告播放结束,广告在消费者大脑中的联想也随即结束!
不过,最近却有一支汽车广告一改往日高大上的形象,走起了沙雕路线。尽管褒贬不一,但却真真实实的引起了舆论的发酵和话题的热度。
凯迪拉克全新广告来了,让我们首先一睹沙雕广告的风采!
乍一看,相信很多人压根没有看懂这支广告想要表达的内容。不过,“没有—-,不算—–”的造句,很多人却都心领神会了。
这也是这支广告最“精彩”的地方。
先看文案:
“没有失忆,不算停车;没有丝巾,不算阿姨;没有套路,不算老板;没有崩溃,不算父母……”
很明显,这是一支面向年轻群体的广告。尽管表面上看给人一种不知所云的感觉,但是广告中的吐槽对象,均来于真实世界的场景,容易引起广泛共鸣。
什么意思呢?
比如:吐槽经常失忆找不到停放车辆的尴尬;
比如:吐槽“健身5分钟,拍照两小时”的时尚风气;再比如,吐槽总是画饼口惠而实不至的老板等等。
总而言之,就是描绘了众多年轻人能够感同身受的痛点!
最后,每一个有趣的生活场景之后,都会强行加上一句“没有后驱,不算豪华”,可以说够直截了当。
有人说,这样调性的广告完全不符合豪华车型的定位,看完后再也不会买了;也有人说,这样的沙雕广告挺有趣的,可以说是真正践行了“所有的伟大,都源于一个勇敢的开始”这样的品牌主张。
那么,针对两级分化的舆论观点,到底该如何看待呢?
不断重复的背后,目的是打造差异化的卖点
如果要说这支沙雕广告最大的特点是什么?
毫无疑问,当然是不断的洗脑式重复!
在这支广告里,既没有凸显传统汽车的高大上场面,也没有通过速度与激情勾起消费者的驾驶欲望。而是通过一连串的吐槽,并且循环播放“没有后驱,不算豪华”这八个字。
到底有什么用意?
在我看来,目的就是让消费者产生“凯迪拉克=后驱豪华车”的品牌联想。
对于爱车人士来说,一般都知道,相比于前驱而言,后驱的成本更高而且运动潜质更强。因此,往往被运用在更高端或者更豪华的汽车型号上。但是,绝大多数人并不知道这一点。
也就是说,至少到目前,“后驱”的卖点还没有与某个车企品牌产生绝对的关联!
再说凯迪拉克:
众所周知,目前就汽车品牌的分类来看,一线豪华汽车品牌以奔驰宝马和奥迪为代表,二线汽车豪华品牌则以凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃和路虎捷豹为代表。不过,凯迪拉克一直都没有放弃成为一线豪华汽车的野心。
明白了这些,也就理解了凯迪拉克为何要循环播放“没有后驱,不算豪华”的原因所在。就是要通过这样一支广告强化“后驱豪华车”的卖点,同时完成“后驱豪华车=凯迪拉克”的标签捆绑。
事实证明,通过不断反复的刷屏,不仅让凯迪拉克有了一定的话题热度,而且只要看过这支广告的观众,脑子里都会浮现出“没有后驱,不算豪华”的这句话。
消费者会因此拒绝凯迪拉克吗?
可能有人要说了,凯迪拉克这支广告看的“尴尬癌”都犯了,表示对凯迪拉克这个品牌彻底无感了。
NO!
原因在于:凯迪拉克作为二线豪华汽车品牌的形象早已经根深蒂固,既有用户不仅不会因为一支广告而觉得low,反而还会觉得挺好玩的。
也就是说,绝不会影响豪华车品牌的既定形象!
而对于此前不熟悉凯迪拉克的消费者来说,不仅通过这支广告知道了这个品牌,而且还建立起了“凯迪拉克=后驱豪华车”的品牌联想。也许会有些沙雕,但让消费者接收到讯息,才是这支广告的关键所在。
至于真正做出购买决定,则需要其他宣传手段相配合!
事实上,汽车品牌惧怕的并不是贴上“沙雕”的形象,而是没有话题热度,在公众视野里彻底“销声匿迹”。
这也是为何,很多广告尽管都无效,但是必须投入的原因所在。
因为,一旦品牌的热度不够,那么就会被消费者遗忘。久而久之,销量就会遭受到严峻考验!
沙雕广告虽好,却也不能贪杯
从消费者心里的角度说,决策的过程其实充满了理性和感性的博弈,是一个痛苦且快乐的过程。
换言之,对于绝大多数消费者而言,既不会因为一支广告选择购买一辆车,也不会因为一支广告而拒绝一个品牌。
所以,尽管凯迪拉克这支广告的确很沙雕,也没有体现出广告人和营销人的专业水准,但效果却达到了。
那就是,广而告之!
最后想说的是,沙雕广告虽好,却也不能贪杯,尤其是其他汽车品牌不能轻易模仿。
原因在于,沙雕广告之所以能够“有趣”,是因为凯迪拉克本身就是知名品牌,而且正是这种“知名品牌”与“沙雕气息”的巨大反差,才能够制造起足够的话题和关注度。
如果普通汽车品牌模仿,那么大有可能真的被贴上“弱爆了”的标签符号!
除此之外,沙雕广告的表象是在传递一种轻松的氛围,但本质上都有着严格且缜密的营销目的。也就是说,品牌绝不是为哗众取宠而沙雕,而是高屋建瓴的营销尝试。
作者:林川
来源:微信公众号:“品牌头版(ID:ceozhiku)”
本文由@品牌头版 授权发布于运营派,未经许可,禁止转载
题图来自Unsplash, 基于CC0协议