什么品牌适合做电商直播？直播能否为品牌营销提供新思路？

“做完这波投放，我能获得多少转化？”

——这是近两年品牌方最爱提的问题之一。

也就是在几天前，一篇标题为「Adidas花30亿买到的教训：做品牌为何如此艰难？」的文章，在业界引发了不少讨论。你们看，关于品和效的问题，即使品牌著名如阿迪达斯，也无法给你一个简单而标准的答案。

所以，很多品牌因为焦虑，会选择去追逐一波又一波的红利，什么火做什么，比如内容种草、KOC、私域流量······而这一次轮到了淘宝直播。

什么品牌适合做电商直播？直播能否为品牌营销提供新思路？这篇文章将和大家一起探讨。

直播成为双11最大增长点

淘宝直播启动于2016年，3年后的今天，终于站上双11 的C位，成为品牌获取新客、促成购买的最大增长点。

10月21日，双11预售开启的凌晨，当下最火爆的两大主播，薇娅和李佳琦的直播间观看量都超过了3千万，带来了共计13亿的销售额（估值）。

最近他俩的热度堪比明星， “李佳琦周震南”、“李佳琦朱一龙”、“李佳琦双十一清单” 花式热搜霸屏，网友留言 “没有人能空着手走出李佳琦的直播间”。

另一边薇娅的直播间内，竟然还连线了美国顶流网红金·卡戴珊，在一分钟内卖出了15000瓶香水 。

天猫双11预售期间，各类品牌直播的场次同比翻番，其中美妆行业开播商家的数量，同比增长超过200%，直播成交订单数增长超过50倍。

品牌做淘宝直播的意义？

电商出身的淘宝，希望自己不仅能够承接流量、转化销量，并且能协助打造和推广品牌。从过去的图文到今天的直播，都是淘宝为了实现这一目标，在内容生态上作出的探索。

1. 快速实现消费者链路(AIPL)闭环

一波campaign持续几个月，横跨小红书、抖音、微博等好几个内容平台后，最后落到电商平台上。

这是“种草时代”的常规操作，可以帮助品牌更好地运营消费者资产。但当很多品牌方背负着KPI压力，他们“很着急，不想等”，想迅速看到一个结果性的东西。

淘宝直播正是成长于这样的环境之中。

直播间是被全新构建出来的一个场域，它把有流量的IP（主播/品牌）和有销量的平台（淘宝）连接在一起，一次直播就能形成一个小型的AIPL链路。

大量在微博、抖音等外围渠道关注了李佳琦的人，在看到前期的种草和直播预告后，被导流到淘宝观看直播，然后实现下单购买，沉淀为店铺粉丝。

2. 更高效的收割平台

快语速的李佳琦经常以“Oh my god”开场，以“买它”、“所有女生321···没货了”收尾， 短短10分钟之内，就能完成一个单品的售卖。

进入到直播间，收割环节就开启了。

观看直播的基本已是A和I人群，他们要不是被主播所吸引、就是对即将售卖的产品感兴趣，而将主播的强人设、专业性的介绍、促销降价等各种因素组合在一起，就能起到催化消费者快速下单，完成购买的目的。

电商直播的本质，其实是品牌在电商环境中找到的一个新的销售渠道。从 “货对人”到“人对人”，购物回归了线下商场的互动模式，但却在技术上进行了升级，因此会具有更高的便捷性、趣味性、互动性等。

“货对人”到“人对人”的转变，除了和天猫旗舰店2.0的策略相匹配，也对应了目前“去中心化”的媒介环境，媒介影响消费者的模式变了，后端成交的方式也相应发生了改变。

3．长期运营的策略指导

直播间是可以最近距离和消费者沟通的地方。通过弹幕，连麦等方式，可以在第一时间收集消费者的声音，及时给出回馈，甚至作出调整。

就像前段时间李佳琦直播间卖某款高档男士护肤品时，满屏弹幕都是“他不配，下一个”，让李佳琦不禁大呼“从此这个直播间再也不卖男士产品了！”，这话虽有几分调侃，但同时带着几分真实的判断。

通过直播，可以对不同产品、权益、玩法或场景进行测试。

比如：将某个产品搭配A/B/C三套不同的加赠，测试消费者的喜好程度，并对数据进行监测和分析。这样可以运用较小的成本投入，获得现有方案调整，以及长期运营的指导策略。

 什么品牌适合做淘宝直播？

并不是所有的商品都适合用直播带货，虽然品牌无论大小都可以做电商直播。

但从品类上看，最适合做直播要属高频非标类产品，低频类产品现阶段不一定是用电商直播直接带货，也可以是运用直播“传递更丰富信息”的功能，加深A和I环节的运营。

1. 大品牌OR小品牌？

大品牌做直播，倾向于实现更高效的收割。而现阶段小品牌做直播，主要是通过流量红利打出产品声量，找到一批产品粉丝。

2. 高频非标产品

从李佳琦、薇娅、张大奕这些最火的主播身上就可以看出，目前直播最带货的品类主要是高频非标类产品，就像口红、服装、零食这些。

消费者每隔一段时间就会需要购买，但每次又都想尝试不一样品种、颜色或口味。

3. 低频类产品

汽车、电器（如戴森）也曾通过淘宝直播大卖，但这种模式较难复制。

但低频类产品也可将直播视作消费者运营中的一个环节，如果想要即刻通过直播的形式带货，需要特别注意几个点：配合大促节点；可参考直播付定金模式；直播可突出产品硬实力、专利等。

做好淘宝直播关键：种草先行

直播是临门一脚。如前面我们分析过的，直播不能解决所有问题，它只是运营活动中的购买环节，不要指望仅凭一场直播就能卖货。

要实现这个链路，前期的A和I都要靠种草来实现，没有前期的选土壤和种麦子，何谈收割？

这一点从目前电商直播的两种主要方式上都能看出来。

1. 主播达人

淘宝直播目前存在着明显的马太效应，除了李佳琦和薇娅，其他主播在带货量上都和他们存在着断崖式的差距。

未来淘宝何时会打破现在两家独大的态势？

对此我们还未可知。但可以确定的是，在现阶段品牌和电商主播之间的合作关系，不是品牌选主播，而是主播选品牌。

李佳琦和薇娅每场直播都有几百万的观看量，主要还是来自于他们的私域流量，消费者相信他们选品和议价的能力，这也造成了头部主播在选品时越来越严格的现象。

品牌要想和头部主播达成合作，必须要在品牌力、产品力和价格力等方面有突出表现。品牌力是一个长期问题，价格力调整的决策相对简单， 产品力就成为了关键步骤。

而种草是在短期内增强产品力的最有效方式。试想一下，如果你的产品已经在小红书、抖音上种出了一定的声量，甚至曾经和主播有过种草方面的合作，是不是就更容易被主播选中用直播带货。从消费者角度说，他们也倾向于购买已经给他们留下一定印象的品牌。

2. 店铺自播

商家是电商直播的核心， 目前90%以上的直播场次是商家自播，而不是达人主播。

而且，目前淘宝直播粉丝最多的并非张大奕、雪梨这些网红，而是各大商家的主播号。网红主播中粉丝最多的雪梨，拥有1200多万淘宝直播粉丝，但只有三只松鼠和良品铺子的一半。

目前大多数人还没有养成在电商平台看直播的习惯，网红们可以从站外引来流量，那么品牌店铺的流量是从哪里来呢？

这就要求品牌店铺做好自己的粉丝运营，在每一波campaign活动和日常种草中，培养一批产品粉丝，最后在恰当的时机（比如新品上市/大促），把他们导流到店铺的直播间中。

品牌店铺还可以利用高频的直播来不断累积粉丝，培养消费者的购买习惯。店铺直播比找网红主播的成本低很多，品牌想播可以天天播，店铺直播也可以成为粉丝经营的一个环节。

最后

淘宝直播实质上让消费者获得了更多真实、准确、有效的信息。随着5G时代的到来，电商直播一定会带来更多革新。当穿戴设备，IOT设备、虚拟交互技术等被普及后，或许出现消费者一边看直播，一边可以进行触摸、试穿等感受。

在品牌运营方面，电商直播要从流量思维走向用户思维，要把通过淘宝直播获取的流量转换为品牌自己的粉丝，毕竟流量只是一次性的，而粉丝才是品牌的长期价值。

作者：众引智行沙龙，微信公众号：众引智行沙龙（ID: mgccinfo）

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