在做出一个锁定主张的时候，需要站在消费者当时的角度和想法进行思考，而不是站在商家的角度，认为这是消费者会买单的主张。

假如你是公司的市场负责人，你怎么面对这样的问题：如何吸引新的潜在客户？

提高转化率，也就是让更多客户成交，为企业带来利润；然后，你还要考虑如何能够尽可能的将客户价值最大化。最后，你还要想到怎么样让你的老客户为你主动做转介绍，做病毒传播。

不论你是在北上广深这样的一线大城市，还是小县城，你一定会见过这样的新店开张宣传方式……

第一种，印制大批的广告宣传单，雇佣一批兼职大学生，站在街头，见人就发传单。这样的传播推广方式至今仍然是很多中小企业的常规方法，这样的方法现在还管用吗？

我曾经和一位做教育服务的老板聊过，他说他主要的推广方式就是这样，有一定的效果。

比如说：发了1W张广告，来了1000个电话，响应率是10%，最终可能有100个学员交钱报名，转化率是1%。根据他的表述，广告就要大批量大规模的疯狂发，依靠数量取胜。

而传统街头传单式的推广方法面临的缺陷也很多：抛开文案和营销策略来说，首先就是同质化，同样的方法，你的很多同行都在用，当客户在面临众多选择的时候，会进入决策瘫痪。

然后，面对这些大同小异的商家，客户第一个在意的就是价格，这样容易将自己的品牌逼格拉低，并且会陷入价格战的淤泥；

另外一个，效率性。

根据这位老板的介绍，发传单的有效率一般为1%-5%，还需要有促销活动，除去人力物力的成本，还要促销降低成本，这样赚到的利润很少。

这也是进入产品过剩时期很多企业难以存活的主要原因；

第二种，打折大减价。最经常看到的，就是某饭店4折，3折大酬宾，某服装店跳楼价1折清仓等等。

这样杀敌一千自损八百的方式如果有策略的进行布局，是十分有效的，但很多经营者往往只是为了刺激人流，没有明白打折的深层意义。最终我们会经常看到这样的一幕：打折期间人满为患，恢复原价门可罗雀。

造成这样的原因有这几点：首先是为了打折而打折，因为平时人流量少，为了刺激流量使用打折方法，却没有进行布局。

当你无意间培养了客户的打折习惯后，客户再也不会在原价时期购买，因为，谁也不愿意可以花100买到的东西非要花500。有人会说，客户不是喜欢便宜吗。错！消费者是喜欢占便宜而不是喜欢便宜。

在一点，当你培养消费者的打折习惯后，你的价格已经在消费者心目中有了一个价值锚点——你就值这个价。并且，你再也回不去原价，最明显的例子，就是恒大冰泉，从5块一瓶之后一直做促销2.5元一瓶，买一送一等，让恒大最终痛下决心，将冰泉价格最终将为2元。

看到前面的分析，也许很多人会很绝望，如今市场选择这么多，竞争对手如牛毛一般，客户面临的选择有令人眼花缭乱。如果降价会进入一个死胡同，而不降价又不会有很多客户来购买。那到底要怎么样才能让一个企业进入一个正常的循环状态呢？

其实，只要掌握系统的流程思维，明白每个营销动作的意义，就能快速将企业导入一个正常的经营状态，这个系统的流程思维，大约分三步：

一、促销

经典营销理论有4P，促销（promote）就是其中一个P。

最经常见到的促销方式有，打折促销，免费赠送，免费品尝，买二送一等。

促销是一种长期有效的刺激流量的方法，不论是在工业时代，还是互联网时代或者移动互联网时代，促销是商家最能够快速引流大量流量的绝佳手段，但为什么我们常常看到有一些商家做促销的时候人气爆棚，但是活动一结束，就被打回原形呢？

举例：如果街边新开的一家外卖店，为了快速引来新客户，让更多人知道这家店，打出“买一送一”的促销活动，周边的客流，美团等团购网上的客流会迅速吸引来店里消费。

在活动期间，高朋满座，订单不断，但实际上，这家外面店很有可能是不盈利，或者略微亏损，在做赔本赚吆喝的。在活动结束后，人流量一下子骤减，如果按传统思路来经营，就是希望在做促销活动之后，客户尝鲜体验之后，祈祷客户觉得产品好味道正再次回头。

但不幸的是，周边又有第二家，第三家外卖小店也新开张，也在接二连三的做促销活动，好不容易留下来的客户又去隔壁了，没有好的办法，于是接着低价促销，继续不盈利，最后关门。

实际上，促销在市场营销中的作用是奇兵，也就是说，起到出奇制胜的效果。

这是什么意思呢？

古代两军对垒打仗，当两军实力旗鼓相当的情况下，甲方的军师派出一只快速行动的小分队，或迂回绕后，或从中间切断敌军前后的连接，为己方创造暂时性的优势，然后逐步蚕食，最后完全战胜对方。

很多商家之所以失败的根本原因在于，将促销这支奇兵部队当作了常规部队使用，并且没有常规部队的配合。

为什么要做促销？

因为初创企业，产品，品牌等都不为人知，要想让客户成交，面临着信任和成本风险。因为不为人知，信任度为零，如果一个消费者在没有听过你的情况下，有可能会面临着购买错误的风险，而人的本性，就是不愿意冒风险。

因此，促销的的目的在于成交，成交通常情况下要解决两大问题：信任和风险。而促销的作用在于，让你的潜在客户低成本低风险甚至零风险的认识你，了解你，快速建立信任和做出尝试性的购买，这才是促销的战略意义。

明确了促销的真正意义之后，接下来就是了解如何做促销。

普通促销都怎么做的呢？在大街小巷，我们常常能够看到，某餐饮店让员工扮成人偶在路边吸引眼球，当人们好奇走进观看的时候就会宣布今日特价，X折优惠等；

或者某教育机构派兼职人员在学校门口发传单，向过往人群告知报名有X折；或者把广告单插在停车场的车把手上，希望车主取车的时候会看上一眼；

事实上，这样的促销效果显而易见。

要么是人们因为好奇走进，发现原来是商家做活动，然后就走了；要么是拿到传单看了一眼，下一步就是丢到垃圾箱；要么就是连看都不看随手就扔掉；

这样的促销相对较好的情况，就是有一些专门冲着占便宜来的消费者，来低价享受完后接着去另外一家做促销的商家，而这样的促销也就是做了广而告之的形象广告。

正确的促销姿势是什么样的呢？

1. 确定你的目标客户

有很多盲目促销的经营者，连自己想要的客户是谁都不知道，所以做促销也是为了促销而促销，当你问他，你的客户是谁，他会漫不经心的回答你：所有人。

事实上，你的客户就在你的周围不需要你苦苦的去茫茫人海寻找。你只需要确定你的客户人群，然后找到他们会出现的地方，就可以轻松将他们引导到你的店里，让他成为你的新客户，很好的完成促销。

举例。如果你是做美容的，那么，先确定你的目标客群，大约是20-30岁左右的年轻女性，受过大学教育，白领，收入3K-8K（具体的需要你自己去调查了解）。接下来思考，这群客户，他们会出现在哪里？

2. 确定你的促销方法

思考的方向有三个：上中下游商家。换句话说，你的上游商家（消费之后可能会紧接着来到你的店消费的），中游商家（你的同行），和下游商家（在你的店里消费后可能会去的店）。

比如：美容行业的女性客户，他们有可能会去美发店（下游），有可能去别的护肤品专卖店消费（上游），有可能去别的美容店消费（中游）。

这时候，你要做的就是跟这些店合作联手做促销。经常使用的方法是，将你的某款产品低价销售或者免费，在你的合作伙伴的店里消费到一定金额后可以可以获得低价卷或者免费体验卷，以此来吸引你的目标客户。

在这里，仍然有几个问题需要思考：

1. 1、你的产品是否有足够的吸引力？为什么阳光空气很重要（没有人无法生存）却不会有人珍惜，但是谁都会1块钱的鸡蛋（1块钱而已）却被大叔大妈甘心排队争抢？
2. 2、是否对合作者有帮助？商家逐利天性使然，如何能够让合作者心甘情愿为你输送客户？

（这两个问题以后再探讨，今天不深究）

二、成交

前面提到，促销是为了成交，那么，如何为成交做铺垫呢？

在互联网，通常有这两个模式：

1. 免费+收费

免费给客户使用一个软件，这个软件可以永久的免费使用，但是如果想体验更好的服务或者其他附加项目，就要收费。

比如，QQ。

当年QQ即时聊天软件一直免费，为其积累海量的用户，然后用户想显示自己的身份，或者为了让自己的QQ秀更好看来满足自己的虚荣心，就会充值购买；

比如，360。

早期杀毒软件都是需要收费的，而360杀毒软件施行免费政策，让他一下子涌来了亿级的用户，而这些用户要想体验更好的服务或者使用360的其他服务，就要收费；

可能看到这里有人会问：我做的是实体，需要成本做不到免费怎么办？

先来看一个案例——

当年吉列为了能够垄断军队的生意，以拥军的名义免费为美国军队赠送了一大批刀架，刀架可以长期使用，但是刀片却不行，在第一次的刀片消耗掉之后，美国军人就必须得一次又一次的再次向吉列公司购买刀片。难道购买别的品牌刀片不行吗？不行，因为吉列公司的刀架只能配自己的刀片。

后来以至于他的老板说，只要想到客户睡觉的时候胡子就会长，他睡觉的时候就会笑。

如果你是实体，你就要为你的免费产品设计好专门匹配的附属品，或者，计算好你的客户在使用你的免费品后会有多大的概率再次向你购买收费产品。

这就是线上数字化产品和线下实体产品的促销为成交铺垫的完美模版。

2. 低价+收费

相对互联网的线上产品来说，实体产品往往会需要硬件成本，这也就使得实体产品很难做到完全免费，但是，通过低价仍然可以为实体产品吸引到大量的潜在客户，在吸引了大量的潜在客户之后，也可以通过后续的服务来实现收费。

比如，小米。

小米1刚出的时候1999，这个完全没有一家实体店的手机品牌全靠口碑进行传播。

我在大学的时候，对比了当时众多手机品牌，中高端都要3K-5K，对于当时一个穷学生的我，听闻小米不错之后（特别是价格），我就购买了米1。可能是我和小米八字不合，买了两次小米手机体验都不好，但这并不妨碍小米的成功。

小米的模式是，通过低价（1999的手机）聚集大量粉丝，然后通过自己的手机系统的服务来进行收费。

需要特别提醒的是：促销是0利润或者略微亏损的，而只有成交，才会带来利润。成交就像两军打仗时的常规军队，要和奇兵（促销）相互配合，才会起到致胜的作用。

如果非要两者分开用，导致的后果是：只有促销，无法盈利无现金流企业无法运转，就会出现倒闭；只有成交，但是没有流量，利润过低无法维持运转同样会倒闭。

3. 追加销售

一直以来，很多经营者都偏爱新客户，认为新客户是他们利润的来源，在很多新客户初次购买的时候，服务态度极佳。

但面对一些老客户，服务有时候会不如新客户，而实际上，服务好一名老客户，带来的利润和二次传播的效率，远远超过花广告费去吸引一名新客户以及新客户所带来的利润。

为什么这么说？

首先，新客户作为信任度比较低的初次体验购买，成交的额度基本上都不会很大。

也就是说，新客户带来的利润比较低；

其次，新客户需要花钱吸引，广告费，促销打折等都是吸引新客户的成本，而老客户却不需要，因为老客户已经体验过，知道你的产品到底如何，再次大额度的成交会更加的容易，你就能得到更多的利润；

最后，老客户会自动为你做口碑传播转介绍，为你带来新客户，假如经过精心策划的病毒传播，转介绍带来的新客户效果会更好。但是新客户就不会主动为你做口碑传播，因为他根本就不了解你。

从上面的分析可以看出：维护好一名老客户不仅比去花钱引进一名新客户容易得多，老客户带来的收益也远远大于新客户。

实际上，很多人只想着如何做广告做促销去吸引大批的新客户，有可能会忽视一个很重要的点——客户终身价值。客户终身价值，即一名客户终其一生会在你这里消费产生的经济价值。

举例说明：假如你是一家开外卖餐馆的。当一名新客户看到你的促销活动信息本周某菜品半价之后，购买了这道菜，这时候，他就已经了解你的产品质量到底如何。如果你的产品成功的吸引了这名新客户，这名新客户很大的可能性，每天的工作餐都选择你的外卖。

那这名客户对你的终身价值是多少呢？假定他一天中至少会购买你的外卖一次（中午工作餐），一周上五天班，如果他5年内都会在这家公司稳定工作。那么，这名客户的终身价值=你的外卖单价×20天（一个月四周，一周上班五天）×12个月（一年的时间）×5年。

通过计算可以看出，一名老客户如果维护的好，可以稳定的为你带来持续性的收入，而新客户则不会。

可能看到这里很多人会有疑问，那怎么样才能让他持续的在我这里消费，因为现在选择多，促销也多，很可能他会今天在我这里，明天又跑到别的地方尝尝鲜了。

对于这个问题，陈叫兽给出一个非常实用的策略：高诱惑的锁定主张。这招常见于服务类的行业，这个策略不仅能够长期锁定客户，还能为你带来长期稳定的现金流。

像理发店，当你理发完后，收银台很可能会问你，有没有办理会员卡，充值XX元办理后会有XX折扣。

之前我有一个朋友在学校经营餐饮，他的方法和其他对手一样，依靠地利（学校食堂）来吸引学生消费，因为单价比较高，很难取得很好的业绩。

后来，我和他一聊，发现一个现象，虽然来到食堂内在他的店里消费的学生很少，但是在宿舍打游戏懒得去食堂买饭或者是忘了时间去买饭的学生也有一定的数量。他们也会打包送上宿舍给学生，尽管相对来说单价较高（因为好食材成本比较高），但是这些学生却很乐意接受。

可是来食堂他的档口消费的学生却很少，于是我便给他一个建议：重点发展外卖，并且针对这批学生给出一个高诱惑的锁定主张。

具体来说，是这样的，在给每个订外卖的学生送餐时，都给他这样的一个主张：你平时定一份外卖需要13元左右，1个星期5天要10顿饭，也就是需要10份外卖，通常情况需要130元，现在你如果直接交100元，未来一个星期的饭我们包了，你还省了30元。

对于大多数经济情况普通的学生来说，这样一个大便宜不要白不要，每顿饭有人送上门，况且，在质量不变的前提下，省了钱，何乐不为？反正，总是要吃饭的。在哪里买不一样？并且，同一个班级或者同一个宿舍的同学在一起打游戏时候还会互相传播。

需要提醒的是，在做出一个锁定主张的时候，需要站在消费者当时的角度和想法进行思考，而不是站在商家的角度，认为这是消费者会买单的主张。

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作者：陈叫兽

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