德芙4款新年礼盒有了故宫文化加持，年味儿十足，打响了这波春节营销攻坚战。

作者：徐立

来源：营销头版（ID：mkt2000）

近日，为庆祝紫禁城建成600年，故宫博物院发表了一组新老照片对比照，将无数人拉回悠远的历史中。

严肃的历史之外，近两年，故宫借由一系列国潮跨界与文化节目，“网红”属性日益显著，成为无数年轻人的心头好。

德芙x 故宫博物院这不，作为品牌营销必争之地，浪漫的德芙在春节来临之际，竟然“看上了”600岁的故宫，跨界组起了CP。

在#年年得福#的传播主题之下，联合故宫博物院，推出宫廷福礼。4款新年礼盒有了故宫文化加持，年味儿十足，打响了这波春节营销攻坚战。

借力传统“福文化”，故宫加持打造十足“年味儿”

作为中国人最重要的传统节日，春节一直带有浓重的文化韵味，那如何让具有文化底蕴的商品走入寻常百姓家？每个品牌都有不同的见解。

但无论如何，基于“福文化”的共同信仰是全体国人的共识。福作为中国人的一种民俗文化，既是古人对美好生活的向往，也是当代中华民族最基本的精神追求。

它贯穿于华夏5000年文明的始终，早已成为中国人精神图腾的一部分。

也正是基于此，德芙以传统“福文化”为切入点，借由故宫的传统文化韵味，通过“宫送新福，年年得福”搭建春节营销场景，将“浪漫”注入“年味儿”，由此触发了大众的春节情感共鸣。

概念之外，推出了一系列宫廷福礼，借由现代审美的演绎，融入故宫带来的灵感，有一种浓浓的东方美，将“福文化”进行了一次德芙特征的具象化表达。

即为大家带来一股新的文化创意消费风潮，这也是一次新文化消费的传递与探索。

通过宫廷福礼礼盒，让每一位消费者感受暖暖的心意“得福”。

这些祥瑞寓意不仅在内容上有所沉淀，在文创产品上也算是推陈出新，十足的“年味儿”，品尝珍馐美味同时感受节日文化的深厚底蕴。

“万家得福图”视觉呈现，多维春节场景延伸品牌力

宫廷福礼之外，德芙还顺势推出了“万家得福图”系列插画，突显品牌对于传统文化价值的认同和致敬。

“万家得福图”将自清朝、民国等各个阶段至今，从皇家到普通百姓的过年场面再现，德芙品牌文字及其各类礼盒装在画中有出现。

消费者通过转载该系列插画，还有机会获得由品牌方提供的现金福礼，以此完成由福文化向德芙品牌侧的营销转化。

在视觉呈现上，以红色为基调，春联、舞狮、灯笼、福字、烟花等元素一一呈现，诠释浓浓年味，营造过年氛围。

统一的视觉画风形成了强势的吸睛力，将过年的各个时代的习俗类型统统融合在“万家得福图”中，增强了内容的沉浸度，以期最大限度的卷入消费者。

作为宫廷福礼的延伸，“万家得福图”以时间为轴，串联起中国每个时代的年俗，成为传统文化价值的宣言，也强化了品牌态度的表达。

从清朝年间，皇帝于养心殿东暖阁书吉祥语，祈一年之福；春节期间宫廷观看京剧，赏看花灯的习俗；到民国老百姓贴福字恭贺新年，舞龙舞狮闹新岁的民间传统。

再到现代各家各户写对联，换新衣、年夜饭庆团聚、办年货悦分享、赶春运返故乡、走亲访友喜拜年的新时代福文化特征等等。

德芙通过“万家得福图”从“福文化”的视角出发，各个春节习俗场景的打造，给消费者架构了一个传递传统新年习俗的空间，由此与当代群体展开一场细腻的情感对话。

复刻“宫里过大年”展览，双线联动实现品效合一，激活品牌价值

真正具有洞察力的品牌，能够结合受众的心理诉求，在一个长线时间段内进行合理有效的营销布局，使得品牌的传播力与好感度达到效果最大化。

据悉，1月3日—14日，德芙将在北京、上海、深圳三地还原复刻“宫里过大年”展览。

如果说，德芙借助宫廷福礼和万家得福图，从理解传统福文化的角度，获得了“品牌懂我”的情感认同；那么德芙的“宫里过大年”展览，则是“福文化”主题的深化表达。

不仅强化了品牌与大众之间的价值纽带，也拉大了品牌的视野与格局。通过沉浸式的价值触点，给消费者提供了一个全方位的深度沉浸体验“福文化”的机会。

借此，德芙通过把宫里的年味带到消费者身边，使得“年年得福”的品牌心智在消费者圈层得到递进式的传播渗透。

在传播层面，德芙以福文化背景为创意打通线上线下，提取春节文化元素。“宫里过大年”展览成为线下传统文化推广窗口，打造线下新春氛围。

通过与线上“万家得福图”串联，形成了一套层层递进的传播链路，使这波营销更全面的触达潜在目标消费者。

传播之外，德芙还与天猫、聚划算联动，在天猫旗舰店上线宫廷福礼，打通了消费者“知道即可触达”的链路，充分利用传播流量为产品导流，实现了从营到销的顺利过渡，既为品牌赢得了声量也赢得了销量。

结 语

一直以来，“此刻尽丝滑、纵享丝滑、爱上丝滑”等一系列的“丝滑”标签已经成为德芙一个非常重要和经典的营销看点，并且具有十足的浪漫气息。

但在春节这个关键的节日营销点上，德芙却在“浪漫”之外开启了另一波营销思路。

以中国传统的“福文化”为营销起点，在故宫的加持下，用“宫送新福，年年得福”为核心借由多样化的营销手段联动在春节集聚了强大的品牌势能。为我们展现了一场以传统文化赋能品牌传播力与营销力的精彩案例。

在营销层面，在此次跨界活动中，德芙让线上内容的深度传播、品牌声量的持续发酵、以及后续产品的转化，变成一股营销合力。这不仅有助于营销闭环的打造，也为浪漫的德芙注入了传统文化的内涵，实现了品牌资产和价值的持续累积。

在文化层面，于600岁的故宫而言，将传统文化植入德芙品牌之中，通过春节的时间窗口，搭建了一条与年轻人沟通的路径。

无论从何种层面，这都是一个双赢。

作者：徐立

来源：营销头版（ID：mkt2000）

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