所有成功的营销都和品牌实力或者产品力密不可分，产品是初心也是营销的利器，基于产品力的营销才能让传播内容给消费者更好的体验。

作者：刘博

来源：营销界007

注意力经济时代下，海量的品牌信息让人眼花缭乱，不够出彩的广告创意很容易被消费者快速过滤掉。这也是当下营销人绞尽脑汁打造差异化内容营销的原因。

这几天，翻看微博，发现网易有道发布了一支超现实主义的魔性广告——“假如孩子拥有出生与否的权力”，广告片借势社会热议话题，将产品巧妙植入真实性又略显夸张的应用场景中，并以天马行空的表现手法，刷新了产品营销的新套路。

01 洞察内心情感诉求，拉近品牌和用户的距离

菲利普科特勒在他的营销3.0时代观点里指出：“传统的STP市场定位模型已经无法继续创造需求，现在的营销者必须同时关注消费者的内心需求”。

这里所说的关注消费者的内心需求，实际上也就是用户洞察，好的洞察，足以拉近品牌和用户的距离。

洞察是营销创意的开始，深度了解用户的潜意识情感需求，并寻找品牌与用户的共性，有助于输出精准的营销理念。通过按下了消费者的情感按钮，让品牌与消费者更加紧密。

当下，孩子的教育和成长成为社会热点议题，也是父母最为关注的问题。父母之间的感情关系，父母是否持证上岗，父母对孩子未来教育的规划、父母陪伴等，这些都是影响孩子的重要因素。而望子成龙和学习压力成为一对尖锐矛盾体，如何高效轻松学习成为父母和孩子的最关心的问题。

网易有道洞察到用户的这种情感诉求，通过一支超现实主义的魔性广告，将这种情感诉求表现出来，即在视频中构建了产房场景，通过孩子出生意愿值这一假定命题，表现出孩子最真实的教育需求，从而拉近了品牌和用户的距离。

不过，真正的消费者洞察，必须为品牌负责，否则情感共鸣没有价值。

也就意味着，营销人不仅找到消费者情感诉点，同时找到品牌/产品卖点与消费者的情感联接点，从而使得构建的共情力转化为购买力。

网易有道找到了品牌和消费者的情感联接点，即是高效无忧学习，承载产品的价值的同时，又能表达孩子的情感诉求。

02 找准创意沟通支点，独特视角诠释产品价值点

找到产品和消费者情感洞察点的有效链接后，如何通过创意建设沟通支点，将品牌信息传递到用户那里，成为下一步的思考重点。

当下，情感诉求营销泛滥，消费者面对情感营销的阈值越来越高，要想打动他们，避免用刻板说教方式演绎滥俗的情感，而且是要用他们乐于接受的方式来演绎情感。

那么，网易有道是如何用创意诠释产品和用户情感的链接点？

1. 突破常规，天马行空大开脑洞

首先是表现在话题上面，网易有道打破常规营销思维，大敢用“假如孩子有选择出生与否的权力”的假定话题引发用户关注，而且用孩子出生的意愿值，来呈现当下孩子的情感诉求。

显然，父母的陪伴、各种技能、感情关系和物质条件，对于孩子的成长来说，十分更为重要，但相对起来，轻松高效学习更为迫切。

让受众润物细无声般的接受作品表达的品牌价值，提升对产品提升认知度，这是广告营销的最高境界。

在创意表现手法上，网易有道选择了熟悉的产房场景，全程风格幽默，表情夸张，笑点不断，将孩子教育这种严肃的事情化为搞笑浮夸风，这样更能打开消费者的情感阈值，达到情感共鸣。

2. 孩子出生意愿值和产品巧妙链接

很多品牌在做情感营销时，在传播层面费尽心思挖共鸣点、创作故事，但却容易忽略的一个环节即“货”的链接，达到的效果就是，用户感动得稀里哗啦，但却对产品无动于衷。

这里有一个很正面的例子。滴滴在刚开始推广专车服务的时候，打出的概念是“今天坐好一点”。背后的逻辑就是将大城市打拼的白领面对的职场压力，需要空间来对自己好一点的情感诉求，和滴滴提供的高端专车服务巧妙链接起来。

网易有道这支视频，为了提高孩子的出生意愿值，让宝宝顺利出生，新手爸爸不断亮出大招。先是说自己已经晋升为P8员工，表明了自己的事业心，接着许诺不沾酒、不玩游戏、下班就陪伴孩子。此外还考取各种证书，诸如新东方厨艺毕业证书、钢琴十级证书……,甚至连房子都安排好了。

此时孩子出生意愿达99，而当爸爸大谈对未来教育规划时，出生值几乎腰折跌破60，最后爸爸靠一支功能强大的有道词典，来了个神转折，使出生意愿值达到100，最终孩子顺利出生。

由此巧妙地将孩子出生意愿值和产品巧妙连接起来。产品的植入十分高明，网易有道词典以“终极身份”出现，展现出助力孩子轻松、高效学习的核心卖点，传播创意的同时，强化了品牌力。

03 打造具有传播点的内容，引发用户主动发声，实现强扩散

对于现在的消费者来说，传统的灌输式传播已经失效或者效率极低，让消费者潜意识认同品牌的调性和主张，才能够吸引更多消费者的注意。

而品牌社会化传播的效果最大化，肯定离不开内容本身的打造，就是内容创意要具有足够的传播点和共鸣点，激发用户去主动播，实现强扩散。

当然，传播点不是说广告创意要哗众取宠，或者采用跳梁小丑式，而是表现手法能够有所突破，或者创意元素增添趣味性。比如，钉钉在线求饶视频，鬼畜rap方式，有内味的弹幕，五毛钱的特效等，使其成为刷屏级的广告。

网易有道的这支广告，相比表现元素，切入点脑洞更大，而且风格幽默，让屏前的用户禁不住显露出姨妈式微笑。视频兼具趣味性和娱乐性，而背后体现出关注孩子教育的社会责任感，与潜在用户达到情感共鸣，进而主动参与传播。

而且，广告不仅借用热门话题，还融入带有传播体质的词，比如学区房、新手家长合格证书等，为视频融入更多有趣的梗，为品牌带来更多的话题讨论度，引发用户思考和传播。

这跟现在的互联网内容营销的底层逻辑是一样的：吸引受众参与到了传播之中，用户不但是传播的客体，也是传播的主，这是当下最高效的传播手段。

除了视频本身内容具有共鸣点和传播点外，网易有道智能硬件官方微博发布视频后，同时推出转发视频微博的抽奖活动，设置了有道词典and清购物车的奖项，吸引用户最大化参与，达到社交裂变的营销传播效果。

04 结语

所有优秀的传播案例，都值得我们做总结和借鉴，网易有道这支超现实魔幻广告片，话题切入角度以及创意表现手法都突破了常规营销思维，而且营销思考路径十分清晰，打法也十分有针对性。

他们深谙当下父母对孩子教育成长过程的压力和思考，进而形成话题热度的内容创意基础。

当然，所有成功的营销都和品牌实力或者产品力密不可分，产品是初心也是营销的利器，基于产品力的营销才能让传播内容给消费者更好的体验。

作者：刘博

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