吸引消费，获取利益并没有错，商业的目的就是获取收益。但是为了获取收益，就意味可以夸大功能、乱造概念欺骗消费者了吗？做营销，还是要克制一点，把广告说小一点，把产品做足一点，把服务做满一点。

好几年之前了吧，看到美的的一句广告语，让我印象非常深刻，至今还牢记在心。

那就是——“一晚一度电”。

当时觉得这句广告语真的太有杀伤力，寥寥几个字就把产品的价值表现的淋漓尽致，尤其是当你想起，“其他空调耗电太多，纠结空调是开还是不开”的时候，它一击命中的解决了你痛点。

后面因为没有买空调的需求，就没有过多关注了。

直到最近格力空调的董明珠揭开行业真相，说美的“一晚一度电”在虚假宣传，刚开始我是将信将疑的，毕竟竞争对手之间难免会制造摩擦。

可董明珠还真敢说，还真没有造谣。

据相关资料，美的的“一晚一度电”，是要在极端环境下才能实现的，即使实现了，也难给人带来舒服的体验。说到底，只适用于实验室环境，现实环境是不合适的。（没收格力的钱）

事实上，从2012年开始，美的就因“一晚一度电”受到工商部门处罚，也因此对消费者做出过赔偿，但即便如此，美的仍不愿放弃这句宣传语，换着花样来表述，比如“一晚低至一度电”“一晚一块钱”等。

为何美的对“一晚一度电”如此情有独钟，爱不释手呢？

毫无疑问，这句广告语能够吸引消费者，能够给美的带来销量、带来收益。

吸引消费，获取利益并没有错，商业的目的就是获取收益。但是为了获取收益，就意味可以夸大功能、乱造概念欺骗消费者了吗？

利益固然重要，但至少还是不要越过道德底线吧。

当然，美的的情况还不算严重，至少产品质量一直还被大家认可，反观那些只靠着语不惊人死不休的广告语骗取消费者利益的品牌，就有些过分了。

01 欺骗消费者只能爽一时，你还是想长期爽？

品牌要认清现在的形势。

现在早已不是那个你卖什么消费者就买什么的时代了。

现在是消费者主权时代，他们有太多选择，就算你产品再好、品牌再大，在消费者面前，依然不过是众多选择中的一个。

欺骗消费者？不是明智之举，只能爽快一时，终究会因小利而失大益。

现在的社交媒体如此发达，消费者只要只言片语，动动手指，对品牌来说都是个很大的损失。

现在的竞争又是如此激烈，你的对手巴不得你出点什么事，这样他就能趁势而起，投怀送抱。

好与坏，自己掂量。

今年3·15晚会上，爆出汉堡王一家门店3片芝士变成2片，没曝光之前，这对老板来说，是很爽的，能省出成本，省出收益。

曝光之后，除了该门店在消费者心中的信任荡然无存，更大的影响是汉堡王整个品牌声誉的受损。

钉钉今年疫情期间的表现，其实就是消费者主权时代很好的体现。

被用户差评，低至一颗星，怎么办？和用户硬刚？只会不讨好。

只能用一种“鬼畜”的方式，让用户手下留情，结果也表明，这种做法，用户是买账的。

我们不能只看到它的鬼畜，而要看它和用户相处的方式、它的态度、它的举动，都是以用户为中心，让用户开心。

前不久在山东济南一家海底捞店，客户在食品中吃出塑料片，海底捞只拿出500元消费券给客户做赔偿，结果对方心里更不好受了，认为海底捞的做法没有诚意。

这就是海底捞的态度，以为用消费券就能让客户买账，显然海底捞还没有意识到这是消费者主权时代。

02 为何营销总是被人诟病？

随便走在大街上找人一问，“你知道营销是什么吗？”，“说到营销，你想起了什么？”

可能只有两种情况，一种是“不知道”；一种是“擦，营销啊，前两天大街上有个活动，骗了我几百块。”；“手机上每天收到很多垃圾短信，街上到处都是垃圾广告。”

很少有人会说，“因为营销的存在，我的生活发生了很多的改变，产品越来越符合我的需求了”。

当然，这是由于他们的不了解，会把营销=销售，把营销=广告，但是也侧面反应了，很多的营销活动都带有多多少少的欺骗成分。

比如，很多充值活动，充多少送多少，当时给人的利益感觉非常大，但当你仔细一盘算，其实是不划算的，其中也不乏圈钱跑路了的。

比如，美的的“一晚一度电”，如果你买回去，最终的效果并不能达到广告中的说的那样，你除了找美的麻烦，你可能还会在心里骂，“这该死的营销”。

其次，还有太多的人在滥用营销，最常见的就是房地产销售楼了，大部分都是写着“营销中心”。

你叫销售中心，叫服务中心不好吗？为什么要叫营销中心呢？听起来高大上？

可能导致的结果就是，看房的人不爽了，或者被某个活动骗了，他心里多少会把怨恨转移到他对营销的看法上。

这就是为什么营销这个行当被很多大众消费者诟病的原因，有太多的营销从业者，在或多或少的欺骗消费者，试图用欺骗牟取利益，而被骗的消费者或多或少的都会把怨恨转移到营销上。

03 营销是个需要克制的行当

如果你要问，做营销最重要的是什么？

大部分人包括我，都会回答是对人性的充分了解，这从某方面来说，并没有错，因为营销最终还是要把产品卖给消费者。

于是，很多营销人真的是对人性有着充分的了解，他们能够熟练利用人的七宗罪：贪婪、色欲、贪食、傲慢、暴怒；他们也能够充分调动人的喜怒哀乐恐惧惊等各种情绪；他们知道消费者买产品希望一用就见效；他们还知道的更多。

于是，就出现了很多这样的广告：

• “8天肌肤犹如新生”。
• “只需一天，牙齿真的白了”。
• “流量不限量”。

他们充分利用了消费者的人性，知道越能快速见效的产品一定会受消费者喜欢的，他们恨不得打出一用就见效的广告。

可是很不幸，上面几则广告都涉及虚假宣传，都被工商部门罚过款。

当然，这只是被罚款的，还有太多不露真相的，尤其是随着现在自媒体的发展，太多的文章标题为了博人眼球都在夸大宣传，比如，《7天就能完全掌握xxx》、《实现3000到30000，只要xxx》。

实际上，课程内容真的很难让你达到标题所承诺的个效果，为了吸引你点进去看，绞尽脑汁，什么都敢说。

早年，红牛因这句广告语——“红牛给你翅膀”，而被消费者起诉，赔款多达1300万元，消费者起诉的原因也很简单，喝了这么多年，也没让我长出翅膀。

这就是不够克制，在创意上天马行空，估计想出这句广告语的人肯定喝了红牛。

做营销，还是要克制一点，把广告说小一点，把产品做足一点，把服务做满一点。

04 用营销真本事赢得消费者的选择

什么是营销真本事？不是靠投机取巧、夸大事实、包装一些似是非是的概念把产品卖出去。

而是消费者因为你提供的真实价值，而心甘情愿用金钱来做交换；是洞察到消费者的真实需求，用产品或其他内容更好的满足消费者。

农夫山泉能做大，靠的是产品和渠道上的真本事；苹果能让众人追捧，靠的是产品价值和身份价值上的真本事。

oppo R9的“充电5分钟，通话2小时”，不是凭空捏造的，而是有闪充功能做支撑；书亦烧仙草的“半杯都是料”，也不是随便说说的，而是真的货真价实。

下面看一个我颇有感受的反面案例。

前几年，遇到一个卖水性笔的姑娘，就是我们平时书写的那种水性笔。

那天天快黑了，我刚好在路上走着，她主动向我走近便说自己在参加一个活动，还差一些笔没卖完，希望我能帮帮她，买一些，整个聊天她说的最多的是“帮”字。

最后，怎么着？天快黑了，又是个姑娘，我心一软，就买了5支，可我内心并不需要笔。

从照销售的角度来看，她成功了，因为她把笔卖出去了，但从营销的角度看，她是失败的。她没有让我因为需求、因为她提供的价值而掏钱，而是因为我的同情心。

更让我难以接受的是，她是学市场营销的。

再举一个非常精彩的正面案例。

我们平时生日买的生日蛋糕真的是用来吃的吗？表面上看是，但吃生日蛋糕更多的像是一种仪式感，吃的快乐才是最重要的，对口味的要求不会太高。

熊猫不走就洞察到了这一点，卖生日蛋糕只是它的表象，它更在卖的是快乐和仪式，所以它让工作人员扮演熊猫为你跳舞，为你带来快乐。因为能提供独特的价值而被消费者纷纷选择，短时间内就从蛋糕品牌中突围出来了。

这就是营销真本事所带来的价值，它不仅让一家企业、一个品牌迅速崛起，更重要的，是它洞察到了消费者心中真实的需求，用产品满足了消费者的需求，让消费者的生日比以前更快乐了。

这才是营销的价值，这才是营销的真本事。

05 写在最后

你的真本事是什么？

产品？服务？品牌？渠道？其他？

如果还没有，与其想着法子欺骗消费者，不如好好练练自己的真本事。

靠真本事让消费者掏钱，是一种本事，更是一种价值观。

最后，看看两位前辈是怎么说的——

华衫老师说过，“经营的本质是货真价实”。广告教父奥格威说过，“顾客不是白痴，她是你的妻子”。

祝好运。

作者：七邵

来源：微信公众号：“七邵”

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