百度的反套路营销，在宣传品牌「搜索」和「拍照搜题」功能的同时，洞察并关注受众的情感需求，用暖心的号召展现对用户的关怀，让营销温暖升级。

作者：欧阳睿

来源：4A广告文案

俗话说“每一个营销节点的背后,都有一群累成狗的文案们”。在广告信息过剩和注意力稀缺的时代，品牌主如何在一众广告中脱颖而出，成为品牌节日营销的难题。

当大部分商家还在走“套路”营销来俘获年轻受众时，总有一些不按套路出牌的品牌，走起了「反套路」营销。在今年七夕节，当各个品牌都进行甜蜜营销的时候，百度却反其道而行之，表示不想营业。

作为一款搜索软件，百度一直以来的slogan都是“百度一下，你就知道”，鼓励用户用百度搜索答案，但是这次百度却要罢工了，“甩锅”用户，发布了一组【别问】海报，其文案十分“任性”。

别问！七夕要不要努力脱单？

爱情难可贵，自由价更高

感情的问题没有标准答案

别问！异地恋七夕要不要见面？

搜索「订票」马上就能见面

但感情的问题没有标准答案

别问！七夕必须送花吗？

花只是“我爱你”的好多表达之一

感情的问题没有标准答案

别问！七夕前分手合理吗？

仅建议您对自己诚实

感情的问题没有标准答案

别问！前女友七夕约吃饭怎么办？

重点是…真的…只约饭？

感情的问题没有标准答案

别问！两个男生如何过七夕？

爱情与性别无关

感情的问题没有标准答案

别问！七夕怎样提高表白成功率？

这事……得看命吧？

感情的问题没有标准答案

别问！七夕送什么礼物合理？

礼物可以有“必选清单”

但感情的问题没有标准答案

别问！七夕去哪儿约会更浪漫？

浪漫是种感觉，不靠点评，或者经验

感情的问题没有标准答案

不得不说，百度这波“偷懒”偷得理直气壮。

每年七夕节，网友搜的最多的就是：七夕买什么礼物？送什么花？去哪里约会？……以往百度都为网友提供多种答案，但是这一次，百度提出「感情的问题没有标准答案」这样一个核心洞察，鼓励受众遵从自己的内心。

不得不说这样一个暖心号召，不仅彰显出品牌的「个性」与「情怀」，也让走心化营销更能深得人心。

这些刊登出来的问题都是来自网友的搜索，百度虽然没有给出正面答案，却也给出了暖心的提示，比如针对“前女友七夕约吃饭怎么办？”这个问题，百度给出的提示是“重点是…真的…只约饭？”，意在暗示受众慎重选择，实则已经给出了提示。

其实，这并不是百度第一次不想营业，在六一儿童节的时候，百度也同样推出了一组不想营业海报。

六月一日，放过孩子吧！

口算就算了！

玩儿就完了！

网课还没上够吗？

不批改，不打卡

母慈子孝的一天不香吗？

众所周知百度有「拍照搜题」的功能，很多学生都借助这个功能在百度上搜索答案，但是对于学生来说，六一还要做题成为他们的痛点，而“网课还没上够吗？六月一日，放过孩子吧”这样的宣传语无疑喊出了广大学生的心声，呼吁父母让孩子玩一天，同时也鼓励孩子都和父母相处。

不管是六一期间的“拍照搜题”不想营业，还是七夕的“别问”，都是运用反套路操作，看似是一种「调皮」的行为，但其背后有着更深层次的洞察和用意，通过温馨提示，体现出对用户「精神层面」的关怀，在潜移默化中加强了目标受众对百度品牌的价值认同。

说到反套路营销，还不得不提的是今年2月份，网易严选在杭州西湖区中心商场附近投放了一组“劝你别看这个广告了”系列广告，在社交媒体引起刷屏。

这原本是网易严选的促销广告，考虑到疫情情况，临时换掉了，但这样另类的广告不仅成功吸引了行人的注意，其在疫情期间的暖心号召也赢得了不少用户好感。

网易严选通过呼吁路人疫情期间减少外出，在家等春来，虽然文案简单粗暴，但是却让人倍感温暖，树立了暖心的品牌形象，也彰显出企业的社会责任感。

同样的，百度的线下广告也通过暖心号召，在以反套路形式吸引行人注意的同时，建立起受众对品牌的好感。

在创意传播中，广告主要想获得受众的共鸣，光靠传递广告信息是不够的，还得与受众做情感沟通。

回看百度这两次的反套路营销，在宣传品牌「搜索」和「拍照搜题」功能的同时，洞察并关注受众的情感需求，用暖心的号召展现对用户的关怀，让营销温暖升级，这样的创意广告无疑是十分奏效且出彩的。

作者：欧阳睿

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