得物APP近期推出了一系列的宣传动作，紧扣毒和潮流两个关键词，传达全新的品牌主张。作为品牌更名后的第一弹宣传，得物选择了简单粗暴的洗脑方式，制作了一支很有“毒”的TVC……

作者：江楠

来源：广告案例精选（ID:ad2829)

近几年，毒APP横空出世，凭借着专业鉴别和正规卖货集于一体的独特产品模式，打造了国内主流Sneaker互动社区，一跃成为鞋圈潮流风向标，备受年轻人的喜爱。

在2020年的第一天，这个新潮流电商平台毒App宣布正式更名为“得物App”，向用户呈现更清晰的品牌服务指向，同时也赋予了更深层的品牌理念，可以说是一次全新的品牌升级。

或许由于疫情的缘故，在距离「毒」改名「得物」的大半年后，得物APP的营销动作才姗姗来迟。

为了让老用户适应新名称，以及加强新用户对品牌的认知，得物APP近期推出了一系列的宣传动作，紧扣毒和潮流两个关键词，传达全新的品牌主张。

作为品牌更名后的第一弹宣传，得物选择了简单粗暴的洗脑方式，制作了一支很有“毒”的TVC……

一、各路大神重现经典名场面魔性演绎「得物就是毒」

得物的品牌新名称，其实是取自毒的拆解拼音，寓意是旨在帮助用户得到、了解、获取、交流美好事物 。

为了让用户将新名称和旧名称联系起来，得物从“得物-毒 (de wu du)”的发音关联为切入点，携手各路大神搭建了大量dududu音效的场景，达到视觉和听觉上的双重洗脑效果，让已有用户建立起“得物就是毒App”的认知。

有意思的是，得物选择了模仿大家耳熟能详的名人角色，把广告做出了大型cosplay秀的即视感，以假乱真，制造了高能的笑点。

葛优教学

葛优化身外国友人的语文老师，不管教多少遍得物的读法，学生们总是读成毒……

李小龙打斗

众所周知，李小龙在出拳时会喊一声。得物将这句标志性的喊声改成了de wu，接连发招时就成了du du du…….

许文强谍战

在风起云涌的上海滩街头，许文强和同志交接暗号，上联得物，下联毒。

穆桂英挂帅

在京剧表演里，敲锣打鼓的声音“咚咚锵”，也有可能是“毒毒锵”。

一休参禅

得物改编《聪明的一休》动画片儿歌，将歌词变成了de wu de wu，配合敲击木鱼的声音，毒毒毒…….

史泰龙枪战

得物在广告中重现经典名场面，将得物和毒的发音关联展现得淋漓尽致，使dududu的音效场景更具记忆点。

通过七个经典桥段的反复循环，传递了“得物就是毒”的slogan，大大降低了与用户的沟通成本。

看完广告后，一旦提及得物，用户的脑海里自然就会联想到毒了。

二、洞察Z世代用户画像以潮流大片传达品牌定位

在向用户告知“得物就是毒”后，紧接着，得物发布了第二条短片，表达品牌的全新定位及理念价值。

第二支短片打造了六个与潮流有关的场景，夸张演绎潮流的装扮或潮物在人群中备受追捧的情景。

从中引出了得物打造聚集年轻人潮流生活社区的品牌目标，向用户展示了得物在品类层面的丰富性，不再局限于鞋类，还包括手办、潮流搭配等多品类的产品，反映了得物平台定位的升级，彰显了全新的品牌使命——给用户提供一个获取好物的潮流社区，也就是“有毒的运动 x 潮流 x 装备”。

得物在更名后，借此短片向目标用户群体对话，进一步巩固已有用户，以及拓宽年轻受众圈层。

据艾瑞数据展示，得物的用户主要集中95后和90后的人群，其中95后的用户占比31.88%，是得物用户的主要人群构成。

得物这支短片洞察了Z世代敢于追求自我、张扬个性的消费需求，通过潮流定位建立起与目标受众群体的情感连接，有助于唤起用户共鸣，提升品牌好感度和忠诚度。

三、得物APP更名的背后全新的品牌传播策略

从以上我们不难看出，在得物APP更名后，得物提炼了全新的品牌slogan，以及升级了品牌定位，拓宽受众群体的愿景。

回顾这系列的营销动作，得物第一步用一支沙雕洗脑的短片，强化了得物和毒的发音关联，将“得物就是毒”的认知打入用户的心智，维系旧名称积淀的品牌资产，进一步丰富品牌建设。

第二步，得物发出了「在人潮中，做个潮人」的价值主张，聚拢目标受众群体，表达出全新的品牌定位，彰显品牌态度。

这两支短片虽然风格各异，但两者之间是相互递进的关系，表现出得物APP更名后采取的全新传播策略。

一般而言，品牌更换名称，同时也伴随着品牌进行服务升级、拓宽定位或业务转型的需要。

在得物之前，毒APP在大众的品牌印象中，是一个潮鞋鉴别平台。而如今的得物，正在向突破潮鞋圈，拥抱潮流文化，寻求更多可能性的方向前进。

简而言之，这两支短片是得物品牌升级后的营销初探索。

在未来，相信得物会以全新的面貌活跃在我们的眼前。

作者：江楠

来源：广告案例精选（ID:ad2829)

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