提到会拍广告的品牌，那么五芳斋影业一定拥有姓名，而对于中秋佳节这样的传统节日来说，势必少不了五芳斋这样的百年老字号品牌进行营销借势。一起来看看吧~

作者：欧阳睿

来源：4A广告文案

前段时间五芳斋推出了一支视频广告《还乡记》，展现了一位社畜返乡探亲的故事，整个片子充满多个无厘头桥段。

不仅剧情无厘头，片尾的文案也很出彩：“这么多年，我们一直在追求衣锦，但父母真正在意的，其实是还乡。”

不过因为这支片子风格太正经，和历年来五芳斋的风格差异太大，不少网友表示有点所望。

正当你以为五芳斋今年的中秋广告就止步于此的时候，近日，五芳斋又推出了一支“不正经”广告，仿照《走近科学》栏目的画风，推出《走近科学，走进月饼》，果然，五芳斋的广告从来不会让你失望。

伪纪录片展现月饼发展史，魔性画风颠覆历史

一向喜欢走复古风的五芳斋，这次的广告跨越古代、近现代和现代，以伪纪录片的形式，详细介绍了月饼从甲骨文时代到唐朝、宋代、明代、民国时期、改革开放和现代的发展史，同时结合了多个网络热梗，整支片子充满魔性的画风，熟悉的感觉又回来了，对此我想说，五芳斋不愧是你！

关于月饼的描述，五芳斋用了沟通化的语境，采用对话式的方式，呈现月饼是一块有灵魂的月饼。

五芳斋的视频文案，一开始就奠定了它的幽默基调，“想必大家都知道这是一个月饼，它长五公分，宽也是五公分，因为它是一个圆”。

“它没有手，也没有脚，没有茂密的头发和修长的大腿”，“人狠话不多”……你很难相信有人会这么形容月饼，五芳斋通过拟人化的描述，赋予了月饼有趣的灵魂。

字正腔圆的播音腔，再配合这么沙雕又不正经的文案，五芳斋用实力诠释了如何一本正经地搞笑。

通过这种轻松化的呈现形式，让人在哈哈一笑中轻松记住五芳斋产品的广告讯息。

反套路玩梗实现故事的嫁接，五芳斋的脑洞是黑洞

都说故事是最好的传播形式，人们天生喜欢看故事，故事讲得好，就能更轻易打动受众，降低营销传播成本。

五芳斋一直是讲故事的高手，在去年的中秋国漫动画片《过桥记》中，五芳斋就用皮影戏的方式向人们讲述了一个过桥的故事，俏皮的语言碰撞上中国的传统文化，突出流心月饼产品“软”到让直男心化的特点，延伸为一则反战争的寓言，传达“适度心软，有益和平”的心愿。

在今年这支中秋广告片中，五芳斋同样运用了「讲故事」的方式，并以“走近科学”节目的画风，进行层层探秘。

从甲骨文时期，到改革开放后，展现了从古至今，月饼的发展史，让人们能更加清楚地了解月饼文化。

但五芳斋并不是一味地还原历史，而是通过「剧情再创造」，在原本的历史故事中植入月饼的情节，展现出无厘头的故事。

毕加索说：艺术是虚构的谎言，却又说出真实。

而五芳斋这支不正经的沙雕广告，就结合历史人物，虚构了故事情节，活脱脱一部「冷知识科普片」。

在甲骨文时代，已经有了纪念太师闻仲的太师饼，据说是月饼的爷爷的爷爷的爷爷……你可以把它想象为碳水ufo。

当然还有另一个说法，月饼来自丝绸之路上的新疆，张骞出使西域时，引进了芝麻、胡桃，这时便出现了以胡桃仁为馅的胡饼，与现代的广式月饼京江脐极为相似。

江脐极经过丝绸之路一路迁徙，变成了西方的甜甜圈。

到了唐朝，太宗年间，胡人为了讨好李世民，进献了月饼，李世民一开心便赋诗一首，随即李白和杜甫都写出了千古绝句，而杨贵妃只会说：美滴很！

到了宋代，吃月饼赏月已成为一种习俗。

在明代，心灵手巧的饼师将传说中的故事，画在月饼上，俗称“画大饼”，且该习俗被历代老板发扬光大，保留至今。

时间来到民国，当时购买月饼，还能分期首付。

改革开放之前，由于物资匮乏，月饼需凭票购买，有时候还得动用人脉关系，那时候的月饼，还得根据家庭地位分着吃。在吃法上也很讲究，得先咬外面的皮，再舔里面的馅。

改革开放后，改革春风吹满地，月饼迈向新世纪，每到中秋，家家户户都有吃不完的月饼。月饼种类五花八门，当然最引人注目的就是五芳斋月饼。

就是这样一个既结合历史，又看似荒诞的故事，五芳斋将品牌信息完美地植入其中，不得不说五芳斋的脑洞简直是黑洞。

巧妙植入多个网络梗，以年轻化的语境和受众沟通

在这个以Z世代人群为主流消费人群的时代，玩梗，已成为品牌打动年轻人的“通关密语”。越来越多的品牌在进行广告传播时，植入年轻人喜爱的网络梗，选择以年轻化的语境和目标消费人群做沟通。

五芳斋这支视频，同样是延续了以往一贯的沙雕风格，在视频中植入了多个年轻人熟知的网络梗。像是开篇“人狠话不多”的月饼纹身。

又比如，将宋代人们一边吃月饼一边赏月的景象，比喻为就像现在的年轻人一边吃饭一边观看B站一样壮观。

明代故事中，五芳斋运用了“画大饼”的梗，月饼外形还是我们熟知的emoji，将画饼的故事和现代企业老板“画大饼”的优良传承进行结合，既增添了视频的趣味性，也抓住了职场人士的痛点。

而在民国时期，又用正话反说的方式调侃现在买房轻松，方便，戳中当代年轻人「买房难」的痛点。

当然还有影射当今社会不得不动用「人脉关系」的桥段。

在视频中，五芳斋还运用了视频中插广告，原本这是一支广告，可是故事讲到一半的时候，突然出现了“休息一下，马上回来……”的提示，令人猝不及防。

而在视频结尾，五芳斋来了一波硬核宣传，强势安利五芳斋四层流心糯月饼，并运用调皮的文字进行介绍，比如：“来咬我啊”，“被社会毒打的糯米”，简直太魔性了！

不管是影像的塑造，场景的还原，还是镜头的呈现方式，五芳斋硬是把广告拍成了电影。

电影感复古海报，将复古营销进行到底

除了视频高质量以外，五芳斋还配合推出了两组预告海报，也像极了电影海报。

第一组充满复古的年代感，小灵通手机、音像光盘、录像带瞬间把人拉回上个世纪，勾起人们的怀旧情怀。

第二组海报则以纪录片中场景为画面，展现不同年代关于月饼的故事。

两组预告海报以多元化的场景，和充满悬念的复古老物件，吊足了受众的期待，同时也为纪录片提前预热积蓄了热度。

五芳斋虽为百年老字号品牌，但是在广告传播上，一直以来都十分注重形式创新，不管是复古广告、还是沙雕的、萌趣的广告风格，五芳斋都能信手拈来，不断以优质且新奇的内容带给受众惊喜，并将“五芳影业”的品牌形象打入受众心智。

品牌要想和年轻人玩在一起，就离不开年轻化的营销，就拿五芳斋这次的中秋广告来说，首先驯化野生月饼的创意就新颖有趣，且五芳斋一直很懂年轻人，以年轻人喜闻乐见的网络梗和流行段子引发网友裂变式传播，但同时又能将品牌产品结合得恰到好处，让人看后忍不住拍手叫好，这是五芳斋最厉害的地方。

作者：欧阳睿

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