国庆假期结束之际，麦当劳推出了一只新广告片，为了宣传今年的新品“麦麦脆汁鸡”，麦当劳蹭了一把《后浪》的热度，拍了炸鸡版的《后浪》，同时请来了演员何冰。谁知，广告一推出，就引发了热议，继“5G炸鸡”事件后，麦当劳营销再次翻了车。

作者：王晖

来源：品牌观察报

新媒体时代下，“追热点”成了品牌的常规操作。蹭热点这种方式不仅成本低还可以迅速发酵话题，而且还节省了前期的铺陈预热，可谓是典型的花小钱办大事。

不过，热点营销是一把双刃剑，热点蹭得好，能够与用户巧妙建立品牌的记忆关联，蹭得不好，则会得不偿失。

今年上半年，B站《后浪》刷屏朋友圈。国庆假期结束之际，为了宣传今年年初新推出的新品——麦麦脆汁鸡，麦当劳蹭了一把《后浪》的热度，拍了一支炸鸡版的《后浪》。

这支“后浪炸鸡”广告片，依然请来了演员何冰。尽管何冰老师激情演说，亲自站台打CALL，然而该广告一推出，就在社交媒体上引发了极大的热议，继“5G炸鸡”事件后，麦当劳营销再次翻了车。

一、麦当劳推出炸鸡版《后浪》，再次上演翻车戏码

今年五四青年节之际，B站发布了一支题为《后浪》的广告片。

作为B站浪潮三部曲的第一部，短片一经发布就迅速在网络上刷屏，并让「年轻人」这个话题在网络上引起了广泛的热议，也一度让「前浪」、「后浪」成为热词，还成功地勾起了很多人关于「青春」这个词更深层次的思考。

就在前几天，麦当劳为B站拍了一部《后浪》续集。

无论是灯光、场景布置，亦或是何冰老师的穿着打扮、演讲风格，都与B站的《后浪》如出一辙，乍看就是《后浪》的续集。

大鼓、灯光还有乐队，开场与布景简直和《后浪》一模一样，何冰老师出来的那一瞬间，真的以为又要开始一场关于青年、激情、还有情怀的演讲了。

然而，正当受众在逐步代入何冰老师演讲的情景当中去之际，画风一转，何冰突然为麦当劳打起了call，「说的就是你，新一代，麦麦脆汁鸡，黑科技加持，够嫩够炸够入味，麦麦脆汁鸡，我为你打call」。

请来《后浪》原型何冰老师，来为自己的产品打call，借势话题热度凸显自己产品的更新换代，并将后浪话题与自家新品绑定在一起形成专属「后浪炸鸡」。

显然，这又是麦当劳的一次热度营销。

然而，不少网友表示整支短片除了尴尬就是尴尬。从网友的评价来看，麦当劳这波操作俨然是大型翻车现场。

麦当劳作为头部快消品牌，相关的营销案例也是数不胜数，在热点、借势营销上翻车也不止一次了。

比如今年4月，麦当劳为了给新品的上市造势，让黑科技炸鸡新品蹭上5G的热度，打造了“5G”炸鸡的概念，而等到5G新品揭开面纱之后，则让人大失所望。

麦当劳为了蹭热度玩5G概念，产品却没有达到消费者的期望值，因此让很多充满期待的消费者对其的好感度直线下降，网上随之而来的吐槽也是不绝于耳。

或许是被大众吐槽太惨，麦当劳摒弃了“5G”的概念，将目光瞄准了此前大火的“后浪”，并由此为麦麦脆汁鸡贴上“后浪”炸鸡的标签。

二、这波借势营销为什么会失败？

此前，蹭后浪热度的品牌大多取得了不错的市场反响，其中尤以蒙牛版的《后题》以及快手与奥利给大叔合作推出的《看见》，让人印象深刻。

同样是蹭《后浪》热度，麦当劳为何会翻车？

1. 没能衔接好炸鸡和《后浪》两个概念之间的创意点。

其实，我们可以预想麦当劳的营销思路，是想借《后浪》的热门话题，将炸鸡的特性与年轻人相挂钩，输出两者的共性特征，试图引起年轻消费群体共鸣。

但两个概念之间还有要有一定的关联度，才能让消费者从心理上有一个接受度，如果不能选择合适的契合度去蹭，效果只能适得其反。

2. B站《后浪》本身无法获得后浪群体认同。

《后浪》本身蹭五四青年节就引发了不小争议，虽然感动了一波前浪，却无法引发真正的后浪群体的共鸣与认同。台词文案字里行间，标签化年轻人群体，所引发出的是当代社会巨大焦虑和分裂倾向。

相似的形式、内容以及演讲人何冰老师，不免再度激发争议。从这方面来看，麦当劳想要借势《后浪》圈粉年轻人，似乎也是做了无用功。

3. 内容衔接过于生硬

本意上麦当劳想要通过何冰老师的趣味演讲，借势后浪话题为自家的新品炸鸡营销热度，但是在话题的衔接度上过于生硬。

先不说《后浪》已经是很久之前的事，热度早已不再足够的「热」，而且在内容上，前脚刚被《后浪》激情的演讲所打动，立下雄心壮志投入到「浪潮」之中，结果现在又被麦当劳推翻原设，号召大家一起去买炸鸡？

也难怪网友们会发出如此疑问了，感觉自己不是「后浪」，而是「韭浪」被割过一浪还有一浪。

把广大「后浪」当做韭菜想要收割，还表现得如此明显，话题的营销也不够及时，诸多因素影响之下，再精彩的演讲也无法勾起受众购买的欲望吧。

三、品牌该如何正确借势，撬动营销力？

“无热点，不营销”成为许多品牌信奉的营销圭臬，尤其是当下social化的传播时代。

那当热点营销成为当下品牌撬动传播力的一把利器，品牌又该如何最大化发挥热点的价值，最大化的赋能品牌，诠释品牌价值，避免沦为一场自嗨呢？

1. 考虑热点与品牌的契合度

好的热点营销，不仅需要创意十足还要和热点贴合的“天衣无缝”让人拍案叫绝，比如说去年发一轮借势热潮的奥迪、英菲尼迪“迪迪事件”。

很多人关注的是“乌龙“本身，我们可以提炼出最引人瞩目的就是“英菲尼迪请客，奥迪买单”这个乌龙行为。所以我们看到以沃尔沃、奔驰为代表的很多借势都是按照这个思路来构思。

因此，品牌需要衡量自己需要营销的产品是否有一个突出的卖点与提炼出来的营销点可以相结合。如果找不到关联处，不要凑数借势，生拉硬拽地把热点和品牌关联到一起，不如不做。

麦当劳将炸鸡的特性与年轻人身上面对生活的态度相挂钩，输出具备两者共性特征的文案及价值观，试图引起年轻消费群体共鸣。

正如文案所说，新一代，从来不怕历练有多猛烈，火候到了立刻出手；新一代，也从来不怕折腾，怕的是自己没有百分百投入……

以此表达麦当劳新一代炸鸡和“后浪”一样嫩、敢折腾，强化麦麦脆汁鸡多汁、酥脆、鲜嫩、入味的产品卖点，从而为“后浪”炸鸡的概念提供支撑。

然而为了蹭热度，生拉硬扯地将“后浪”与炸鸡相关联，不仅无法赢得消费者的认同，反而引发反感与吐槽。

2. 把握好蹭热点的时机

对于品牌来说，蹭热度的时机十分关键。热点之所以称之为热点，强调速度二字。

从五四青年节到现在，《后浪》已经过去大半年了，不仅热度降下来了，而且年轻人已经看过诸多品牌的借势玩法，从钉钉到蒙牛、再到快手、腾讯，已经被品牌们玩烂了。

麦当劳时隔大半年出手，还在以往的创意上“炒剩饭”缺乏新意，对于本就喜欢追求新鲜感的年轻人来说，毫无吸引力。

3. 注意目标群体的关联

麦当劳此次聚焦目标群体——年轻人，也就是所标签化的“后浪”人群，如何做的关联呢？

麦当劳将炸鸡的特性与年轻人相挂钩，输出两者的共性特征，试图引起年轻消费群体共鸣，硬扯关联，不免有些牵强附会了。

四、小结

营销的本质就是对消费者在针对性场景下碎片化时间的深度“抢占”，消费者的注意力和时间在哪里，品牌商的曝光率和投入就应该在哪里。

不过话又说回来，热点营销虽然短时间内聚集了大量的注意力，但毕竟不是常态化的营销手段。由于受合法、合规性的影响，再加上热点本身的不可控因素太多，因此热点营销风险性极高。

而一味追求引爆事件，其实更像是一种偷懒行为。毕竟，营销的基本功在常人不注意的细节，追热点本身就有一丝“投机”的意味。

因此，作为品牌，挖掘核心竞争力，综合运用多种方式获取并留住用户/消费者才是王道。

而热点，从来都是锦上添花。

作者：王晖

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