“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”靠着这句广告语，农夫山泉逐渐在国内市场站稳了脚跟，并最终成长为了国内瓶装水市场的龙头老大；靠着这句广告语，农夫山泉成为中国饮用水市场巨无霸企业。前不久，农夫山泉公开了2020年上半年财报，这也是农夫山泉上市以来首次公开业绩答卷，却让投资者“有点失望”。

作者：孙明

来源：营销报

被传上市多年的农夫山泉终于在9月8日尘埃落定，登陆港股挂牌上市。

颇受市场认可的农夫山泉上市首日高开85.12%，报39.8港元/股，最新总市值达4400亿港元。凭借农夫山泉上市，创始人钟睒睒挤掉马化腾和马云，成了最新首富。

那个“大自然的搬运工”最终化身大自然的“印钞机”。

据报道，2017-2019年，其包装饮用水的毛利率分别为60.5%、56.5%与60.2%。这意味着，农夫山泉矿泉水，每1元的销售收入可以给农夫山泉带来约6毛的毛利。

那不差钱的农夫山泉为何选择上市？在受资本市场狂热追捧之后，农夫山泉能满足市场给予的新想象，还能讲出新的“故事”吗？

一、从“有点甜”到“大自然的搬运工”：一场营销为王的胜利

“农夫山泉有点甜”、“我们不生产水，我们是大自然的搬运工”……这些琅琅上口的广告词使得农夫山泉几乎成为国内纯净水的代名词。

在国内的瓶装水市场，从来没有哪个品牌的广告能有农夫山泉这样的穿透力，即使放眼整个营销界，农夫山泉的营销也是数一数二的存在。

从1996年到2020年，农夫山泉崛起到问鼎的过程中，从无到有，从0到1，从市场后来者到心智份额绝对领先者。这24年来经历的大大小小无数次战役，最终才获得了现在的地位。

从开始的面对娃哈哈与乐百氏两大矿泉水和纯净水赛道的强敌，农夫山泉以天然水的概念切入，主攻家庭使用场景，主打纯净水的边缘战场。

1998年，农夫山泉推出550ml运动装向全国市场推广，并喊出了“农夫山泉有点甜”的金句。

当别的同类产品都在表现各自如何卫生、高科技、时尚的时候，农夫山泉不走寻常路，只是轻轻却又着重地点到产品的口味，也仅仅是“有点甜”，显得超凡脱俗，与众不同，让电视机前的消费者感到耳目一新。

这样的产品营销让消费者忘记是困难的，一个广告能达到这样的效果，这个产品也就成功了一半。随着市场地位接近娃哈哈和乐百氏，农夫山泉打响进攻战的号角也吹响了，发起了那场著名的“世纪水战”。

2000年4月24日，农夫山泉在新建成的淳安水厂新闻记者招待会上宣称：经科学实验证明，纯净水对人的健康无益，为对消费者健康负责，农夫山泉不再生产纯净水，全部生产天然水。

经过在央视播出的3项“科学对比实验”广告，以及官方资源的背书，至2000年结束，农夫山泉市场占有率达到19.63%，成为中国瓶装水的第一品牌。

成为中国瓶装水行业的第一品牌后，农夫山泉一直在打防御战。

围绕“天然水”的概念，农夫山泉先后推出一系列的广告，“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”、“什么样的水源孕育什么样的生命”成为称霸营销界的金句。

从视频网站广告可跳过到跨界推出故宫瓶、跨界网易云推出音乐瓶，再到拍出唯美的水源地纪录片、推出玻璃生肖瓶包装水、央视春晚投放内容广告、IP营销、综艺跨界等。

有人称，农夫山泉是一家广告公司，这样的评价一点也不为过。在广告和对外传播上，农夫山泉赚足了用户的好感度，品牌形象很好。

二、群雄崛起的时代，农夫山泉的品牌壁垒并不高

不可否认，“水源地”一直是矿泉水的立足之本。二十多年前，农夫山泉就看准了天然水源地的开发，早早入场“搬水”、占好资源坑位。

水源地的稀缺性为农夫山泉的发展建立起天然壁垒。虽然建设基地和购置设备是一笔不小的投资，但“不花钱”的原材料和几乎为零的生产边际成本使农夫山泉越做越大，形成规模优势。

从最初的千岛湖到后来的万绿湖、峨眉山、丹江口、雾灵山等十大水源地，农夫山泉的水源地几乎可以辐射到全国的市场。

可以说，稳定的水源，是农夫山泉保持高毛利、赚钱能力最关键的一环，也是被资本市场看中的一个重要因素。然而，如今的瓶装水市场是个群雄并起的时代，农夫山泉、怡宝、百岁山、康师傅、娃哈哈、冰露六大品牌占据了近八成的份额。

相较于从前一骑绝尘的农夫山泉，今天是个多寡头的时代，以2017年的市场格局为例，农夫山泉、华润怡宝分别位居第一、第二，两者市场份额之差仅为2个百分点。

传统水企之外，农夫山泉还面临着诸多跨界竞争者，2019年伊利也正式入局矿泉水领域；今年以来，雀巢旗下高端水品牌普娜、知名休闲食品品牌好丽友也纷纷跨界，涉足天然矿泉水市场。

而在品牌营销上，比起农夫山泉的宣传形式，怡宝在宣传上另辟蹊径，选择在各大体育赛事入手。所以，怡宝成为了CBA联赛的官方指定用水，同时也成为了国家乒乓球队的官方用水，怡宝的品质自然得到了广大消费者的认可。

稳固市场后的怡宝也逐渐进入多元化，推出更多的产品。相较于怡宝，百岁山更是一个强有力的竞争者。百岁山用了四年时间超越了冰露、娃哈哈、农夫山泉，成功进入前三甲。

百岁山的强势崛起，在于其产品迎合了消费者对健康饮食的需求。更重要的是，其品牌宣传也是独树一帜，没有落入“俗套”。

从乒乓球、羽毛球、篮球、足球、网球到高尔夫等，百岁山与各种球类高端赛事的邂逅近乎频繁，而百岁山也在人们心中留下了独一无二的饮水高端形象。

而在农夫山泉赖以生存的水源地之争中，后来的挑战者们同样不遗余力。

水源地作为高端水比拼的一个重要项目，长白山、西藏、挪威冰泉、贝加尔湖等，天然矿泉来源的水源地背书，成为抓住注重健康的现代消费者最大的卖点。

虽然百岁山没有像农夫山泉一样进行水源地营销，但每个百岁山水源地均获得国家批准的采矿许可证，矿泉水水源本身就是超越一级水源的特级水种。

而另一个巨头康师傅推出的涵养泉则选择了与农夫山泉正面硬刚。进行了不遗余力的水源地营销，强调“大自然的馈赠”，而且还拍出了同样纪录片风格的水源地广告。

竞争对手的不断入局，对水源地的抢夺，以及在营销层面对手们不遗余力的向农夫山泉的核心腹地进攻，都在不断稀释着农夫山泉的品牌壁垒。

诚然，水源地不会再是农夫山泉的护城墙，但打好上市之后的这场战役，仍需在水源地方面做好耕耘。

在现阶段，农夫山泉占据市场，自身流量不断；怡宝不断深耕市场，依托华润，实力雄厚；百岁山占据3元价位，占据未来，对标国际……三者都有着各自的优势，也已经走出了各自的道路。

因此，一方面，在瓶装水行业的高竞争之下，饮品的毛利率也在价格战以及成本之下在走低，通过上市能够推升农夫山泉在资本市场的市值，意在助力其保持行业地位。

另一方面，瓶装水竞争激烈之外，而农夫山泉进入的咖啡、植物奶等新领域，也都是强敌林立、需要加大投入的地方，农夫山泉选择此时IPO，应该是有资金压力。

三、从新式茶饮到到代糖饮品：后浪们的降维打击

农夫山泉的“健康水帝国”已日趋成型，看起来牢不可破。

但正如二十年前钟睒睒横空出世，把一群传统对手打得七零八落。如今已成前浪的农夫山泉也面临着后浪的“降维打击”。

首先便是以喜茶、奈雪为代表的新式茶饮的崛起对瓶装水市场的挤占。根据中商产业研究院在今年通过对全国25个城市15岁–45岁消费者采样统计而估算的数据，现制饮品的市场规模接近千亿元。

无疑，它们笼络住了85后、90后等年轻主力消费群体的心。

而相比传统茶饮和矿泉水，新式茶饮“新”在快消费、高颜值、多种类。精致的外表和活力的包装很符合年轻人的审美，年轻人很愿意为其买单。

不断变化的口味，更是契合了年轻消费者剬追求变化的思想理念。

新式茶饮的崛起带来了新的机会，这不仅是大品牌的机会，更是创新型企业的机会，通过创造新的消费场景、新的消费人群、新的消费主张，带来更多的增长空间。

而新式茶饮之外，各种创新包装饮品也是层出不穷。2015年前后，小茗同学来了，果茶热了，它们开启茶饮料年轻化新时代，创造了10亿元的单品记录。

但相较于新式茶饮的侧面竞争，以元气森林为代表的代糖饮品的崛起则是农夫山泉们更直接的竞争对手。

这类代糖饮料以0糖0脂0卡传播点，不但讲通了资本市场的故事，更对成长起来的国内城市年轻一代而言，有着无可替代的吸引力。

这些都是农夫山泉不得不面临的现实。

四、结 语

进入存量竞争时代，向来以营销攻城略地的农夫山泉还能走通市场吗？答案显然是否定的。包装饮用水的故事换到其他产品上未必好讲，其在果汁市场的频遭打压就是一个佐证。

如今农夫山泉已经上市，不但造就了新首富的谈资，更创造了瓶装水行业的传奇。只是，不管是从商业环境还是竞争对手来看，农夫山泉都需要讲述一个“新故事”了。

只是面临瓶装水赛道的拥挤，后浪们的崛起，这个“新故事”的讲述显然是一段布满荆棘之路。

参考资料：

1. 界面新闻：卖瓶子的农夫山泉IPO “水”之外还能讲出新故事吗？
2. 传播蛙：农夫山泉的营销市场战役的历程
3. 钛媒体APP：超能赚也要上市，农夫山泉在焦虑什么？

作者：孙明

来源：营销报

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