安居客此次的营销战役有很多可圈可点之处，以用户视角讲用户故事、打造参与感社交话题、全方位配合战等营销战术值得复用。其实无论哪个节日的营销，一定要贴合当下舆论环境，“从用户中来，到用户中去”，只有懂得与用户站在一起的品牌才有可能做出更好的传播。

作者：林川

来源：品牌头版

节日借势是品牌营销中一个重要的战术，例如刚刚过去的妇女节，很多品牌会选择借此契机来传播品牌理念或推广产品，打响一场没有硝烟的注意力争夺战。在众多营销事件中，安居客的妇女节campaign让我印象深刻。

今年3.8节期间，安居客围绕“每个女房主都是大女主”的主题，锁定女性用户群体进行深度沟通，通过王子文、傅首尔、思文、越来几位代表女性的观点故事，传达安居客“更全房源，更好选择”的品牌价值。品牌在社交话题、户外大屏、媒体观点等路径完成全覆盖，对女性群体提升了渗透率和好感度，间接影响全人群。

01 让用户讲用户故事，基于买房洞察激活女性价值观

如何打动女性群体？事实上在妇女节这天，同质化的广告频出，想要触动她们并不是一件容易的事。但安居客深谙一个道理，从女性自身的立场讲述她们的故事，切实关注到她们的观点态度，才有可能引发更多的自传播。

那么，什么故事才能做到品牌与用户的共振呢？房子是家的载体，家是精神的港湾，选择一间房，就是在选择一种生活。无论何种身份，都需要尽全力打造自己的家。而这与安居客的利益点不谋而合，更全的房源以及“品质、性价比、智能、服务”的优势让用户可以选到更好的房子，打造以自己的意志主导的家，“让家如我所愿”。

而聚焦到女性，选择一个家的背后，体现的是她们对自己追求生活的向往。安居客通过不同女性对自我与家庭的理解，揭示女性作为“家的创造者”的重要性，引发全体女性共鸣，向大众传达#每个女房主都是大女主#的核心主题。

而在讲故事的手法上，安居客邀请了王子文、傅首尔、思文、越来4位女性代表拍摄了态度TVC，“全民挑房官”万茜则作为话题发起者，邀请大家一起聊聊“家的选择”。用女性视角来讲女性故事，打动更多的女性。

《Building a Storybrand》一书中有一句话“The customer is the hero, not your brand.”。你的目标用户才是故事的主角，而不是你的品牌。安居客此次营销也不是单纯地向女性讲述品牌故事，而是邀请女性加入去构建品牌故事，传达价值观。这样更容易让用户接受品牌信息。

02 明星加码调动参与感，制造社交爆点话题霸屏微博

“项目上线仅2天，即在微博抖音双平台收获7亿阅读量，双话题上热搜榜”，品牌在流量纷争的妇女节当天，能取得这样的成绩，可见其在社交营销方面有着自己的“不二法门”。

万茜当天发起关于“家的选择”话题讨论后，王子文、傅首尔、思文、越来从自身角度发表观点。例如王子文把家奉为“舒适圈”，“不用谁给予”；傅首尔说的“妈妈的人设是努力”；思文的追求“买房自由”；越来和闺蜜买房，“买房的快乐难以想象”。在#每个女房主都是大女主#主热搜话题下，她们用自己的故事代表所有女房主锁定C位，也让品牌TVC得到了最大化曝光。

而视频衍生的自传播话题也引发了广泛传播和讨论，#女性最潇洒的生活观#登上微博热搜，#当代女性买房的理由#登上微博热议话题TOP2。

话题能引发讨论的关键在于它能深度触及女性内心，让人有参与感。如今，越来越多的女性展现出独立、自信等品质，包括在选择买房这件事上。#女性最潇洒的生活观#在3.8节当天，刚好激发了网友对女性强大而独立的讨论与点赞。#当代女性买房的理由#也是如此，100个女性有100个买房的理由，无论是因为安全感、底气、自由、婚姻亦或是其他因素，其背后展现了当代独立女性对生活的不同态度，是切实与大众相关的，有很大的参与感，自然能打开自传播的阀门。

03 打全方位配合战，线上线下媒体穿透生活圈

除了通过故事、社交话题等感性手段来做传播，品牌还基于58安居客房产研究院调研发布了《2021女性置业报告》，以数据形式展现女性在置业安家方面的新现象。新华网、澎湃新闻、每日经济新闻、新京报等30多家参与报道。#八成女性在购房中起决定作用#等相关话题下，5小时内超8000万阅读量，覆盖微博用户超4亿人次。

如果说社交、媒体话题是定点爆破，那么抖音投放和线下大屏投放则是此次Campaign的高空轰炸。安居客在机场、商圈LED、社区、写字楼等大屏投放态度海报，50座城市线下生活圈强势曝光，触达至少40亿人次。明星的态度视频投放于抖音Topview，触及大众线上生活圈，曝光量近亿。

笔者认为，单点作战在这个注意力极容易分散的时代已经成为“过去式”，安居客全方位调动社交、媒体、户外等路径，打“配合战”的方式值得借鉴。例如报告的发布，在触及媒体“脉搏”、引起行业圈层讨论的同时，也为社交话题#每个女房主都是大女主#的价值观做了有力支撑，让整个传播有广度也有深度。户外的投放，将传播广度从线上拉到线下，全方位触及女性生活圈，全方面打透价值观。

总之，安居客此次的营销战役有很多可圈可点之处，以用户视角讲用户故事、打造参与感社交话题、全方位配合战等营销战术值得复用。其实无论哪个节日的营销，一定要贴合当下舆论环境，“从用户中来，到用户中去”，只有懂得与用户站在一起的品牌才有可能做出更好的传播。

作者：林川

来源：品牌头版

本文由@品牌头版 授权发布于运营派，未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议