“醉翁之意不在酒”，借助背后丰富有趣的内容生态，有效拉近与用户的距离、用“沙雕气质”牢牢吸引更多年轻的消费群体，才是最终的目的。

俗话说：沙雕一时爽，一直沙雕一直爽。

但能把沙雕玩出新花样的，必须要提名最近的淘宝。

不仅拿出100万征集网友们的淘宝沙雕故事，还在全网急招“首席鉴雕官”进行评选，甚至专门推出了《淘宝沙雕故事会》节目，名副其实地成为了网友们的“快乐源泉”。

当然，这波操作要分析起来，它的看点不仅仅在于会搞笑、能自黑。

被调侃“万能”的淘宝，这次是如何一步步地靠“沙雕”圈粉用户，让大家在“购物app”的品牌认知基础上，发现淘宝商品背后丰富有趣的内容生态，并对它多了“解压、娱乐”的情感连结，才是其中的重点。

要阿广来总结，淘宝的“鬼才营销三部曲”

不妨了解一下：

01 洞察当下沙雕文化，娱乐自己圈粉大众

这届年轻人喜欢沙雕文化，已经成为肉眼可见的事实，时不时来句自黑自嘲的发言，仿佛具有“现代焦虑解毒剂”的作用。

这次淘宝“百万寻雕”的系列操作就是瞄准了这一点，通过娱乐自己圈粉大众的方式，把用户的好感度用沙雕段子的搞笑程度拉升了起来，连自黑的手段也是一环比一环精彩。

首先，淘宝先是高调发布“百万寻雕”启示，拿出100万来征集淘宝上的沙雕故事，包括但不限于沙雕商品、爆笑买家秀、奇葩客服对话、问大家神回复、买家和卖家故事等等。

这么喜闻乐见的段子征集活动，毫无疑问能激发网友们参与的积极性，据说仅一周的时间投稿作品数量就轻松破万。

阿广随手一搜这些沙雕故事，也是笑到直呼好家伙，分享出来大家一起摸摸鱼找找快乐。

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现在卖货的都这么有梗吗？

面对网友们沙雕故事的疯狂输出，忙不过来的淘宝紧接着又发布了“招募首席鉴雕官”的招聘帖。

表示沙雕故事太多，现在全网急寻首席鉴雕官，和沙雕陪审团一起评选网友投稿的沙雕故事。

这么一来，正在兴头上的网友更是按捺不住了，纷纷在评论区举荐自己觉得合适的“鉴雕官”，类型从演员到歌手一个都没落下。

淘宝也是“连夜”整理了大家的推荐，郑重其事地根据高赞评论公布了一份TOP8候选人名单，借助趣味互动又将这场“百万寻雕”活动推向了小高潮。

你以为到这儿就完了？

致力于将沙雕进行到底的淘宝，不仅丝毫没有停手的意思，还拿出了迈向沙雕大道毫不腿软的架势：从网友海量优质的投稿作品中，优选精品沙雕编入《淘宝沙雕故事会》视频节目。

节目在淘宝app、B站、皮皮虾、微博平台上线后，圈粉效果也是立竿见影。不仅有网友催更《淘宝沙雕故事会》下一期，评论区和弹幕区更是成了玩梗人士的表演场。

有人调侃淘宝的IP形象和《淘宝沙雕故事会》的主持人形象，像极了买家秀和卖家秀。

甚至能勾起大家想吃“肉汤圆”的食欲？

还有人在听完片头的两声咆哮配音后，形象地表述为“恶宝咆哮”。

更有人表示：看完视频直接笑精神了。

淘宝这波围绕沙雕故事展开的操作，简直是用行动说明了什么是“把营销做成段子”。

不仅把笑料源头定位在自身、最后还通过让大家在淘宝app内搜索“沙雕”即可观看《淘宝沙雕故事会》的形式，完成了内容上的闭环，让大家记住幽默段子的同时，也深化了对品牌的认知。

02 多维制定传播策略，有效提升品牌好感度

沙雕营销的最终目的，是要唤起用户的愉悦心情、并以此来博得认同感达成自己的传播目的。

毫无疑问，唤起用户愉悦心情这一点，淘宝凭借征集沙雕故事、招聘鉴雕官、上线《淘宝沙雕故事会》节目这三步做到了。

至于怎么博得大众的认同感，淘宝也同样通过传播策略的三步实现了。

第一：借势自身平台的传播环境。

沙雕或者自黑营销的主要思路都是「顺水推舟」，即把在用户心里已经有的一定共识的产品特点，进一步转化为品牌资产。

而淘宝沙雕土壤本就肥沃，关于淘宝的各种欢乐沙雕故事在豆瓣、微博、知乎、抖音、B站等平台一直都很火。像去年淘宝推出“丑东西大赛”，就是邀请大家分享在淘宝买过最丑的东西，一度被网友评论为“承包了我一年的笑点”。

所以这次淘宝“百万寻雕”的新操作虽为营销，但“沙雕段子”的呈现方式依然让用户乐于接受，甚至有网友调侃到：建议淘宝改为雕宝。

（图源淘宝官方微信）

第二：合作多平台打入目标圈层

除了依靠自身的传播环境，淘宝这次“沙雕”系列活动还联动了“皮皮虾”互动社区、豆瓣“丑东西保护协会”小组、豆瓣“笑死我了这弹幕”小组。

值得一提的是，这次多平台联动并没有打破原有的内容生态，而是颇有“各取所长、共同发力”的意味，可谓“淘宝搭台，好戏连连”。

比如在豆瓣“丑东西保护协会”小组，建立了「大浪淘沙」专区，沙雕商品被大家讨论得火热：

在豆瓣“笑死我了这弹幕”小组，建立专门的活动话题「大浪淘沙·雕」，淘宝上的神回复是大家主要的笑点来源：

并首次尝试与皮皮虾app合作，在互动社区与“沙雕青年”打成一片：

淘宝还根据不同平台设计了个性化规则，用“低门槛、高奖金”的形式成功激发了网友的投稿热情、纷纷献雕，也帮助这场营销更好地打入了目标圈层，并得以将更多优质内容呈现和发酵。

其中豆瓣小组丑东西保护协会，在征集「大浪淘沙」专区建立后，不仅在四天内组员增加超1000人（为过去2个月新增数量的总和），还有效活跃了原生用户的积极性，可见此次营销的共赢之处。

第三：刺激用户的传播“爽点”

淘宝这次的营销操作，不是关起门来自娱自乐，而是通过这个传播把品牌定位、品牌形象、目标群体甚至潜在用户串联起来，让大家直观感受到淘宝“好玩”、“会玩”、“懂我”。

举一个最直观的例子，在淘宝这次围绕“沙雕”展开的系列玩法中，「233」算是出镜率最高的一个词汇了。淘宝不仅把奖金设置为2333相关的金额，还把鉴雕官的工资定为23.333k/月，甚至连《淘宝沙雕故事会》这档节目的上线日期都定在了3月23日……

而233作为从猫扑火起来的表情编码，一般被网友用于形容“非常好笑”，大致就是“啊哈哈”的意思。而且使用时“3”加得越多，意味着好笑程度就越高。

淘宝把这个梗运用在各个环节的细微之处，可以说既借用了年轻人的“社交符号”与年轻人打成一片，也让整场活动有了前后呼应的串联衔接，不仅事半功倍地提升了活动声量，也起到了全方位调动用户参与热情的作用。

有网友就调侃到：“连奖金额度的沙雕指数也是满天星”。这样一来，UGC内容层出不穷，大家也自然能够真正地玩“嗨”起来。

正是以上这3步传播策略，有效打开了淘宝和年轻用户快乐玩耍的一扇窗，让更多用户自发挖掘和打造淘宝商品背后丰富有趣的内容生态，拉近了与用户的距离、赢得了品牌好感度。

03 逆思维策划营销动作，打造差异化品牌形象

品牌自黑其实可以印证一个效应，就是「出丑效应」，又叫仰巴脚效应，意指聪明的人无意中犯点小错误，不仅是瑕不掩瑜，反而更使人觉得他具有和别人一样会犯错的缺点，让人更加喜爱他。

淘宝这次就是采用一种逆向思维的营销方式，出其不意地达到正面营销的效果，且打造出一种差异化的品牌形象。

这种差异化的品牌形象一方面是：够接地气、够好玩有趣。

具体来说，就是淘宝借助“百万寻雕”系列操作，在娱乐中就将品牌价值点潜移默化地影响着消费者，或者可以用“让好物更好玩”来概括，看似自嘲自黑，重金买“差评”，实则圈了一波粉，实现品牌口碑传播的交叉渗透。

另一方面则是：够social、够贴心。

具体来说，就是淘宝通过沙雕故事这一营销线索，让各个参与者由此结成某种社交联盟、“笑料”共享，并通过多平台达到了规模化的传播效力。

在这种沙雕搞笑氛围下，淘宝与用户多了社交、解压的情感联结，仿佛淘宝这款购物app大有变身解压app之势。这样一来，淘宝自然也能更多维度地为品牌和产品赋能，最终达成品效合一的营销目的。

04 总结

淘宝这次营销策划可以说是“醉翁之意不在酒”，借助背后丰富有趣的内容生态，有效拉近与用户的距离、用“沙雕气质”牢牢吸引更多年轻的消费群体，才是最终的目的。

眼看第一期《淘宝沙雕故事会》成功掀起了网友们的热议，阿广也期待淘宝能解锁更多“沙雕”新玩法，毕竟这才三月，愚人节淘宝真的不考虑再皮一下吗？

作者：阿广，来源：微信公众号：创意广告

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题图来自Unsplash，基于CC0协议