据说“星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。”，但我认为它不是从来不做广告，而是非常善于营销。当下大众媒体泛滥，广告逐渐失去了原有的公信力，星巴克却能通过特殊的营销模式，赢得万千星粉的主动传播。

作者：小T

来源：微信公众号：“晏涛三寿”

在所有的服务行业中，星巴克绝对是不容忽视的传奇，它在全球的扩张速度令不少人瞠目结舌，那么它成功的秘诀真的如外界所说的“靠服务和产品”制胜吗？在我看来，其实星巴克成功的因素另有其他。

从不从不缺乏流量的星爸爸最近又被星粉顶到热搜的位置了！

4月22日世界地球日，星巴克推出了免费请你喝咖啡的活动福利：22日上午11点到12点，带自带杯去任意星巴克门店，可免费得一杯330ml的中杯新鲜滴滤咖啡，每家门店前40名免费咖啡，有机会升级燕麦拿铁。

以前工作忙没有时间去星巴克的人，特意腾出了时间；以前觉得星巴克贵，只能驻足观望的人，终于逮到了这次撸羊毛的机会，还不用说忠实的星巴克气氛组了。

当然，我也注意到，大家手里拿的除了日常的保温杯，奶茶杯，饮料瓶外，甚至有人抱着矿泉水桶来了，足以见活动的火爆程度，抢到免费咖啡的星粉们也纷纷在各大社交平台上分享了自己“白剽”的心情，这样一场活动，又为星巴克缔造的咖啡文化大厦，添了一块新砖。‍

从不做广告？星巴克商业帝国是如何搭建起来的？

“星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。”

2017年4月11日，星巴克执行董事长舒尔茨受邀在清华大学演讲，分享星巴克成功的秘诀时坦言：“我们绝对是全球咖啡选得最好做得最好的一家，我们的地产组合大概是全世界零售企业中最好的，我们的店内装潢是首屈一指。咖啡品质、地产组合、店内装潢、运营水平都很优秀，但这些对于公司的根本来说都是次要的。企业的根本在于文化，在于行为，在于我们行动的方式”。

这让我想到了之前对于海底捞案例的剖析——

海底捞真正厉害的不是服务，而是它把内部营销做到了极致。当大部分企业都在致力于斥巨资做广告提升品牌知名度的时候，往往忽略其内部营销的重要性，试问一下如果员工都不了解和热爱企业的品牌，又何谈得上去爱客户呢？这就是我说的内部营销的重要性。星巴克的成功亦是如此。

在我看来，它不是从来不做广告，而是非常善于营销。

当下大众媒体泛滥，广告逐渐失去了原有的公信力，为了避免资源的浪费，星巴克创始人霍华·舒尔茨另辟蹊径，开创了自己的品牌管理办法，将用于广告支出的费用用于文化，员工福利以及培训上，这对星巴克“口口相传”的品牌经营起到了至关重要的作用。

不仅如此，星巴克在中国乃至全球还培养了一大批重度用户及超级用户，他们都自发组成了星巴克对外营销战略的重要一环。可以看出，星巴克作为一种文化级现象，正在影响着越来越多的消费者。

为什么会是文化？

最为重视的不再是股东，而是我们的员工，其次是顾客，再次才是股东，这就是星巴克的文化。

——舒尔茨

为什么会是文化呢？

这其实跟舒尔茨自身的生活经历有关。

“我是在纽约布鲁克林的政府公屋里长大的。你们也许都听过美国梦，美国的承诺——在美国，人的社会地位不是一成不变的。好吧，在我7岁的时候，有天放学回家，我父亲的工作非常糟糕。在7岁的我看来可能是最糟的，他是开车送尿布的，那时候还没帮宝宝纸尿裤呢。在1960年3月里的一天，当时还是冬天，很冷，他在冰上滑倒了，大腿骨和盆骨都摔断了。在1960年的美国，如果你只是个打工的大老粗，受了工伤那就等着被开除吧。我家就这样没了收入，又没保险，7岁的我就亲眼见识到了美国梦的破碎。我看着父母灰心丧气，全家一蹶不振。我7岁时所受的心灵创伤，一直持续到今天。虽然有了这些成功，但孩童时期那种对失败、不安全、脆弱的恐惧直到今天还存在”。

舒尔茨在他的人物传记里也详细记述了这一段的经历。同情、敏感、尊敬、尊严是所有人的共性。如果我们要打造一家长青的企业，我们就要换种方法做生意。

人与人之间因为价值观产生关联，这种重视人的价值观。事实上，我们把整个事情倒过来做了一遍。

最为重视的不再是股东，而是我们的员工，其次是顾客，再次才是股东。

在这样的文化促动下，星巴克各级管理层都坚持相信自己的核心宗旨，信守承诺，尽一切可能把员工放在首位。他们意识到如果做不到员工期望的事情，也就做不到顾客期望的事情。

他们更明白文化、价值观、守则，在很多时候，都和战略一样重要，甚至比战略还要重要。换言之，如果文化本身无力，信心破碎，员工不相信企业的使命、目标，以及领导者，那么全世界最伟大的战略也无法持续。

未来企业的竞争是文化的竞争

世界上一切资源都可能枯竭，只有一种资源可以生生不息，那就是文化。

——任正非

文化的重要功能是达成共识，引导并塑造行为。

因此，具有强大的品牌的企业，常常借助于文化营销，传递自己的核心价值观与社会的契合，从而获得消费者的认同，并在目标人群中形成一种归属感，反映，适应甚至引导消费文化来改变消费者的行为。

菲利普·科特勒等在《营销革命3.0》中指出，科技不仅把世界上的国家和企业连接起来，推动它们走向全球化，而且还把消费者连接起来，推动他们实现社区化。

在今天，消费者更愿意和其他消费者而不是和企业相关联，“我们的信任感并没有缺失，它只是从垂直关系转化成了水平关系。如今，消费者对彼此的信任要远远超过对企业的信任，社会化媒体的兴起本身就反映了消费者信任从企业向其他消费者来转移。”

星巴克的厉害之处就在于他们将自己的文化首先传递给了员工，并与员工融为一体，在提升了员工忠诚度的同时，搭建起了对产品和服务的自信。

通过员工，顾客不仅被星巴克极致的服务所吸引，更是被它的文化所吸引，并通过社会化的媒体传播影响到了身边的其他人。

正因为如此，星巴克在社交媒体、电台等都培养了相当大的重度用户和超级用户，他们都在自发性地为其传播，这就是为什么我们很少看到星巴克很少或者几乎不打广告的原因。

写在最后

在当前商业化竞争日益焦灼的今天，希望我对星巴克的解读，能够给更多的企业带来经营战略方面的思考：文化是企业的灵魂，是推动企业发展的不竭动力，必须引起我们足够的重视！

作者：小T

来源：微信公众号：“晏涛三寿”

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