一、前言

618营销愈演愈烈、复杂，在这场赛事中，品牌面对的不单单是销量比拼、多个平台的营销规划、还要抢资源、抢流量和拼热度，品牌在618营销规划上只有先人一步，获取更大的商业增长。

目前，大部分品牌的618还处于冷启动或者启动初期，今天我们来聊一聊今年618品牌应该怎么做？对于品牌方和运营小伙伴而言，它可以运用在618或者双十一，或者任何你需要用到它的时候，本文或许可以给到一些启示。

建议收藏，需要时翻出来阅读。

（图片来源：小红书品牌效果运营组）

一、洞察品牌小红书营销玩法

绝大部分品牌一整年下来都是在为大促做准备，从选博主、投放策略、投放复盘等在不停的做动作，作为品牌来说，营销无尽头。但很多品牌和商家都是为了跟随平台活动而活动，其本质和营销上看不到利益效果，相当于没做。

那是因为不清楚品牌的形式和营销目的，营销目的是品牌必须清楚的一个方向，加上创新、策略等一系列准备。

不知道有没有小伙伴关注这次的乐活节，满减、折扣等。

收！将思想调回618这一话题上。我们借鉴在去年的天猫市场618、双十一、双十二的优异表现，做一个思考：品牌是继续延续去年的营销打法，还是创新破局？从这一切入点出发，我们先来看下关于618的几个营销玩法

1. 创新品牌，实现消费者溢价

创新品牌，使品牌年轻化，以用户的需求点出发，消费者会持续种草。不出意外的话今年依旧会冲出不少品牌黑马，4、5月份是开始品牌导向营销的时期，也是大促的前期准备，

同时也需要思考消费者实质需求、心理需要什么。只有这样，在接下来真正进入618价格战时，在厮杀的过程当中，消费者在比优惠时才能够让品牌更有溢价，更让消费者记得住。

2. 花式营销输出

大部分品牌一般会在5月18日左右开始暖身，4月底进行达人、内容、投放的初始阶段，设定618时返场，这是去年就开始在运行的营销营销方式。

在这个期间内，联合小节日：劳动节、儿童节和端午节进行花式营销，借助不同节日场景联动618营销，并结合节日场景需求，提前备好相应节点的产品礼盒、赠品等，做好相应的站内活动和官方店铺账号引流动作。也可在其他平台联合推动，实行多平台推广。

3. 产品细分类目上新加速，618新品上市新潮

与以往的品牌作风新产品上新单纯的是为了产品创新，但越来越多的品牌会选择在618这样的大促销上新产品，而不单是从产品类目上更加细分、垂直。要知道，品牌推新品的营销投入可是重量级的，这也是近几年618竞争变得更加激烈的原因之一。

品牌如果想要在大促中有更多的流量，就值得品牌们好好思考618营销了。而品牌不能单独靠大促，而是要把大促放在一个更大的视野中去看，更应该从一个策略性跟长效性的运维角度出发，从消费者、产品、活动促销等三个纬度去寻找品牌客群新的增长量。

4. 打造品类升级“台阶”

618主战场都是在电商平台，我们可以将618分为3个阶段：

初始阶段是品类升级的阶段，简单来说就是搭台子，吸引四面八方的人、货，换个说法就是前期的宣传阶段；

第二个阶段是体验升级，核心是提升消费粘性和消费认知；近几年都是处于运营升级的阶段，从平台体验升级渗透到品牌运营优化以及渠道延伸及

深入了解促销的营销方式，提前制定大促计划以及投放措施，对新品研发以及上新做充分的准备。一直以来，企业、商家十分看中可以展开市场营销的时间节点，在这个期间无论是售卖商品还是曝光品牌都无疑是企业的第一考虑，满足人们过节消费需求和心理需求的营销动作。

二、小红书如何做好信息流投放

信息流投放的实操间接性的影响品牌宣传进度，所以在前期的准备工作就要考虑到如何做信息流投放、怎么优化。我们拿到 一个产品首先是要思考如何才能将产品的卖点挖掘出来，其次是将思考如何将产品更好的推广出去，收益进来。

1. 找达人合作

（图片来源：新红数据）

找与目标人群向对应的、有粉丝底子的达人，协作商业笔记，通常是给品牌或者是产品进行初期引流。达人会将品牌与产品进行推广，实现转化，笔记的数据维护，有利于产品的转化，笔记内容打造的足够优秀，加上策划加持，推广效果不一定会差。

达人主要分为素人博主、腰部博主、头部KOL，如何找博主在庄俊公众号《小红书品牌投放：选对博主ROI就能翻3倍，97%都错了》中有详细写到，庄俊已开通公众号。

达人笔记不会只找一个达人，多个达人一起投放，详细粉丝需求，具体的达人数量、规模还是要看品牌方的预算如何。（这里需要注意的是博主笔记的质量越好，获得的推流就会越多，推广效果越好）

2. 关键词搜索占领

（图片来源：新红数据）

关键词是搜索推广的根本条件，针对不用人群、性别、年龄、地域和兴趣划分指标，从细分定位展开细分搜索词，根据他们对笔记内容、形式的喜爱程度，点击率更高，更容易与用户产生互动。

在搜索广告中，设置关键词以及细分关键词和其他物料开启投放后，会产生相应的搜索词，那么就要看 看这些搜索词是不是目标群体的细分词了。

（图片来源：新红数据）

以美妆品类热词为例，近30天相关热词美妆、妆容……等热搜词近30天热度值均在5700w+，可见品牌内部以及打响大促这一战争，在4月中开始逐渐蓄力于达人投放方面。

3. 小红书内容把控

内容上敷衍，没有垂直性干货，就算再好的方案也撑不起来，品牌方很少有自己写文案的，都是将brief写清楚直接丢给达人，对于内容方面是作为文字输出的一大关键，内容被外放出去，节省自己时间，内容的重要性想必大家都是知道的，毕竟是对于一个品牌的宣传，在平台中做营销，内容还得自己把控好。

大博主就可考虑自己掌握内容，作为平台的资深玩家，对于粉丝和目标人群的消费观念以及需求掌握的都比较清楚。

4. 小红书投放前测试

投放前测试不单单是为了找到更好的流量池，更是测试这个投放策略适不适合自己品牌，策略并不是适合所有人，而是要对应品牌相对比，是否合适，脑袋空想、没有经过市场测试的想法，还是不要过多的投放，结果好坏都是个未知数(有钱的品牌的话可以另作考虑)。

所以投放前一定要经过小测试，这个时候才能清楚的了解策略方向是否正确。

5. 自己投信息流还是找官方人投流

这一点就要联合到第4点了，经过小试一番之后，按实际情况分析，达人多的情况下可以找官方或者是服务商投放信息流，但是如果实在是兼顾不过来的话也可以找服务商辅助，小红书的投放工作是通过合作形式，品牌方+服务商+博主共同完成笔记的投放工作，三者属于并列关系。

另一种情况下就是达人投放较少，可以选择自己投信息流（在有经验的前提下），毕竟省钱又靠铺，像雅诗兰黛这种大品牌就是另外一回事了。

6. 寻找爆文的更高几率

这一点的话如果是要爆文多一点的话，笔记内容垂直有干货这是肯定的了，笔记类型还可以往合集、教程、攻略、测评类方面靠拢，只有与用户产生共鸣，激起了想要购买产品的欲望，那么便会提高赞藏的高转换，评论区也是一个关键区域，用户积极留言，互动交流密切，引出产品卖点和用户痛点，对爆文的影响也有一方面的辅助作用。

7. 小红书美妆行业618投放阶段

（图片来源：小红书品牌效果运营组）

以美妆行业为例，618投放主要分为三个阶段：

1. 蓄水期（5.10-5.24）种草前置，搜索心智逐步提升
2. 促活期（5.25-6.3）预售尾声，强化心智
3. 引爆期（6.4-6.18）证实开售，流量高峰、高效触达

小红书618的搜索热度于5.10号开启，呈现三个波动阶段，建议品牌在搜索热度开启前完成第一波合作笔记布局，并在整个618期间保持笔记发布的频率，持续抢占热度。

（图片来源：小红书品牌效果运营组）

2022年618预计在预售开拍前夕以及618当天达到流量巅峰，蓄水期的搜索占比37.3%，促活期搜素占比25.6，引爆期占比34.1%，在三个阶段中，蓄水期日均搜索占比最高，可再次阶段加大搜索拦截力度。

除了天猫站内投放意外，站外网络媒体社交平台的投放也是必不可少。小红书是目前性价比最高的平台，据去年618销量数据来看，有350w-400w的流量来自于小红书，其受众和消费者都是现代人所关注的热点。

（图片来源：新红数据）

查看小红书月榜可以发现，在618活动开启之前，也就是五月的蓄水期和六月的引爆期中显示，已经有众多品牌在小红书加大了品牌投放，海蓝之谜更是以393篇的投放笔记、1084w的投放成本、互动量最高58.59w的形势位列商业投放榜一，其次是祖马龙、必胜客。

三、小红书品牌专业号推波助澜

如何开通专业号以及专业号的有关特权请移步庄俊公众号中。

品牌专业号在大促中，新品发布，抽奖机制、联合品牌推广等都是大促前的有效推广，在粉丝用户中与品牌衔接起了大作用，与品牌联合起来运作流程，为大促做准备。

专业号借助促销展开话题，先抓住消费者的消费欲望，将用户的目光转移到品牌上，结合创意内容以及大促的融合，加强与用户之间的互动联系，传输正确的理念和信息。

曝光品牌，提升知名度，利用抽奖活动吸引用户积极参与，通过抽奖的方式引导用户关注，企业可以为用户提供商品的优惠方式来刺激用户进行消费，转而达到营销转化的效果。

也可采用互推引流的形式，与同类目的公众号的共同粉丝类型，并合作，粉丝量高度相似的话可以进行互推，毕竟是两赢的合作方式，但若是粉丝量差距大，那么可以考虑粉丝量的比例来进行互推。

举例 : 两个同类目的专业号，一个5万的和一个1万粉丝量的专业号，5万粉丝量的公众号给1万粉丝量专业号推一次，1万的粉丝量公众号给他推5次。

艾特、喊话合作方、联合活动、宠粉福利等手法（根据双方商量协议），互推的方式不仅限于小红书，公众号、朋友圈等平台也可以互推，互推对象、文案、方式、次数决定了互推的效果。

四、总结

商家做活动时不能仅仅为了活动而做活动，而是要以品牌的长久发展来来稳定输出，在有品牌理念的前提下，做品牌。品牌在小红书中的动作频繁，如何掌握小红书投放可以让投放效果更佳直接，更快速地筛选相匹配的用户，才能真正地实现广告的高效转换。

读了本篇文章，屏幕前的你有所启发了吗？

作者：Mona；来源：微信公众号：内容山庄

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