很多品牌在做营销的过程中其实并没有连贯性，很容易打一枪换一个地方，这样过去的传播素材、广告素材就难以复用，实际上是一种品牌资源的浪费。下面这篇文章作者为我们讲解了他关于品牌在营销中的几点思考，一起来看看吧。

01

钟薛高最近计划推出3.5元零售价的子品牌“钟薛不高”，消息一出来还挺受社群里的朋友关注的，就聊一下钟薛高的事。

钟薛高之前显然是走高端路线，定价三十多的产品，其实注定了它对大多数人只是一个尝鲜式的产品，真正能够实现持续复购的用户群体其实并不多，可能主要集中在一二线城市的核心商务人群中。

如果要不断刺激尝鲜用户购买产品，那么钟薛高就需要持续进行新品研发、上市，但这其实是一个很累的工作，颇有点吃力不讨好，最终弄得成本很高，不是一个好生意，而且有割韭菜的风险，这也是为什么后来出现了“雪糕刺客”、“火烧不化”这类公关危机事件爆发，公关危机的背后本质上就是大众对产品和品牌的不满意；

如果要吸引高端核心用户持续复购、只盯着高端用户，那么用户体量、用户地域首先受限，用户破圈的意义也并不大，更没有太大必要进行广泛的线下渠道布局，因此注定只能是一个“小而美”的生意，而且并不特别有必要去花大力气做社交媒体传播。

因此在此前，我一直对钟薛高这个品牌的发展前景并不看好，包括后来他们还做了“理象国”这个高端水饺品牌，其实也都具有同样的问题和挑战。

我前两年写文章的时候也曾经建议，钟薛高应该需要推出更平价的产品，做到平价产品中性价比比竞品更优，而钟薛高做高端雪糕的品牌力、经验、供应链、团队，其实能够让钟薛高在做平价雪糕产品线时有更多竞争优势，从高往低打并不会那么难。

这次“钟薛不高”平价品牌的推出，其实印证了我之前的一些想法，但是我没预料到的是，“钟薛不高”价格带定到了3.5元，比我此前预想的产品价格带要低一些。这其实也意味着，钟薛高需要在线下渠道上下大功夫，而且会直接与伊利蒙牛这类公司的冰品线正面硬刚，“钟薛不高”在一二线城市可能还能有品牌的光环加持，但想要渗透到下沉市场，抢下沉份额，那将是一场硬战。

02

蒙牛的世界杯传播是近期比较有亮点的营销案例，特别是随着梅西在决赛当天的刷屏，蒙牛也实现了大量品牌曝光。

蒙牛世界杯营销案例中最有意思的一点，是将2022年世界杯传播与2018年世界杯传播用梅西这个人物串联了起来。

“今晚彻底不慌了”的文案，让人们不禁联想到2018年时蒙牛为梅西拍摄的广告片，当时梅西广告片视频被网友做成表情包，并配文字“我是梅西，我现在慌得一批”。

这次蒙牛的世界杯营销亮点在于，它形成了一个贯连的品牌传播脉络，而不是将体育营销割裂起来。这样的好处就在于，蒙牛充分利用了自身过去的品牌资产，形成了用户心智输出的合力，而不是单点发力。这样就让人们意识到，蒙牛已经与世界杯、梅西绑定多年，深化了品牌印记。

很多品牌在做营销的过程中其实并没有连贯性，很容易打一枪换一个地方，这样过去的传播素材、广告素材就难以复用，实际上是一种品牌资源的浪费。

03

昨天跟一个做汽车客户的广告公司老板聊了下，他发现近两年来，汽车行业的品牌也都有了强烈的直连消费者（DTC）需求，整个营销链路的数字化打通，以及用户私域运营变得特别重要。

当然，这里的私域不是指拉些微信群、发些小广告，而是将用户运营与产品进行强绑定，例如车企都开始做自己的APP，通过APP不仅可以实现重点汽车的智能功能，还可以成为用户运营的阵地，这一点上蔚小理这一波造车新势力做的很好，其他传统车企也在快速跟进。

另外，汽车品牌在营销上会进行全域营销，各个渠道通常都会覆盖，但从内容上来看，这两年更加强调产品功能在用户场景中的展示，比如在短视频、长视频品牌，汽车广告内容会更与用户生活场景关联，而不是纯粹地做品牌曝光，品牌曝光一定要带上产品力和用户场景。

这位老板表示，纯粹的logo露出、品牌露出方案已经很难打动汽车品牌客户，比如综艺营销中只是单纯冠名，或者单纯展示汽车品牌logo，现在已经很少有客户买单，必须在内容植入中加入产品的功能点、用户需求的满足。

其实蔚小理这一波造车新势力给汽车行业的营销、运营方法带来了很多新思路，例如现在甚至流行一种“众筹”式的新车发布。蔚小理内部组织架构相对扁平，整体是以用户思维在运作，对外部市场的反馈也更敏捷。

04

仔细想想的话，AIGC（智能生产内容）这件事可能对未来内容创作有重大的影响，我们都知道内容生产方式分为UGC（用户生产内容）、PGC（专业团队生产内容），而AIGC的出现可能会整体地改变内容生态，并且将内容生产的效率指数级的提升。

当然，AIGC不会完全取代UGC、PGC，就像机器人并不会取代人脑一样，但AIGC的成熟会不断加剧人工生产内容的竞争强度。

我们认为，AIGC最先的成熟应用场景应该还是在广告营销领域。事实上，在许多广告投放平台中，已经有大量营销广告画面是机器自动生成的，并且会根据数据反馈进行动态画面更新，这其实就是一种AIGC，再比如设计师都用的PS，本质上也是一种AIGC工具，大大提高了设计创作的效率。

去年我们看到了很多新的AIGC工具，比如备受讨论的AI绘画，被认为可能会取代设计师；再比如chatGPT，被认为可能会取代搜索引擎。另外还有前些年的视频换脸、adobe的音频PS等。这些工具虽然都具有“概念”性质，并非是成熟的商业产品，但AIGC工具的井喷式爆发，已经说明我们正处于一个人工智能发展的拐点。

AIGC成熟可能还需要一些时日，AIGC工具的商业化或许还要更久，但是AIGC对未来世界、未来内容生态的影响，显然是不可小觑的，而其中或许也有大量的商业机会可以挖掘。

05

品牌营销走进元宇宙已经是一个非常明显的趋势了，今年还有很多AIGC相关的话题破圈，更进一步地印证了元宇宙的方向。当然，当下很多品牌所谓的元宇宙营销千篇一律，无非是发布数字藏品、联合虚拟数字人、用虚拟空间来做活动而已。

但我认为随着这些元宇宙营销手法、技术、细节的不断完善，每个品牌或许都将（通过自己或第三方机构）搭建出一个元宇宙空间场景，在这个场景中进行用户互动、活动运营、品牌传播。我们在一些大品牌的元宇宙营销中，已经看到了类似的案例。

也就是说，我认为每个品牌与用户的互动，都将在元宇宙空间中“游戏化”，为用户打造出一个品牌专属的模拟经营游戏，用户在其中作为游戏角色不断成长、生活、社交。

每个品牌企业未来或许都将成为一个游戏公司，甚至是说，未来不同品牌的元宇宙空间、游戏空间可以互相串联，那样或许我们就真正地进入元宇宙世界了。

06

都知道在半导体行业中有一个安迪比尔定律，大意就是虽然硬件的性能快速膨胀，但软件需要吃掉的性能也越来越多，导致用户并不能体验到硬件性能的极大提升，因特尔给的性能，被微软吃掉。

安迪比尔定律会刺激用户不断更换硬件设备，也让硬件升级和软件升级之间形成了一定的周期规律，硬件厂商与软件厂商形成了一种相互依存的商业共存关系。

但显然，安迪比尔定律早就在PC端失效了，同时让各大手机厂商难受的是，它在移动端也失效了。

目前手机的硬件性能已经非常过剩，系统资源其实吃不了太多的硬件性能，动辄三个摄像头的配置，也超出了大多数的生活使用场景，存粹的硬件堆积，已经无法导致用户体验的极大提升，也更难刺激用户的换机需求。

同时，《王者荣耀》等游戏，其实要求的硬件性能并不高，因为游戏厂商实际上希望降低硬件准入门槛，在竞争之中获得更多的用户，游戏不像微软的操作系统那样具有垄断性，因此腾讯这类游戏厂商其实无法与硬件厂商形成“安迪-比尔”联盟。

从这个角度来看，我们不难理解小米业绩的不尽人意，因为小米尽管不断地再说“高端化”这件事，但总体思路还是多少靠堆硬件出新品，相当程度上延续了以前的“极客”风格。

实际上，移动端确实也有吃性能的软件，抛去操作系统不谈，VR、AR相关的应用都需要硬件性能的支撑，但可惜VR、AR这类新体验并没有一个大众化且成熟的应用，也就是无法破圈，目前这些应用对于用户而言可有可无。同时，VR、AR这类应用的开启也很吃电池，电池技术的瓶颈，一定程度上又限制了这类应用走向用户日常生活。

也就是说，移动端“安迪比尔定律”的失效，其实涉及到移动设备的多个方面，不仅仅是计算性能和软件性能这么简单，还涉及到电池技术等其他方面。手机要实现像iphone一样的跨越式突破，是一件极难的事，这也说明了为什么此前罗永浩的锤子做出了很多软件层面的优化，但依旧在商业上失败了。

当然，VR、AR这个方向，我们认为已经是很明显的行业发展方向了，而且这些都能够与元宇宙结合，但真正走向大众日常，还需要时日。

07

“年度演讲”这件事最早是一个内容产品，分享分享个人IP的年度思考，并且加入了众多脱口秀的元素，后来发现传播效应很好，现在已经成为了一种“内容+营销”的传播手段。

当然，年度演讲提供的并非知识与见解，你可以回想一下，在众多年度演讲刷屏一周后，你还能记起多少？当然并没有太多。演讲更多的是提供情绪价值。

不可否认的说，尽管演讲内容的打磨不在于提供多少干货，但真正做到观众愿意听、有金句、传播力强，也是极难的。所以我以前并不太看市场上众多的年度演讲，后来也会以学习的心态去看看，看他们是怎么来把握演讲节奏的，观众在他们说出某部分内容时的心理情绪是什么。

其实很多时候我们分析案例、研究案例的时候都应该有这类心态，放下自身的自大和偏见，去研究学习别人做得好的地方。

作者：郑卓然，公众号：传播体操（ID：chuanboticao）

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