天涯开始直播带货，但效果却并不理想，内容社区商业化究竟该如何破题？就让我们一起阅读文章，看看作者的解读吧！

近日，天涯社区创始人邢明在采访中披露了天涯社区的一系列“自救计划”，并计划在元旦开启直播。

去年4月时，天涯社区历经“断网”事件后曾掀起一波回忆浪潮，令不少网友感叹。

5月28日，天涯前员工宋铮和资深网友开启了一场目标300万元的“重启天涯”直播，但因为经验不足，直播事故频出，“没有声音，看不到主播，看不清商品”，最后结果并不理想，七天七夜的“重启天涯”直播销售额仅有36万元。

天涯社区的重启对于天涯的老用户来说自然是个振奋人心的消息。不过天涯创始人邢明提到的自救计划看起来是想做翻版的东方甄选，东方甄选和董宇辉之间的风波在前，一度“瘫痪”的天涯想要通过直播电商自救，还可行吗？

一、天涯的自救计划，可行吗？

天涯创始人邢明在采访中透露的自救计划大概可以分为三个部分。

第一部分为直播电商。天涯已摩拳擦掌准备入局，不仅成立了公司、注册“天涯臻选”商标，还在孵化自己的主播，准备与专业的直播运营团队合作。

自救计划中，天涯官方直播初期准备做内容，邀请天涯曾经的大咖、版主等结合热点事件进行讨论，唤醒大众对天涯这个IP的记忆。

天涯的“重启”直播图源抖音截图

选品方面，天涯预计推出一些从天涯走出来的著名作者推荐的书籍和文创产品，围绕海南推出社交旅行服务、海南特色产品并经营跨境免税消费类精品。“精品”和“海南”是天涯做直播电商的两个关键词。

第二部分为引流至会员制电商平台。天涯计划打造一个会员制电商平台，区别于货架电商模式，先聚焦精选单品，稳定后再逐步开发自营臻品，还将推出官方版“天涯神贴”，作为会员制的产品之一。

第三部分是更遥远的商业计划。天涯预计2025年后结合线下推出新的免税电商模式，并利用天涯丰富的小说和版权库，转化为短剧。

总而言之，就是像新东方一样先转型直播电商，结合天涯的文化基因推出文旅产品和消费精品，待直播稳定后再发挥天涯的内容和地缘优势重启商业化，做短剧、做平台、做免税电商。

从直播角度看，天涯能否像东方甄选那样做到成功转型？

图源抖音截图

时机上，选择在2024年初入局直播电商算不上明智，天涯已经错过了2018到2019年和2020年两个流量风口。

直播电商发展的快速成长期在2018-2019年，直播电商的行业市场规模从2018年的1330亿元增长至2019年的4338亿元，连续两年保持200%以上的高增速。

2020年的黑天鹅事件带来“宅经济”的红利，电商成交额突破万亿，观看人数超过500亿人次。

众多头部主播在这一年拿出亮眼成绩，有数据显示，截至2020年12月21日，全网GMV总榜前1000主播累计带货2557亿元，薇娅带货销售额达到310.9亿，李佳琦销售额218.6亿，罗永浩的交个朋友直播间在2020年起步，一年内带货19.7亿元。东方甄选在2021年底开始带货，算是抓住了“宅经济”红利的尾巴。

经过21年、22年的全面爆发，2023年直播电商行业规模已经达到万亿，增长率和渗透率都在连年放缓。选择在此时入局的天涯，面对的会是流量红利将消耗殆尽，竞争激烈的红海。

其次，天涯直播的内容化思路与方向是正确的，无论是小杨哥还是董宇辉，都是以自己独特的内容吸引了大量粉丝，今后直播内容化也会成为一个趋势。

不过，天涯版主和用户更加熟悉的内容形式是文字，对直面镜头的直播形式可能很难快速适应。

“重启天涯”直播间的连线嘉宾曾向媒体表示，很多连线嘉宾其实已经很少使用社交平台，并不熟练连线操作，“以前活跃在天涯论坛的人更偏向于用文字表达，不一定特别擅长沟通跟讲话。”

即使不同的嘉宾们唤起了大众对天涯IP的记忆，天涯官方也很难捧出一个自带流量的“明星主播”。与拥有大量教师资源的东方甄选不同，人才的缺乏会是天涯“自救”之路上的又一个痛点。

第三个痛点即为用户，直播电商的受众与过去天涯用户的重合度并不高。“重启天涯”团队成员曾在采访中提到进入天涯直播间的老用户以男性为主，主要集中在70后、80后。

而根据《2023直播电商机会洞察报告》显示，抖音作为兴趣电商平台，用户画像以女性用户为主，80、90年轻用户居多，95后增速最高。

综合以上，天涯的“自救计划”中的第一步“转型直播电商”很难让人看好。

二、不是人人都能成为东方甄选

天涯社区的“自救计划”中，做直播电商、开发文旅产品、做会员制平台的模式，都是模仿新东方的转型思路，但事实证明，不是人人都能成为东方甄选。

东方甄选在2021年年底正式入局直播电商，2022年6月到2023年5月，东方甄选全年直播带货GMV达到100亿。

以学而思为例，2022年11月，好未来学而思也开启了直播带货，同样主打农产品+全品类的方向，在东方甄选的风波事件后，账号@学而思优品 至今收获80多万粉丝，根据公开数据显示，12月11日-18日，@学而思优品 的直播间销售额达到250-500万元。

图源抖音截图

但因为开始直播的时间较晚、粉丝数不高、主播影响力有限等原因，学而思账号即使站在“风口”上，直播销售额仍与东方甄选有不小的差距。

与俞敏洪老师一起工作过14年多，曾经的新东方高管、高途CEO陈向东创立的高途佳品同样是一个例子。

高途佳品与东方甄选的相似之处就更多了，账号背景页的创始人漫画大头、直播间的陈设布局和选品、主播风格都非常相似，选品以生鲜、零食为主，兼有服饰、生活用品，同时经营一部分自营商品。

图源抖音截图

高途同样主打知识直播和才艺直播相结合。主播浩天是语文教师，被粉丝称为“高途郭麒麟”，他会在直播间讲相声和段子，例如在卖猪肉排骨时，他会给观众带来一段张飞的相声贯口，还会在直播间教一些语文知识，如“如何写作文开头”“如何跟着诗人学写作”等等，因为幽默风趣、干货颇多的风格受到网友喜爱。

因“董宇辉小作文事件”的影响，12月16日，高途佳品涨粉达到61.7万，销售额约为1000-2500万，现在高途佳品的粉丝量突破200万，直播的平均在线人数基本稳定下来。目前看来，高途佳品的成长空间和潜力还很大，不过在短时间内，高途佳品作为竞品还是很难与东方甄选抗衡。

转战直播的豆神教育旗下豆神甄选早已停播，豆神教育选择在有一定粉丝基础的CEO账号开设直播，并且做回老本行，回归知识付费赛道。

思考乐教育旗下专注直播电商的账号最后一条视频停留在去年9月，店铺内已没有再挂任何商品，旗下达人“文鲜生”转为了私密账号。

图源抖音截图

新东方的成功转型依靠正确的战略方向和团队执行力，而制造董宇辉这样的明星主播还需要一些运气，还有整个直播运营团队支撑。即使内容相似，战略方向、资源不同，亦或是缺少部分运气、错过入局的时间节点，结果都会千差万别。

更重要的在于，天涯社区的团队还有自己的局限性。

2013年时，天涯曾经决定推出“微论”APP，喊出“三微天下，微博微信微论”的口号，但最终没能达到预期。快手兴起的2014年，邢明注意到短视频和直播业务的广阔前景，又在几乎打造出一个类似视频号的“天涯号”时遭遇资金链断裂。天涯还曾投资过旅行电商产业，入局区块链，但最终与每一个具有潜力的商业化机会擦身而过。

在风头正盛的时候缺乏定性的目标，也没能发挥自身的优势，天涯接连错过移动互联网、小说版权IP变现、直播电商多个商业化风口，这意味着团队对商业化的嗅觉，项目执行和落地能力的不足。在转型所需要的资金和人才、商业思维和前瞻性均有局限，天涯的“自救计划”在先天条件上就存在不足。

三、内容社区的尴尬之处

天涯的遗憾，是曾经错过的移动互联网浪潮。江湖却早就已经不是那个WEB2.0时代的江湖，移动互联网的内容社区已经走向成熟和稳定，女性社群中小红书独当一面，虎扑为男性和体育内容社区，豆瓣是文青聚集地，知乎专注于知识属性。

天涯如能重启，首先需要面对如何找回用户的难题，曾经的高质量天涯用户早已散落互联网角落，对内容的接受习惯也早就发生变化。

即使天涯以“内容社区”的形式重启，面临的也将是和当下其他内容社区一样的难题——能否把握内容生态与商业化的平衡，实现多种商业化模式并行，支撑公司多条腿走路。

以虎扑为例，虎扑的商业化一直是难题。虎扑创立于2007年，前身为hoopCHINA篮球论坛，是体育内容为中心的内容社区，后来转型泛娱乐内容社区，因为男性用户众多，被称为“直男天堂”。

除了在线广告之外，虎扑还积极探索社区与电商相结合的商业化模式。2007年虎扑推出交易专区，2009年上线电商平台卡路里商城，2014年创立导购网站“识货”，并在之后孵化购物社区得物，2017年虎扑旗下“识货”平台的交易规模达到20亿。在商业化探索上，虎扑一度走在很多内容社区的前面。

虎扑的“识货”与“得物”详情页图源网络

但这样的虎扑却两度折戟IPO（首次公开募股）。2016年，虎扑递交招股书，第一次尝试IPO。根据招股书显示，当时的虎扑非常依赖广告业务，2013年至2015年的广告营收占比分别为55.64%、56.14和60.78%。因营收模式单一、抗风险能力不足、净利润营收不稳定等因素，虎扑这一次IPO在2017年终止。

2019年虎扑带着广告+电商+创新业务的新商业模式再次冲击IPO，不过虎扑的收入仍然集中于广告业务，广告收入占比高达48%，尽管已经实现了多种商业化模式并行，但虎扑依然无法摆脱对广告的依赖，也没能获得资本市场的青睐。2021年虎扑终止了IPO申请，并迎来两次大规模裁员。

而精英知识社区知乎也遇到过商业化模式的难题。

作为聚集大量行业专业内容的知识社区，知乎的用户注册数在2018年年底即达到2.2亿，由于平台泛知识的内容调性、庞大的用户注册数、“知识付费”的崛起等不同，其IPO之路相比虎扑更顺利一些。

根据知乎招股书显示，知乎2020年总营收为13.52亿元，主要收入都来自线上广告业务，占总营收62.4%。同主流的内容社区相同，知乎也面临着收入来源依赖在线广告的尴尬。

知乎IPO招股书中的营收部分图源网络

2019年起，知乎开始在用户身上寻找更多商业增长场景。例如推出知乎盐选专栏，开发小说版权与付费阅读业务，进入职业教育赛道，还在电商、直播和短视频领域进行探索。

知乎盐选专栏与知乎出品的微短剧图源网络

通过几年的努力，知乎的商业内容解决方案和内容付费业务的营收先后迎来大幅提升，营销服务的收入则迎来缩水。2019年营收占比高达86.2%的营销服务业务，营收占比在2023年缩减至39.4%。此外，知乎还面临着MAU增长缓慢，用户使用时长面临视频平台冲击、商业化空间有限等困境。

内容社区的商业化的“尴尬”，在当下的内容平台身上都是个难解之谜。当年没能“挺过来”的天涯如果真的能够重启归来，也肯定会再次遇到这个问题——内容社区的商业化之路，何解？

最后，如果天涯能够成功重启、自救，面临的不再是BBS社区或是移动互联网平台的争夺战，而是WEB3.0时代内容社区平台更快节奏、更加残酷的竞争。

每一个以图文形式的内容平台都还将面对短视频平台，快抖视频号们的冲击，希望这一次天涯社区真的准备好了，不再“拔剑四顾心茫然”。

参考资料：

• 天涯创始人邢明的“自救计划”：复活靠直播电商，未来用AI做短剧来源：九派新闻
• BBS不同命：天涯死得悲惨，铁血活得滋润来源：价值研究所
• 都2023年了，知乎还没赚到钱 来源：镜观台

作者：来生，微信公众号：TopKlout克劳锐（ID：TopKlout）

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