SLTC法则之“行”：做好“创意”这一件事

Darcy 1年前

“把自己放在作品里，用你的生活赋之以灵魂。如果有什么打动了你，那它也很可能打动别人。”——《全球一流文案》

本文是「SDi传播策略」系列的终结篇，本系列探讨传播策略设计。在前四篇，我们介绍了用SLTC法则进行策略设计的前三步——势、律、算。接下来向大家介绍最后一步—— 行「Creative」。

SLTC的第4步——“行”，指的是策略执行。谈这个前，让我们再来回顾一下做策略的完整流程：

制定策略，需要研究品牌“三势”——内部情势、外部形势、整体趋势；
基于“五律”——感知定律、专一定律、简洁定律、聚焦定律、交付定律；
经过“四算”——一算内容、二算形式、三算时机、四算渠道；
最后来到执行。执行有几“行”呢？我们认为只有“一行”，执行的核心就是要做好“创意”这一件事。

为什么这么说呢？因为所谓执行，无非就是要通过创意，将设定好的Key Message根据需要的形式设计出来，再通过特定的渠道发送出去；这里面最关键的显然是“创意”本身，把创意解决好，执行的各个部分也就容易理顺了。

在营销中，“创意”是个大话题，一些人喜欢取其广义，认为它是“提出有创造性的想法，用创新手段解决问题”；如果这样看，营销本身就是一个创意行为，产品、设计、运营、传播无不需要创意，也无不依赖于创意。

然而，我们现在要说的“创意”，更倾向于是在传播学语境下，来取其狭义。“创意是创造意识或创新意识的简称。”在多种解释中，这个版本言简意赅地将“创”解读为创新、创造；将“意”解读为意识、观念；最符合我们对创意的理解。

在SDi看来，创意在传播中的角色，就是要用恰当的信息，去激活受众心中的特定意识。它同时属于「表达」和「植入」这两个部分：从最终呈现出来的信息看，毫无疑问，创意是一种「表达」，然而这种表达背后又是一系列对如何「植入」的策略思考。

获得一个好创意的6种可能性

创意是以构建认知为目的的表达设计。这种“设计”是微妙的。孟子说，“大匠能诲人以规矩，不能使人巧。”可见真正的创意是在“巧”上，而不在“规矩”当中。但我们没办法直接谈论“巧”，而只能捕风捉影地谈些“规矩”。以下是SDi认为的，关于“如何获得一个好创意”的6种可能性。

1、通过让“自我”感觉良好而获得创意

或许是近年来倡导差异化的营销观念太过盛行，以至于很多品牌都习惯了先从自己的“特性”出发，反而忽视了人们在每种品类、每个品牌上都有一些希望获得的“共性”。

比如，在“五律篇”中我们曾谈到传播必须符合人的“心性”。每个人的心性都追求“自我感觉良好”，这是传播不容忽视的共性：你推荐的衣服，通常是你穿起来好看的；你分享的游戏，总是你玩得最溜的；为什么你会热衷于分享这些？本质上，心性是将一切能让“自我”建立优势，能让我们与众不同的东西视为“工具”。这与定位理论写的恰好相反，在现实中并不是我们要给品牌“定位”，反而是我们要依赖于品牌为“自我”定位。

能让“自我感觉良好”，创意要传递的信息就会更易感知。

例如，轩尼诗XO的“愈欣赏愈懂欣赏”就做到了这一点，它将一种对“自我”的暗示，以隐藏极深的方式嵌入在简洁的文案中。看似漫不经心，顺手拈来，其实是用不露声色的手法，完成了对“品牌选择者”是“人生鉴赏家”的恭维，体现了高超的创意技巧。

创意就像变魔术，最重要的，是你知道这背后是哪条“心智规律”在起作用。如果做不到这一点，就算看100遍魔术，你也不会明白其中的道理。

“自我”需要持续地依赖品牌来为它“定位”，还在于心智“缺乏安全感”，如果缺少这些，我们甚至会不知道自己是谁（看看你选的衣服，开的车，用的手机就知道这并非玩笑）。要满足这种更深刻的心理诉求，有时候，创意可以通过为“自我”安排一个“角色”来实现。

例如，我们看方太的广告——“作为家里的男人，我们要好好保护她”，这可不仅仅是打出一张感情牌，也是把受众“定位”到了一个更有家庭责任感的“角色”上；同理，安盛天平的广告“好司机的车险”，可是谁是“好司机”呢？不知道；先把这个角色给你，让心智敏感起来再说。

2、将自己“代入”生活情景，通过洞察获得创意

在策略下，创意要解决的一个突出问题，是核心信息与目标受众的相关性。比如，现在假设N个空调品牌都希望传递“省电”这一信息，那如何让别人关注自己，考验的就是各家的创意功夫了。

在实践中，当我们要传递的核心信息是产品特性时，最好的方式是在用户的生活情景中，找出一个能赋予该特性以更大价值、更深含义的点。

比如南孚电池这个广告，从要传递的核心信息来看，“持久耐用”可以说与竞品毫无差异；从广告的场景、画面和讲故事的方式来看，也谈不上创新。

但是该广告选择的切入点非常巧妙，说的是——“孩子的专注力。”它选择的生活片段虽不起眼，却将“电池不耐用，玩玩具经常被打断”这种鸡毛蒜皮的小事情，指向了“孩子容易分心，影响其专注力”这样一个所有家庭都关心的“大事件”，如此一来，核心信息与目标受众的相关性就一下子强了很多。

要抓这类痛点，创意需要洞察。要深入了解用户对产品的使用场景，仔细揣测她们的心理活动与动机；即便如此，仍然不够。

仅仅“看到”，你不会明白；仅仅问用户“为什么”“要什么”，Ta们也无法从潜意识中给出回答；不是不想，而是做不到；在这种情况下，只有把自己的代入到用户的生活情景中，自己去使用、去体会、去揣摩、去感悟，才更有可能理解。

就像《全球一流文案》书中写到的：

“把自己放在作品里，用你的生活赋之以灵魂。如果有什么打动了你，那它也很可能打动别人。”

3、通过“讲事实”而获得创意

我认为喜欢创意的朋友可以多从经典中汲得营养，比如大卫·奥格威，少读一些似是而非的流行创意学。奥格威的创意观有两个显著特征，一是重视调研（涉及我们常说的“用户洞察”）；二是“讲事实”。这同时体现在他的名言中：

“广告要讲事实，调研先于准备方案。”

什么叫“讲事实”呢？在发现营销看来，我们认为就是说无论你要传递什么信息，功能特性，情感还是价值观，都要言之有物；说功能要有事实细节；输出情感也要言真意切。

奥格威说：

“若你认为一句简单的口号和几个枯燥的形容词就能诱使他们买你的产品，那你就低估他们的智能了。他们需要你提供全部的信息。”

他进一步总结说：

“为推销产品提供的信息越多，我所推销出去的产品也就越多。”

奥格威的多数创作都有这种“讲事实”的重要特征。比如，他为劳斯莱斯广告写的标题：“在时速60英里时这辆新劳斯莱斯最大的噪音来自它的电子钟。”就被公认为平面广告史上最精彩的长文案之一，而该标题的成功，恰恰在于展现了生动的事实细节。

在标题下方，是长达670字，充满事实的正文，其中前5条是这样写的：

从这些表达我们可以看出，奥氏文案并非“为长而长”，而是强调紧抓细节却又言简意赅，为读者提供了远远超过字数本身的丰富信息。

创意人经常犯的另一个错误，是喜欢用流行、炫酷的字眼来“粉饰”品牌，却又不能为这种“炫酷”提供根据。奥格威反对这类做法，他反对文辞华丽、内容空洞的“文学派”广告，提出“不要试图把广告乔装成文学作品”。并强调：“不要用最高形容词、一般化字眼和陈词滥调。要有所指，而且实事求是。”

比如，在为西尔斯百货做的形象广告中。标题：“圣诞节怎样到西尔斯买貂皮衣”；正文部分，奥格威没有使用“奢华的享受”这类字眼，而是用包含细节的笔法写道：

“看看后翻的领子，开得很低，非常豪华。巴黎人称这种样式为松紧衫的效果。”

接着他笔锋突然一转：

“这件衣服售价575美元，加10%的税。任何一位皮毛专家都会告诉你它价值不凡，他很疑惑西尔斯为什么卖这么低的价格。

答案是要懂得怎么买貂皮，向什么人买。

西尔斯是美国最大的貂皮销售商之一，我们向几个精心选择的供货商大批量地购买貂皮衣、貂皮夹克、手套、披肩和围巾。他们尊重西尔斯的品质标准，他们知道只有符合这些标准才能获得大批持续订单。这使他们降低了价格，让利给西尔斯，而我们最终让利给消费者。

这就是西尔斯做生意的方式，也是西尔斯所有的商店都能让您花的每分钱超出价值的原因……”

这则广告论据充分，论证严密；用“讲事实”的方式解开了消费者的疑惑，用“细节”刻画了更真实的品牌形象。

奥格威的创意观，在今天没被大多数人重视，我想一个很重要的原因是他没有去满足“速成”的需求，也没有提供任何“捷径”。它太难了，没有我们熟悉的“抖机灵”，而基本上全是辛勤调研的“汗水”。比如，在创作劳斯莱斯广告时，奥格威花了3周时间来阅读汽车资料，才从大量素材中“识别”出那个可以用做标题的关键细节。

但正是这些“笨办法”帮助奥格威取得了空前的成就，在上世纪60年代美国广告界的三大宗师当中，有调查显示，凭借着“讲事实”的朴实风格，奥格威卖出去的产品是威廉·伯恩巴克和李奥·贝纳加起来的6倍！

4、通过善用修辞获得创意

创意是关于如何把一件事情“告知”别人，让人“有意识、有行动”，语言是其中最主要的方式。从这个角度看，创意在很大程度上其实就是“表达”，甚至可以说就是“修辞”。

“修辞”的好坏，决定了创意“可触知性”的高低。比如，传统的修辞手法有“对偶”和“对仗”，讲究创作字数相等、结构相同、意义相近或相反的短句来表达意思，这一点经常被广告人所用。

对称的信息结构更容易引人关注。“人头马一开，好事自然来”就体现了高明的修辞技巧，它“一触即知；一看即明”，无论是从信息的韵律、含义还是其流畅性，都浑然天成，在酒类文案中可谓拔得头筹。

在对称的信息中加入“矛盾”与“故事性”，往往可以令感知强度提升。例如keep的“自律给我自由”，坚果手机的“漂亮得不像实力派”都是典型；另外，像成都太古里购物中心提出的“快耍慢活”，不仅对仗工整，又兼顾了本地文化与简洁，同样是很好的运用典型。

比喻是另一种需要高度重视的修辞技巧，它具有极高的创意价值。比喻的突出作用是降低认知成本，大幅缩短认知的路径与时间。由于在本质上，广告并没有办法将有关产品的体验直接传导给用户，因此比喻就成了构建间接经验的最佳方式。

比如，很多年前凯迪拉克有这样一组平面广告：“雄性的退化是这个时代最大的悲哀”，后半句——“好在有凯迪拉克”；通过文案与画面中的雄性元素的相互映衬，品牌形象已经跃然纸上，让人“一看便知，一眼即明”。

无独有偶，日本NTT用“三秒炸虾” 的创意，来比喻其4G网络之快，让人有脑洞大开，耳目一新之感。在今天，由于产品之间的高度同质化，常常导致品牌要传递的核心信息高度接近。“三秒炸虾”的案例恰好说明，在核心信息缺乏差异化的情况下，创意的价值就被放大了，这时候，让消费者感知价值的方式就从“说什么”偏向了“怎么说”，品牌在消费者心智中的差异化，就很有可能需要依赖于你所用的比喻。

在我为APP“有盐”设计Tagline的时候，我想到了设计大师原研哉的一个比喻。由于“有盐”，是一个让大家参与各类生活方式体验类活动的“工具”，而原氏将工具比喻为两类：一类是“棍棒”，用于改造世界；另一类是“容器”，用于承载可能；我想“有盐”更接近于后者，就像“语言”“书本”“房屋”所扮演的角色，它是一个承载了去探索各种生活方式可能性的“容器”，为了用简单的语言，让大家一看就明白它的这一本质，所以我写的是——“有盐当1001种生活装进你的口袋……”

5、针对不同感知纬度而获得创意

据说有一次，一位粗心的编辑将著名媒介理论家麦克卢汉的观点——“媒介即讯息”（The Medium is the Message）写成了“媒介即按摩”（The Medium is the Massage！）麦克卢汉看到后竟然说：“对，别管它，这样很棒！”

谁知道呢？或许麦克卢汉真的认为，媒介就是一种作用于用户不同感知通路的“感官按摩”呢。

由于“五感”的存在，我们可以将相同的信息“翻译”成不同的形态，用以“按摩”消费者不同的感官，这对策略来说是一种更高纬的重复。

比如，BMW强调“悦”，并不是说要把“悦”字加粗加大，而是要以不同形态的信息，来让人触知到“悦”、体验到“悦”。以最终是不是“悦”到了用户为标准。

另外，既然信息具有多样性，有针对不同感知纬度的、语言的和非语言的，那么创意人还可以把握这样一条技巧，那就是通过一种独立风格去实现品牌的差异化。

比如，MMs巧克力豆近年来希望构建趣味化的品牌意识，刚开始消费者并不理解，例如对“快到我碗里来”，很多人不明白它要传递什么信息，还以为“是不是说量大？一个碗装不下”等等。但随着这种风格的持续，MMs也就激活了与其它竞品完全不同的品牌意识。

通过特定风格来建立品牌意识，尤其值得像MMs这类快消品类考虑。从功能价值上看，它们与竞品高度同质化；塑造高大上的价值观？也未必与品类特征匹配，勉强不来。好在用户的感知纬度是非常丰富的，不能针对左脑的语言逻辑，针对右脑的情感体验激活不同的品牌意识也是完全可行的。

6、通过不设限而获得创意

关于“创意”这件事，最后还有一点值得大家留神的，那就是它的“神秘性”，我们不能用看待工业流水线的眼光来看待创意，也不应该给它设限。

大卫·奥格威在他的书中写道：

“创作过程要求的不只是理性。大多数独创的构思甚至无法用文字来表达，是不可言传的。它是‘一种意念，受制于直觉，受潜意识启发，经过不断地探索和实验产生’。大多数生意人都不能做独创性的思考，因为他们不能摆脱理性的桎梏。他们的想象力被束缚住了。’”

SDi在本系列中探讨的创意，是将它置于“策略”之下，从服务于核心信息传递的角度来谈的。这样的划分，是为了方便我们对策略的“全貌”有更好的理解，逻辑上也更加清晰；然而在实际中，创意既可能服务于策略，也可能推翻策略；当这种情况发生时，我们不能教条地因为它“不合规程”而盲目排斥。

比如，当策略制定者和创意者不是同一主体时，随着创意者对品牌情况、用户特征、产品体验的深入，他完全有可能“看到”不同的诉求点；或者，他也可能突然对某种信息形式、某种修辞手法有了灵感，而提出自认为更出彩的创意；由创意倒逼策略，我们需要对此保持接纳的心态，我们应该从“要构建什么认知”的传播本质出发，耐心地评估新创意的价值及其可行性。

SDi传播策略系列今日完结，本系列文章历时近2月，从策略在营销中的定义出发，和大家分享了设计传播策略的具体方法与流程（SLTC法则）。本系列内容共5篇，后附前4篇链接；真诚希望大家从中获得启发。——宇见