运营进阶之方法篇：裂变

致远 1年前

做运营的同学都会发现，随着这几年流量红利的褪去，收费的渠道流量越来越贵，免费的渠道流量越来越难。如何在这样的环境中杀出一条血路呢？那就只有靠“裂变”了。

“裂变”这个词如果没有实操过只是听上去的话好像挺玄乎的，其实裂变就是自传播，也是复利思维的一种表现。“裂变”通过精心打磨了一款内容在人群传播中的几个关键节点，以使得内容能够通过转发的方式的进行延伸，来增强传播的时间和覆盖的人群。

日常我们说的客户转介绍、口碑相传等其实也是裂变，当然这些只是裂变的概念，我们这里要说的是：如何利用好一些规则，在合理合法的情况下，尽可能的把这种扩散现象做到最大化。裂变这个词是最近几年开始火起来的，但其实在互联网时代很早之前就已经有了，这里举一个大概10年前的裂变玩法：

申请30个QQ号，给每一个QQ号充值成会员资格，然后取一个美女名字找一个一个美女头像。
每个QQ号进入一些美女聊天室之类的，进30个或者更多。
大家都知道，如果是会员的话，在聊天室里的排名是优先在前面的。
用一台电脑多开QQ，一台电脑可以挂30个QQ甚至更多。（当时弄个小软件，QQ是可以无限开的）
这样，就是一台电脑可以进900个聊天室，而且基本都保证在每个聊天室的前几名。
然后在QQ的个人介绍里面放几张个人照片（其实都是网上找的），然后在介绍中放个链接“想看本人更多照片，请至某链接”。

接下来就开始挂机，一天24小时，900个聊天室这么人来人往，总会有那么一些无聊的人会点开你的头像，查你的个人资料，然后点击你留的那个链接。

点开那个网址链接之后，会进入到一个网站上，里面确实有一些照片，但是不让你看。要看的办法是，必须先去点击一些广告。这种情况下，大部分人会想，来都来了不就点几下广告嘛。当时的广告联盟大概在几毛钱一次，所以如果点10个广告，约有5元钱广告收入。

当时大家能去的网站少，QQ有很大的流量红利。就是这样的一个套路，一天有100多人次很正常（特别是深夜的时候，无聊的人特别多），100人就是500元/天，15000/月。如果用10台电脑呢？就很厉害了。

事情还没有结束，当点完广告看到照片之后，发现其实就是一些普通的生活照片（一些过界的照片也不敢放），这时看的人难免会有些失落和受骗的感觉。这时会看到一个《赚钱秘笈》，会把这个套路告诉那个人并且给他一个分销的链接。上面100个人里面总会有一些人看到后会觉的：嗨，这个方法不错啊。然后变成了其分销商，也去弄了玩这个套路去了。然后就这么传下去，人越来越多。

大家看，这件事最关键的一点是：一开始准备好之后，全程不需要操作任何操作，最多每天换几个聊天室，其他时间只需要挂机即可。然后人传人，人越来越多，广告费也会源源不断的进来，简直就是一本万利。当然这是有一点擦边球的做法的，其寿命是很短的。慢慢的很多人知道了这些套路，以及官方的一些限制和处罚，再加上流量红利的减少，很快效果就没那么大了。

这就是裂变，一直都有，只是现在移动互联网时代，我们使用的工具变掉了。相信在一段时间以后，我们现在用的一些方法也会没用，但是裂变背后的一套复利的思维是商业社会里永远都会存在的。

裂变一般情况下，主要是以拉新引流为主要目的的，在此过程中一般以利益为诱饵来吸引用户的加入，并不会牵扯到转化成交环节。当然，通过裂变让鱼塘的鱼聚的足够多的时候，做一次场景化的成交，也是其最终目的。我们来套用我们当下最主流的用微信裂变的方式，我们会发现其主要分几步：看到（在朋友圈或者群里）→ 加入（群或者微信公众号）→ 转发（在朋友圈或者群里）。

大家可能会觉的，这种最后转发的概率太小了，100个人里面可能也没几个人转发，其实，裂变本来就是做小部分人群的事，我们就以微信为例：

大部分人微信通讯录里面至少有200个左右的朋友。
200个可以看到，或许只有5个人对相关内容有兴趣。
5个人里面或许最终觉的很有兴趣，并愿意转发的只有1个人。
但只要这1个人转发了，就会又有200个人看到。

所以，确实不是一个大概率的转化，但按上面的数值，只要有0.5%的人最后转发，那么理论上来说，就可以无限制裂变下去。

裂变这个操作里面有两点至关重要：

用户看到之后愿意加入；
用户想获取利益必须转发。

1、用户看到之后愿意加入

这一步主要就是看的就是文案、海报的设计等是否有创意有吸引力了，能够几秒钟之内牢牢的抓住用户。另外就是投放人群的精准性也至关重要，这些在其他的篇章中都已经提过不少，这里只提两个关键点：

（1）宣传文字要复合内容传播的场景

比如在微信朋友圈，就是一个生活的场景，那么尽可能的口语化、自然化。

比如在一个商务群里面，那么文字也应该尽可能的商务化。

（2）宣传图片必须突出主题、福利、二维码三个关键要素。

这一块就要看设计功底了，但以上三项必不可少。

2、用户想获取利益必须转发

除了内容本身如何刺激用户去转发之外，当我们需要用户必须转发的时候用户能够接受，就是裂变的关键要素了，一般有以下几种方式：

（1）利益后置

简单的说，就是用户要获取利益必须先转发，通过管理人员审核之后才可以获取利益。由于审核工作量太大，除了人工审核之外，我们还可以通过一些软件用机器人自动审核，稍后实例中会说明。

这种方式最大的困扰点在于，随着人群的越来越多，对利益的需求就会越来越大。比如送小礼品，1个小礼品5元钱，1万个人就要5万，更何况5元钱根本不怎么吸引人。最好的办法就是我们能够提供有较高价值，但是复制不产生成本的利益，比如软件工具、视频、电子书、网络教程、人脉资源等等，给10个人和给1万个人的成本是一样的。

（2）利益后置且利他分享

由于很大一部分人会觉的仅仅是为了自己的一点点利益，在朋友圈转发不是最妥当。这个时候我们让转发的人和被吸引人的人同时获取利益，就会打消转发者的心理顾虑，这也是满足了社交中的利他属性。比如：买一张演出票要100元，但是双人同行只要80元/张，三人以上同行只要50元/张，用户的接受程度就比较高了。

（3）利益后置且低概率的最大利益

我们做裂变，毕竟人数众多，送的利益再大也不会太大。这个时候我们可以采用低概率的最大利益，这个说的简单一点就是利用人的赌博心态了，送一个用户2元钱和送他一张彩票，给人的感觉完全不一样。比如有1000个用户，给每个用户5元钱的利益强制他们转发，效果可能比不上化用两张张学友演唱会门票作为抽奖奖品来的有效。

（4）利益后置且用户角色代入

当有时候我们无法用利益来满足用户或者没有相关条件的时候，我们就要从用户角色代入这个方法入手。简单说，就是先让用户参与，然后给用户一个展现自己的场景，但前置条件是用户必须带新用户过来一起参与。这一招特别是在线下的场景中被广泛使用，比如：

烘培培训班，那我们就可以帮助学员办一次烘培美食体验活动，前提是学员必须邀请她的好友来一起参与。
企业家演讲培训，那我们就可以举办一次演讲演出，前提是企业家必须邀请他的其他企业家朋友一起来参加。
……

做裂变，前置转发是一个必然条件，也就是我们并不是在引导用户做转发，而是要求用户必须做转发或转介绍，以上的这些只是技巧只是增强了用户的接受程度。

接下来以作者之前为一家连锁健身会所做的一个“懒人减肥营”案例，来看看具体实施步骤和里面的一些细节：

第一步：明确本次裂变的主题和最后的目的

这次裂变真实的目的，主要是为了在后期推出的一个收费减肥训练营，但考虑到直接推出收费减肥训练营效果未必会好，所以想先在前期靠裂变积累一些用户之后，再做成交。最后主题定位在“懒人减肥营”，也是切中了很多减肥人员的一个痛点。

第二步：筛选种子用户

我们在该健身会所现有的用户中进行筛选，主要消费金额、是否购买私教、近期到店率，最重要的是拉出了所有会员的体测报告数据，把那些偏胖的群体，选成了我们的种子用户，最后列出了200个最符合的用户。

第三步：建群及确定运营策略

当时的想法是想通过200人进行裂变至2000人左右，然后推出我们的收费减肥训练营进行“收网”。为了保证每个群的质量，不宜人过多，所以每个群保持在100人左右，共计建了20个群。为了让群看上去人气足一点，我们从群11开始建，至群30,共计20个。

同时，我们指派了2位专业的健身健康顾问，作为本次的专家坐镇，以及配了2位运营专员，一人管10个群，同时制定了以下运营策略：

每位入群的会员，都可以收到若干国外专业明星的运动减肥视频。（下载并整理的高清视频）
每天会在每个群里发布三篇专业的减肥专业文案。
每天随机为群里的三位会员做1对1的减肥方案制定。（不是现场制定，而是让抽中的会员按照固定的格式填写后交给工作人员，并在几个工作日后进行反馈）
每天提供半小时的专家解答时间，大家可以自由发问。

这里面耍了一些小技巧，就是让专家在解答的时候，尽量能说服人但不能说的太详细，比如“这个动作一定要标准才会有效果，有机会你过来，现场当面教，会比较好”诸如此类的回答，为后期的收费训练营打下基础。

第四步：准备好素材

包括一段宣传文字、一张海报及两个话术。一段宣传文字和一张海报，其使用场景就是在种子用户中传播以及后期在朋友圈传播的内容。大致就是“会员内部福利，扫码进入免费获取国际专业减肥培训视频，享受专家1对1方案制定及专业解答”这个意思。

另外两个话术：

其中之一是用户进入到群之后，工作人员@给该用户的话术，也是规则，要求用户必须先把宣传文字和海报转发至朋友圈之后，才可正式入群并领取福利。
另外一个是当用户转发朋友圈后截图提交给工作人员后，工作人员的一个确认话术。

第五步：确认好一个裂变工具，并把相关素材进行设置。

在没有裂变工具的时候，做裂变最麻烦的地方有三点：

微信群二维码会定期更改，所以裂变到一定程度后二维码失效了，就没用了。所以大多采用的办法是海报留的个人的二维码，再通过个人把用户拉到群里面，这样当中就多了一个环节。
当用户进入到群之后，必须要管理人员人工的去找到，并主动联系进行引导，稍微有一点疏忽很容易造成用户的流失。
当用户完成相关的转发要求后，还需要管理人员人工的去审核，同上面一样，很有可能会不及时而造成用户的流失。

其实由于裂变工具的出现，让裂变这件事情从操作上来说已经变的非常简单了。裂变工具的主要作用就是这三点：

二维码活码：即海报上的二维码可以指向一个链接，该链接可以自动指向合适的群。
自动回复：用户进来之后就会自动进行回复，引导用户进行转发。
自动审核：可以在用户完成要求发出截图后，自动进行审核，确保及时性。

为了有广告嫌疑，这里就不说哪个工具了，大家可以网上搜索“裂变软件”“裂变工具”，有很多，功能上基本都差不多。

第六步：开始实施

由于种子用户都是忠实会员，加上前期的准备工作都做的不错，所以传播的非常快，一周不到的时间就到了预想的2000人。随后在运营了三个礼拜左右的时候，推出了后面的收费减肥训练营，1999元/人，成交了近200人。其他的人也可以去领取一张体验周卡，为线下做了导流，应该算是一次比较成功的裂变活动。

大家需要知道，裂变充其量是一个拉新引流的手段，进来之后把他们留下来也是至关重要的，否则也是白搭。我们上一篇社群里面曾经说的“熵增定律”，我们需要不断的能够提供能量。所以最成功的裂变应该是：通过裂变获取用户 → 用户的增多获取更多资源谈判的条件 → 获取更多的资源能够提供给用户 → 提供给用户的福利越来越大 → 产生不断的新裂变。

这样的裂变才是真正的复利思维，A产生B，然后B又可以转化成A，大家还记得么？即资源产生用户，用户又可以创造资源。（请参考《思维篇｜如何成为一个运营大牛（四）：复利》）

小结

裂变是一种非常有效的用户拉新及增长手段，也是在短期之内能够获取大量用户的方法。不过对大多数企业来说，获取用户后如何去持续的产生内容输出也是一个比较大的难点，这就不得不说一说如何借助用户本身来产出内容的方法了，UGC。敬请关注下一篇：如何成为一个运营大牛—-方法篇（五）：UGC的运用

1、用户看到之后愿意加入

2、用户想获取利益必须转发

小结

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