愿赌就要服输。

麦当劳说，为了庆祝“金拱门”一周年，从8月8到9月4日，针对会员开展连续 28 天每日优惠特价活动！

等等！金拱门商标是2017年10月12日注册的啊……没到一周年啊？这是过阴历生日么？

这就是一个彻头彻尾的假生日，费劲心机过一个假生日一定是要生日礼物哦！那么来看下我们送给麦当劳的礼物！小程序&APP各种排行飙升！happy birthday！

所谓无风不起浪，为什么要搞28天这么大的活动？

从促销角度来说，这么大规模的促销，不可能是没有目的的。我兴冲冲的打开了肯德基的购物app，期待竞品的竞争动作，然而一片平静。麦当劳在竞品没有动静的情况下，先出招，目的何在？是真的为了回馈社会？麦当劳“88会员节”天天特价，是为了刚谁？

笔者观点：麦当劳“88会员节”目的是增加用户的转换成本，提高自身竞争优势。

宫斗太老套，要做到“就宠我”

何为竞争优势？

通俗说就是“这后宫佳丽三千，皇上就偏偏宠我一人，于是我就劝皇上一定要雨露均沾，可皇上非是不听呐。 皇上啊，就宠我，就宠我”。宫斗什么的太老套了，企业应该思考如果做到“就宠我”

首先说下麦当劳的内忧外患，麦当劳所处的市场是双寡头形式，麦当劳 vs 肯德基。

除此之外呢？

还有一个竞争对手，是来自市场的替代品的威胁。预测中国的消费升级发展趋势，可以从日本经历过的消费升级阶段得到线索。日本的消费升级，带来了很多外来品牌的本土化。比如：日本本土化产生的名族品牌711，名创优品等。

麦当劳和肯德基也面临着这样挑战，要知道，星巴克本土化已经产出luckin、喜茶、奈雪的茶了。所以，看起来一切ok，你怎么知道后续不会有新麦当劳，新肯德基？本地基？啃不得鸡呢？来自市场替代品的威胁这并不是平白无故的担忧。

如何提高竞争力，防患于未然？

两个路径：增加产品附加值和增加用户的沉没成本。

前向一体化是关键的一步

麦当劳的产品都是标品。你可以说他是餐饮商家，他更是零售商家。对于标品增加用户价值的方式，就是增加产品的附加值，比如：附着在产品上的服务、品牌、体验等。

盒马是在超市标品上增加了餐饮体验的附加值，711是在即时购买标品上增加了热呼呼食品的附加值……

麦当劳增加附加值第一步是自建物流，为什么自建物流？

提高配送的整体服务和体验。

从触达用户的整体流程来看，自建物流再前向一步就是整体app点餐的体验了，这需要“去外卖平台“化，把用户“打开APP”的操作掌握在自己手里。可以看到：本次麦当劳的促销策略，全部都是自营平台，是不包含第三方平台外卖平台。

笔者小结：标品的附加值可以通过打通整体价值链实现，增加了产品的附加值，提高麦当劳的竞争力。

放在赌桌上面的钱

沉没成本：是指以往发生的，但与当前决策无关的费用。从决策的角度看，以往发生的费用只是造成当前状态的因素，当前决策所要考虑的是未来可能发生的费用及所带来的收益，而不考虑以往发生的费用。

请切记，放在赌桌上面的钱，实际上已经不是我们的了。

“沉没成本”的道理用户都懂，但是用户看不到奸商在什么地方使用这个道理。用户不知道下载APP的动作，购买的经历，都是已经沉没的成本。

麦当劳现有问题很多：

首先到店就餐方式下，前台点餐和自助点餐具有先天缺陷。前台收款使用的是扫码设备扫描用户付款码，用户付款成功后感知强度弱。店内的点餐一体机也是相同的问题，点餐完成，机器扫描用户的付款码收款。支付流程的简化，加快了店内服务的效率。用户投入的只是付款操作的成本，操作成功后，用户感知不到麦当劳了。

其次外卖采用第三方外卖平台，用户的沉没成本极低。一个想买麦当劳的用户，打开了外卖APP，看到了别家的促销，很可能就买了别的了。从某种程度上说，会给其他外卖商家进行了引流。

如何解决这个问题？如何增加用户沉没成本？

我们对比一下luckin和麦当劳的解决方案。

luckin没有小程序，没有第三方外面平台，他触达用户的渠道只有1个——APP。luckin前期投入的成本，很大一部分都是让用户下载APP。而对于用户来说，因为安装付出了时间和精力，所以不会轻易卸载，这是因为用户付出了沉没成本。

麦当劳的触达用户渠道是多点开花——小程序、美团、饿了吗、自有APP。我想点个麦当劳的汉堡，简直太简单了。并不是像luckin一样，我一定要付出安装APP的成本，我才能吃到东西。

麦当劳的增加沉默成本方式是会员！通过各种积分，会员权益等来牢牢锁住用户。如果用户流失，用户放弃的就是4张汉堡的优惠券和可以换取1个麦旋风的80积分。

笔者小结：针对于一个高频标品，如何增加用户的沉没成本，麦当劳和luckin分布给出了不同答案。

“88会员节”打法大揭秘

为了剖析“88会员节”，先扣个帽子，这是个“人造节”无疑。“88会员节”的最先提出者是天猫和淘宝，为了宣传两者会员体系的合并。麦当劳借了阿里“88会员节”的东风，另外，8月是人造节促进消费的好时候，因为8月到9月刚好暑假，如果放到10月又就和人造节“双11”撞车了。

消费者的购买成本包含：金钱成本、决策成本、购买便利性、学习成本等。麦当劳此次人造节，主要是通过降低了金钱成本和决策成本，来“帮助”用户进行决策。

我赚的钱不在我给你的优惠券里

两部分定价属于捆绑定价的一种，比如：剃须刀和刀片分别定价，用户买了剃须刀，难道不买刀片？

剃须刀的价格低，是商家把利润定在了刀片的价格里。

麦当劳是如何利用两部定价的呢？

它利用了产品的互补性，用户跑去麦当劳就是为了买一杯可乐么？他排了半天队，就为了买周二2元特价的甜筒么？

用户可能真是这么想的，但是用户从麦当劳出来的时候一定是拎着好几样东西出来的。

麦当劳的关联购买率很高，麦当劳吃定用户不会只买一个。小食＋饮料＋主食是一种标配，选择一个冰淇淋进行促销，是麦当劳把利润定在了用户一定会买的鸡翅薯条汉宝宝里面。

另外，用户的这种行为，也是因为心理账户。用户的心理是有不同账户的，得到了优惠算作一个账户A，自己花钱购买算成了账户B。也就是，虽然用户买了一堆，但是心理仍然是开心的。因为不管花钱的账户花了多少钱，挣钱的账户里面是入账了的！

笔者小结：减小用户的“金钱成本”重点不是降价，而是让用户感觉到赚到。

C位有且只有一个

千万不要忽视消费者做决策的脑力成本，你永远不会知道用户买一个“照烧鸡腿堡”还是“奥尔良鸡腿堡”会花费多少的脑细胞。

从下面四款汉堡中挑选一样进行购买！用户不但需要对比价格，名称等信息，还要在脑里演练实际吃进去的味道，脑补出哪一个汉堡才是最想吃的。

单品爆款策略给了用户更少的选择，意味着更低的决策脑力成本。28天，每日一款产品站C位。减少用户选择，直接告诉消费者，你应该做什么 （这真的不是软文广告……如果这是一个广告，我下辈子变成一个榴莲甜筒

笔者小结：单品爆款策略极大的降低了用户的消费决策成本。

总结

• 观点1：“88会员节”目的是通过彻底解决用户粘性问题，来提升企业竞争力。增加粘性的策略是“增加用户转换成本”。
• 观点2：“88会员节”会员节活动驱动力为“降低单次决策成本”，通过两部分定价和单品爆款两个策略，促进用户达成购买决策。

问题：肯德基会怎么应对呢？让我们坐看市场的变化，这一出好戏～

#专栏作家#

姜太公公，微信号公众号：grandpa_jiang，人人都是产品经理专栏作家。产品老流氓，终身学习者。致力于研究产品方法论，解决小白PM的疑难杂症。

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