像李佳琦、薇娅这样的网红的直播带货，其实是记“七伤拳”。

相信“李佳琦”、“薇娅”，在如今营销领域，应该是两个无人不知、无人不晓的名字了。对于这两个名字的出现，通常是伴随着各种巨大的数字，比如：几分钟内卖了XXX单，一场直播下来总共卖了XXX亿。

其实不止是他们，随着各大电商平台的助推，以及MCN机构的兴起，涌现了一大批所谓的带货网红。

在生意越来越难做的今天，像李佳琦、薇娅这类头部主播带货的效果，对于营销人观念上的冲击是巨大的：辛辛苦苦花了几百万做了创意物料、媒介投放，还不如人家15分钟直播带来的销售额。那还做什么营销？

这也是为什么，现在越来越多品牌愿意排着队和这些大主播的招商团队洽谈。因为只要被选上进入他们的直播间，就意味着下一季度甚至大半年的销售业绩稳了。

就这样，很多品牌营销人尝到了一次甜头后，开始沉迷这种主播带货模式：一次做完继续下一次、找不起像李佳琦、薇雅这些头部主播，找腰部的。

网红直播真的能成为品牌带货的“救世主”嘛？

倒不至于，我觉得这种模式有点像金庸在《倚天屠龙记》中金毛狮王谢逊练的一门武功，叫做“七伤拳”。谢逊凭着这门拳法武功大进，在少林寺地洞之中打败成昆报了家仇，但是谢逊也因为习练七伤拳身体受到很大的伤害。后来，“七伤拳”也用来描述那些“伤人伤己”的事情。

之所以说像李佳琦、薇娅这种网直播带货模式是记“七伤拳”，是因为它既能够带来巨大的好处，但长期下来也会给品牌造成“内伤”。

好的方面，就如上面讲的，可以在极短时间内带来非一般的销售表现。这背后的底层逻辑在于：直播带货这种形式本身是一种让用户处于“单独评估”购物模式下极致体现。

所谓“单独评估”简单一点理解就是：没有其他干扰选项，用户当下只被你的内容影响。

与之对应的是像淘宝购物时，搜个想买的物品会出来好多不同选择的“联合评估”。

现在大家口口相传的“内容营销”本质上是“单独评估”的产物，从早期的图文形式、到短视频，再到现在的直播带货，实时的视听演绎加上真实地在线互动，让用户可以沉浸式处于主播的产品种草中。

讲完了“直播带货”好的那一面，下面我们更多来聊聊这记“七伤拳”的伤己的一面，整体分为以下3个部分：

1. 1. 为什么直播带货会伤到自己？
2. 2. 什么时候最适合发挥它的威力？
3. 3. 如何最大降低它对自身的伤害？

一、为什么直播带货会伤到自己？

1. 直播带货的最大动能是大量的促销折扣，越头部的主播索要的折扣越大

相信看过卖货直播的人，都会对于以下这样的话肾上腺素飙升：

XX市场价89元，今天我们的销售的价格是一个59元，买一送一，买一个送同样的XX，先领券再减10元，来，我们倒计时54321。

这是薇娅直播中常用的口令，一个晚上直播下来大概能喊个六七十次。看直播的人之所以兴奋，是因为这样的价格实在太便宜了！是平时甚至双11都没有的价！

为什么会有这么大的促销折扣？

这完全得益于薇娅后面有强大的招商和选品团队，他们深知只有足够大的折扣，才能收获不断壮大的直播粉丝，当成千上百万的粉丝都死心塌地的跟着你的时候，销量就有保障了，它们之间是良性循环的。

而品牌要想自家的商品能进入他们的直播间，就必须提供大量的促销折扣，并且越头部的主播索要的折扣会越大。

相信很多人都知道李佳琦在直播里的两次怼人事件：

买了刚刚那个宝贝的粉丝们立刻全部去退货、全部给差评，是我的粉丝就听我的没错。

李佳琦说的这个宝贝是刚挂上链接没几分钟的“百醇礼盒”。缘由是他看到评论区里有粉丝发现，同样的SKU在另一位主播那里卖得更便宜，还有张5元的优惠券，就是这位主播正薇娅。

另一次也是类似，李佳琦在卖兰蔻套装时，发现自己拿到的价格比薇娅贵了20块，然后他在直播间宣布“永远封杀兰蔻”，甚至，“给我淘宝弹窗的资源都不会再合作”。

两次怼人事件的缘由都是因为品牌方没有给到足够大的折扣。当这些主播强大到一定程度时，他们的终极目标就是“全网最低价”，这也变成了谁是淘宝第一主播身份的象征。

而对于没有像李佳琦、薇娅这么强大的主播，商家需要给到的也是在每次直播中大量的促销折扣：无门槛优惠券、满减折扣、买赠……最次的也是店铺已有的促销力度。这些已然成为刺激直播带货的核心手段之一。

并且随着现在淘宝官方主推的“店铺自播”：每个店铺配固定的一位主播，每天做5-6个小时的直播，长期下来店铺可以在淘宝体系有更高的加权。这种将直播常态化的操作，无疑是在短期内会对销售有帮助，但如果一直靠促销折扣来刺激消费者下单，长期后肯定会是受到伤害的。

2. 直播促销刺激的过度依赖，导致回到正常价格后，购买的消费者越来越少

心理学上有个著名的“阿伦森效应”：

“外部的刺激减少后，人们的态度经常会比当年没有这个外部刺激的时候消极。”

其实很好理解，品牌可以通过提供大量的促销折扣给这些主播，他们也可以在短期内让你看到惊人的销售表现。

但在无形中你培育了一大批靠外部条件，即促销折扣刺激的消费者。他们更多是抱着“捡便宜”的心态来购买，当外部刺激减少，即商家回到正常价格后，购买的消费者会越来越少。

当然你可能会反驳：还是有一部分消费者，不是冲着促销折扣来的，更多是被像李佳琦、薇娅这类主播强大的感染力和专业的产品知识种草的。

没错，这是我后面要讲的“如何最大降低七伤拳对自身伤害”手法的一种，就是要在直播中加强对消费者的内部刺激，即让他们觉得是产品真的能满足需求、能带来良好的使用体验，最后再通过临门一脚的促销折扣来刺激下单购买。

二、什么时候最适合发挥它的威力？

直播是记“七伤拳”，因为过度地依赖促销折扣来刺激消费者。

但并不是说商家做促销就一定是不好的，要看什么时机以及什么目的。如果运用得当，就可以借助直播这种强大的内容电商承载形式，发挥巨大的作用，反之则会“杀敌一千、自损八百”。

下面，我们来聊聊：什么时候最适合发挥这记“七伤拳”的威力？

1. 推广确实有卖点，但用户尝试门槛高的产品

如果你们公司有一款确实是有卖点，但是却难以让消费者尝试接受，那么可以考虑找这些头部的主播，通过比较大的折扣帮你推广开来。

原因在于：你的这个产品，相对于其他竞品或替代品来说，质量提升的同时，消费者购买需要付出的成本也相应增加。

这类产品是最难推广的，因为消费者很难感知为质量提升付出更高的成本是否值得。而另外两种情况就会简单许多：一种是质量提升，但成本不变；另外一种是质量不变，但成本降低。

所以，对于上述尝试门槛高的产品，最好的办法是刚开始让消费者感觉成本并没有变高，同时又可以为自己带来更好的使用体验。

而像李佳琦、薇娅这种直播就可以达到这种效果，不仅有他们富有感染力的产品卖点讲解，让你感知到产品卖点，最后还有难以让你拒绝的折扣力度，初次尝试也变得没那么复杂了。

这种情况，其实不止适用于一些新品，还适用于现在营销都在讲的渠道下沉。对于在一二线城市热卖的产品，不一定可以在三四线城市卖的好，因为还有消费力阈值摆在那，即使他们有潜在的消费动机。

这时候，也可以考虑用直播促销的手法来降低他们对于产品的尝试门槛。但前提也是，你这个产品对于三四线城市消费者是有卖点的，是能够激发他们购买动机的。

2. 少数产品牺牲，能为整个店铺引流的时候

如果可以用一款或少数几款的大额促销折扣，为整个店铺带来客流量，那这种情况也是非常适合直播的。现在进店UV这么贵的情况下，这无疑是直播为店铺带来更大的附加价值。

在这种情况下，也不用太去管等价格回归正常后，买的人会越来越少。因为我们的目标更多是希望用这少数产品的“牺牲”，来吸引更多的进店流量，从而带来更多的转化价值。

当然，这种情况下最重要的前提是：一定要做好店铺货品的承接。包括：直播促销商品与其他商品的连带销售、促销折扣的门槛、其他腰部商品的购买权益等等。不然就会像下面这个真实案例一样：

某美妆品牌请李佳琦直播，拿出的权益是一支原价100元的口红在他直播间只卖60元。最后，这支口红一共卖了1万支，但销售额也就60万，可能还不及请他直播的费用。这就是典型的店铺没有做好承接货品销售规划，导致“牺牲小我”，也没能够“成就大我”的结局。

3. 当最终的销量，对你有决定性影响的时候

还有一种情况，是比较适合发挥直播这记“七伤拳”威力，那就是当销量重要到对你有决定性作用，会影响到你下一步的整体大局的时候。

比如像马上临近的双11，熟悉电商节奏的人都知道，在大概10月20日到10月30日之间，是双11的预售期，而预售期对于商家最重要的规则就是赛马机制，在这期间卖得好的，在后续的预热到爆发阶段，平台都会在会场给到比较好的资源坑位。所以，这时候销量就变得尤为重要。

又比如这几年比较常见的天猫超级品牌日、欢聚日这些品牌主导型的电商营销活动，对于销量的考量也是比较严格的，通常会是一年中的TOP3以上，因为这种活动都是品牌和平台投了大量资源去做的，如果做下来离预定目标相差甚远，对双方都不是想要的。这时候，结合你的销售目标拆解，可以有针对性地做一些这种大型的直播带货。

另外一种情况，销量会起到决定性作用的，就是要在短时间内抢占市场份额。比如在竞争尤为激烈的行业，需要占领市场第一，让消费者认为你才是领导者；亦或是一些刚融到资的企业，需要在短时间让投资人看到市场销售反馈，这些时候，直播能充分发挥它“七伤拳”的威力。

三、如何最大降低它对自身的伤害？

了解了直播是记“七伤拳”，也知道了什么时候最适合发挥它的威力，接下来我们再来聊聊如何最大降低它对于自身的伤害。

当前直播带货模式对于品牌最主要的伤害在于：长期大幅度的促销折扣，会给消费者形成一种外部刺激，即他们会把“捡便宜”当成购买的原因。这种外部刺激会造成依赖，一旦价格回归正常，将失去消费者的购买，甚至是对品牌的喜爱。

那么，要降低这种伤害的根本做法就有两种了：

一种是降低外部刺激，取而代之的是尽可能通过内部刺激，即产品本身的卖点勾起你的需求，再去引导下单；

另一种是把外部刺激“合理化”，即这些促销折扣不是无缘无故给你的，一定是因为某一个理由才有的。这两种做法中，从短期来看，第二种会比较容易实现。

1. 尽可能降低外部刺激，增强直播本身对于内容种草的强大优势

所谓降低外部刺激，不是说要完全取消直播中的促销折扣，而是要更多回归到直播本身的作为最富有感染力的内容种草形式，以及从种草到收割之间极短的路径这样的强大优势。

就如前面第一部分有带到一点的，还是有一部分看直播的用户，是被主播所阐述的产品卖点种草，然后又看到恰巧今天有折扣就购买了。

我们要做的就是尽量把看直播带货的模式往这个方向引导：先靠产品卖点激发购买动机，再用促销折扣收割，而不是本末倒置的，像大部分主播一样三言两语介绍完产品后，就开始“宝宝们，今天买这个真的超便宜，只要xxx，快来下单吧”。

当然要做到这点，并不容易，因为电商主播千千万，水平也参差不齐，我们不能要求他们一夜之间都能像李佳琦、薇娅这样，在直播中有超强的种草和收割能力。

以下两条可供主播们慢慢学习：

一是足够透彻的核心卖点阐述。

李佳琦为了打动观看直播的用户，除了真人演示来体现他的专业性之外，还会准备多种趣味演绎，来展示和产品核心卖点相关的特性。

比如：有一次为了讲一个行李箱怎么结实耐用，他就真的在直播间，亲自踩到箱子上蹦起来，画面变得很有趣味性，不仅把卖点演绎清楚了，还能粘住用户继续观看，停留时间越长，越有可能产生消费。

二是足够亢奋的直播状态。

看过李佳琦、薇娅，或者其他头部电商主播的人都能感受到，他们直播中时刻处于一种亢奋的状态。用户看到他们充满激情地卖力推荐，就比较容易被调起情绪。再辅助最后的优惠信息，情绪被推到高潮，离购买也就不远了。

2. 把外部刺激“合理化”，给直播中的促销折扣特有的名号或理由

另外一种比较简单，也是品牌能够自己掌握的，降低伤害的方法就是：把外部刺激“合理化”，给直播中的促销折扣特有的名号或理由。这样的做法会让消费者觉得：哦，原来他们家是因为这个才有促销折扣的，并不是每次都有的。

能把直播中促销折扣“合理化”的做法有以下几种：

a. 特定的时间点

比如：品牌周年庆、超级品牌日/欢聚日、双11、世界杯夺冠……

当主播告诉用户，品牌是因为这些特定的时间点，给大家准备了优惠的时候，就会降低消费者对于促销折扣的长期依赖。

b. 特殊行为要求

比如：直播中的这个福利是针对品牌会员才有的，用户关注店铺后可以领大额优惠券；现在加入购物车的用户，5分钟后可以享受直降优惠；直播观看用户达到100万的时候，品牌会发放1万元红包，需要大家邀请更多用户进到直播间……

上述这些特殊行为要求，不仅能外部刺激促销折扣“合理化”，有时候还会收获附加价值，比如店铺粉丝量、加购量、进店UV等。

c. 特定的产品

直播中告诉消费者，促销折扣只针对少部分特定的产品，比如：反季款、试用装、限码款等等，就会降低消费者对外部刺激的长期依赖。

总结

本文主要讲了三件事：网红直播带货是记“七伤拳”、什么时候最适合发挥它的威力，以及如何最大降低对自身的伤害。

当你看到大家都纷纷找李佳琦、薇娅这些头部网红做电商直播，也忍不住跃跃欲试的时候，希望你能清楚明白自己的目的从而选择合适的时机，并运用文章提到的几种方法最大降低对于自身的伤害。

推荐阅读

1. 1.我写了100个电商营销方案后，总结了一套经验
2. 2. 用一个公式拆解：你的营销为什么不带货
3. 3.广告人比稿360度避坑指南
4. 4. 当代广告人21条“自我麻醉”式作业大赏

作者：JS策划人，个人微信号：madshop2015，微信公众号：JS策划人（ID：powerpluspoint）

本文由@JS策划人 原创发布于运营派，未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash, 基于CC0协议。