从爆红到长红，如果没有意识到自己的商业能量和社会能量的网红，只会成为时代娱乐狂欢现场喷洒出的啤酒泡沫。

作者：王晖

来源：品牌观察报

眼看他高楼崛起，眼看他楼塌了。聚美优品就是一个很典型的例子。

4月15日，聚美优品宣布完成私有化，成为买方拥有的私人控股有限公司，正式退出纽交所。

公告显示，其与母公司SuperROI Global Holding Limited在2月25日签署合并协议进行私有化，目前合并计划已完成，聚美优品成为母公司的全资子公司，不再是上市公司。

聚美优品曾经是电商中的明星，才成立4年便登陆纽交所，曾经风光无限。

从上市至今也不过6年的时间，如今却走下神坛，鲜有人问津。

至此，聚美优品终于可以告别美股这段不堪的日子。

回想六年前上市时，聚美优品最高市值一度达55亿美元，如今仅剩下2.27亿美元，跌去了370亿元，不可谓不惨烈。

聚美优品从上市到退市背后，其实也是一家明星公司陨落的过程。

然而和流量明星一样，聚美优品的高光时刻并未持续多久。

回顾聚美优品过去的十年，这十年间，互联网大规模兴起，电子商务不断发展。

曾经的群雄逐鹿，到现在只剩下几大巨头，其间风光无限的产品，平台，最终都被淹没在互联网的浪潮之中，也是让人唏嘘不已。

一、初代网红的起起落落落落落…..

2010年，聚美优品针对女性消费市场横空出世。这个中国首家专业女性团购网站，以正品平价形象口碑相传，吸引到 千万美元级别的投资，在短时间内取得飞速发展。

彼时，为了更近一步地推广，CEO陈欧更是亲身上阵，一句“我为自己代言”挑起了网红界的大梁。而这一年，聚美优品的销售额突破1.5亿，吸引了千万美元级别的投资，在短时间内取得飞速发展。

迅速“上位”狂揽资本的结果是：迅速上市。

2014年，为自己代言的CEO陈欧带着聚美优品敲响了纽交所的钟声。

短短四年，聚美优品以商业奇迹般的存在，一时风光无两。我们都知道，如果存在一个峰值的话，那么峰值之后的都是回落。但谁也想不到，对于聚美优品而言，上市即峰值。

就在人们将其作为垂直电商弯道超车的案例来分析时，情况却急转直下。

同年，聚美优品因遭遇假货危机，让聚美优品走到了一个关键点。

聚美优品的第三方供应商被曝售假，这场风波引起广泛关注，也让聚美薄弱的供应链体系暴露在公众面前，聚美的股价开始暴跌。

自身假货问题不断，大的国际美妆店还对其不承认，连作为聚美优品核心业务的美妆都有假货，这让消费者对聚美优品的信任度一落千丈。

陈欧不得不砍掉第三方业务，断臂求生，并承受随之而来的交易额骤减。

随后聚美优品投资者发起集体诉讼，在该事件影响下，聚美优品股价持续下滑，并在2015年10月后长期处于10美元以下，呈现出持续低迷的态势。

此外，聚美优品的定位模糊，也扼杀了聚美优品转型的后路。

作为女性化妆的垂直行业，聚美优品对自己的定位与唯品会进行类比，仅仅做美妆，领域太狭窄，对于聚美优品来说，无疑是完全不够的。

随着淘宝，天猫，京东等大型电商平台的兴起，作为细分市场的聚美优品最终也是在劫难逃。

失去了自己转型的节点，反而成为了一个非常尴尬的境地。

回顾聚美优品上市之后的表现，是“完美漏掉所有风口”。这当然与其自身存在不足有关，但这也与垂直电商艰难的处境相关。

优胜劣汰，主流电商的狙击

这十年间，互联网大规模兴起，电子商务不断发展。

伴随着互联网的发展，我国的电商业务模式经历了B2B到C2C再到B2C的变化，分别对应阿里巴巴、淘宝网和京东三种模式。

在不断的演化进程之中，线上电商又分为两种模式：一种为“大而全”的平台模式，以淘宝、京东等综合电商为代表。

另一种则是强调专业性的垂直型电商模式，主要以单一行业的服务为特色，提供全面的产品与服务，包括各大企业所组建的属于自己的电商平台，也是垂直电商的范畴。

综合性电商发展势头迅猛，几大电商巨头几乎已将格局划定。

易观智库发布的2014年B2C电商市场报告显示，2014年由天猫、京东、苏宁易购组成的行业第一集团军的市场份额合计已经超过76%。

其后的易迅、当当、1号店则凭借各自在垂直品类领域的优势占据一定的市场份额。

就竞争形势来说，排名靠前的平台企业拥有明显的资金、资源、流量优势，无论是品类组成，业务布局，产品创新，都处于领先地位。

随着主流电商的强势发展，垂直电商的发展空间遭到了挤压，聚美的营收和用户数量也开始逐年下滑。

国内大多数垂直电商的崛起是“天时地利人和”，当综合电商还未深入这一领域时，聚美优品们凭借着吸睛的广告，更灵活的营销策略迅速占领市场。

这也是为什么陈欧要拍摄那条“为自己代言”的广告的原因。

但是随着时间的发展，它们并没有与品牌建立起牢固的合作关系，也就是说并没有建立起自己的“护城河”。

可以想象，当天猫等大平台进场之时，品牌商没有理由不优先为天猫供货，甚至将一些新品首发、独家产品的权益给天猫。

对于垂直电商来说，流量本来就小，如果再没了货，那竞争力是直线下降的。随后其营收，用户数便会下滑，平台也就没有能力再去与品牌合作，陷入恶性循环。

也就是说，在行业启蒙阶段，垂直平台利用时间差、信息差尚可跑马圈地，但如果不及时对模式进行调整，要么成为天天网、乐峰网，要么被综合平台吃掉。

有人说，中国电子商务在起步阶段孕育了很多多元化的电子商务网站，就像综合类的大百货商店，在初期为所有产品提供统一的服务。

随着电子商务产业的成熟，垂直化的服务开始受到重视。

市场发展轨迹确实如此。

但垂直电商的单一业务模式，也决定了它的市场天花板较低，等它们意识到需要拓展更多元的业务和更大的市场时，或许为时已晚。

其实，对综合性电商平台而言，相比于垂直平台，它们的竞争优势不仅在于更全的品类覆盖和更大的市场规模，更在于生态。

未来，随着电商市场头部效应的进一步加剧，如今依然坚挺的“小而美”垂直平台，难免会遭受优胜劣汰的命运。

三、打破“红一时”的魔咒

互联网浪潮的新起，造就了中国互联网企业们的崛起。

但是乐视、聚美优品等等企业又在起伏的浪潮中被市场淹没，令人唏嘘不已曾经的辉煌。

而导致这一切发生的种种原因中，或许有我们的一些误判和偏见的成分。

在互联网时代，很多人都都把流量作为平台成功的主要要素，甚至有人宣传流量是互联网生意的本质。

然而事实证明：空有流量，只能“红一时”，流量红利过后的平台架构以及运营实力才是可持续发展的根据。

从聚美欧品来看，陈欧的网红效应似乎有效地解决了公司发展所需要的流量问题。

但在供应链打造与物流建设上面却没有及时跟上，这也是公司目前电商业务难再提升的根本原因。

过于注重营销的陈欧，忽略了供应链、物流等硬件的打造，逐渐失去了与阿里、京东等巨头抗衡的能力。

针对平台困局，如何逆袭，不妨参考拼多多对抗阿里模式，或许可以从中找到启示：

拼多多跟阿里的差异化竞争就是到农村去，改变农村供应链，当时京东和阿里没有做好这一块业务，低线城市的需求没有得到满足，拼多多找到了这个点并把它做好了。

由此可见，标准化平台追求的是规模，在互联网席卷的今天，抢流量的平台如雨后春笋般崛起，狭路相逢的困境中，洞察市场的差异化，才能在市场中找到属于自己的位置。

另一方面，在稳住自己市场份额的同时，保持创新。

喜新厌旧，是大多数消费者共有的特点，而对于90后、00后等消费群体，对新鲜事物的接受能力更强，对品质与时尚有着更多的向往和追求。

而今，随着信息的快速开放，更新换代的周期也逐渐被缩短，要留住无情的用户，必须使自己紧跟潮流，成为“有趣的灵魂”。

互联网已进入下半场。流量红利消失、获客成本越来越高、转化也越来越难，流失速度加快，用户一言不合就“分手”……

2020年，网红品牌，创业者，各大流量平台都会面临更加激烈的竞争。

新零售背景下网红电商爆火，可以说是正好切中了我国消费升级的一个入口，但这并不代表这是一个可持续的事情。

网红现象的出现有它的必然性，但是失去真正魅力的网红无疑很快将被淘汰下去。

从爆红到长红，如果没有意识到自己的商业能量和社会能量的网红，只会成为时代娱乐狂欢现场喷洒出的啤酒泡沫。

作者：王晖

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