淄博烧烤最近火速霸屏，你肯定也被这香滋滋的美食吸引住了吧。文章作者从各方面分析淄博烧烤爆红的背后原因，这一成功案例给更多的小城市带来了普通学生如何从尖子生中脱颖而出的成功范本。让我们一起往下看看吧。

淄博烧烤之所以拥获如此巨大的流量，正是因为它突破了烧烤作为物的局限，树立起城市中的人的形象，甚至是城市人格化的形象。

劲道的小饼，沾上咸辣的酱料，撸下几块荤香的烤肉，卷进一节清甜的小葱。最近，在那些沉迷手机不愿入睡的夜晚，不知你是否也刷到了小炉子上滋滋冒油的淄博烧烤，并为此冲动地切换APP——全款下单一份外卖，或激情买下周末的高铁票。

有数据显示，今年3月份以来，“淄博烧烤”关键词的全平台搜索量同比增长已经超过770%。截至4月10日，在即将到来的五一假期，淄博市住宿预订量较2019年也已增长800%。

（网友拍摄的淄博烧烤摊@刘英杰）

一个月前，谈起淄博，许多人还无法在地图上指出它的具体方位。一个月内，随着淄博烧烤的爆火，这座籍籍无名的小城终于走进人们的视线，跻身国内旅游的热门目的地。这令不少网友感到惊喜，戏称“淄博上一次这么热闹，还是在齐国”。但也有不少网友感到诧异，不就是烧烤吗？至于那么好吃吗？

（网友评论）

五年前，B站推出的纪录片《人生一串》纪录了我国近30个城市的500多家烧烤摊，作为市井美食的代表，烧烤早已成为中国人饭桌上的常客。对小小的淄博来说，要在全国众多以烧烤闻名的省市中突破重围，并不容易。幸运的是，它做到了。

一、以何破圈，远不止烧烤

淄博烧烤最初小获名气，是搭上了大学生特种兵式旅游的顺风车：山东省内及其周边的大学生在两小时高铁圈的半径下选中淄博，并将淄博烧烤的种草贴发布于社交平台。在这些种草贴中，淄博烧烤与众不同的烧烤形式最先吸引了网友的目光。

它将烧烤与“饼卷一切”、山东大葱完美融合，既保留了烧烤本身的风味，又满足了人们对山东风土的想象，在全国五花八门的烧烤中建立起自己的地方辨识度。

（网友为淄博烧烤起名为淄博taco）

这种极富山东特色的新鲜吃法，加上小城市居民区的平价与美味，完美契合了大学生们的旅游需求。淄博烧烤因此获得了扩大传播的生命力，积累起早期的热度。不过，淄博烧烤真正爆火出圈，靠的不只是烧烤，还有当地政府的市场监督工作。

4月8日，抖音博主B太发布了一条在淄博八大局市场拍摄的探访视频。视频中，他随机在几家摊贩前购买了按斤称重的食品，并提出不带塑料袋称重、自带秤再次称重等请求，都被爽快答应，并证实称重无误。

（抖音博主@B太作品截图）

这条看起来平平无奇的视频迅速获得了百万点赞，网友们纷纷在评论区表达感动与支持，无形中为淄博建构起诚信经营典范的形象。

回顾这位博主的往期作品，我们便不难理解其中的缘由。在他过去探访过的上海、广州、厦门、成都等城市中，从地铁门口的流动小贩，到正规市场里的租赁摊位，八两秤、六两秤、称重不去皮等欺诈消费者的现象普遍存在，知错不改、态度强硬、拒绝售卖的摊主也屡见不鲜。

（同一市场内的短斤缺两问题@B太）

尤为讽刺的是，即便是在市场“公平秤”旁，在“短斤缺两摊位”的黄牌警告面前，此类行为依然难以得到规范。这些视频令许多网友首次意识到自己所处的糟糕的消费环境，他们对信任被辜负感到愤怒，对相关部门的监管工作感到不满，也为维权的重重困难感到失落。

（网友评论）

与此相比，淄博摊贩的表现就像童话一般充斥着纯真与良善，重新点燃了人们对良好消费环境的憧憬。于是，越来越多的淄博打卡视频被推送到观众面前，涵盖搭乘出租、入住酒店、烧烤消费等旅游各环节。

在人们已经对宰客行为感到麻木的时刻，淄博被短视频叙事塑造成了一处旅游的世外桃源。更为难得的是，这座世外桃源并不是飘飘然带着唯美滤镜和仙气的，反而带着点土气。

（网友分享的淄博打出租经历@梨花语）

淄博烧烤协会的成立，让许多网友惊呼山东不愧是公考大省，连小小烧烤店都算得上一个“单位”加以管理。淄博文旅局踏上烧烤专列服务旅客，更是让许多网友受宠若惊，开玩笑称“这下局长可退休不了了，得去当市长了”。

有网友将淄博的反应总结为“一个小城市拼命抓住难得的机会让自己变好”。这一说法把淄博人格化，在国内众多热门的一二线旅游城市面前，淄博的确就像学霸堆里的普通学生，拼尽全力，书写出自己一朝逆袭的励志故事。

（网友评论）

这引起了许多小城居民的共鸣，也让淄博不再只是凭借烧烤的美味吸引食客，还能凭借真诚的城市态度、励志的城市“人设”吸引到更多的游客。与官方的真诚和“励志”呼应的是民间的热情。一向以“好客”闻名的山东人展示出他们的朴素与大方，甚至有淄博本地的网友表示，他们自发在周末少聚餐，避免过度拥挤，影响游客们的旅行体验。

（网友评论）

以上种种视频与讨论在互联网上全面建构起淄博的城市形象：美味的烧烤，负责的监管，热情的本地人。此时，即便你不是烧烤的重度爱好者，恐怕也会对淄博心向往之，渴望一探究竟了。

美国社会学家罗伯特·帕克指出，城市绝不是简单的物质现象，而是人类属性的产物。淄博烧烤之所以拥获如此巨大的流量，正是因为它突破了烧烤作为物的局限，树立起城市中的人的形象，甚至是城市人格化的形象。

（网友评论）

从以景或物为中心到以人为中心，全市上下，团结统一。由此来看，淄博在旅游城市的宣传和城市形象的建构领域，算得上是独树一帜。

二、何以破圈，值得被复制的经验

淄博的爆火，让许多城市感到艳羡。近些年来，默默无闻的小城市爆火出圈成为旅游热门目的地的情况并不罕见，但大多偶然性过强，譬如被丁真带火的理塘，被《狂飙》带火的江门。

（小红书上的江门旅游贴）

面对这些难以被复制的个案，人们常常感到失落，但面对淄博，又似乎看到了一丝希望。毫无疑问，淄博烧烤的流行无法排斥偶然的因素。

疫情过后的旅游热潮为它分流了更多关注，消费环境恶化的背景突出了它的坦诚与淳朴，社会心理的合拍，算法推荐的制度，淄博烧烤的每一次传播都是带着机遇的偶然。不过，要能把握住一次次偶然，其背后必定存在某种必然。

（潍坊风筝节宣传视频）

淄博出圈以后，山东省内其他城市的网友也借着热度摇旗呐喊。毗邻淄博的潍坊网友尤其努力，他们积极安利当地的特色风筝节，终于把“潍坊风筝节放的是人类想象力”送上抖音热榜。山东省政府还推出了“高铁环游齐鲁”套票项目，方便游客的同时，也把他们紧紧“套牢”在山东省内。

（“高铁环游齐鲁”项目）

事实上，像北方的众多工业城市一样，山东的许多城市也一直面临着严峻的转型困境。为了唤醒老工业基地尘封的生命力，他们做出了许多尝试：遍地开花的音乐节项目、景区门票减免行动、完善的文旅投诉举报机制等等，这些都是山东文旅部门踏实工作的有力证据。而在这些工作中积累出的经验，也成了今天把握机遇、顺势破圈的重要基础。

（2021年山东承办的音乐节项目）

从工业城市向旅游城市转型的道路困难重重，山东却似乎已经探索出一条颇有成效的道路。

这条道路最重要的原则之一，就是真正从游客的需求出发。回顾抖音博主B太发布的诸多视频，我们依然感到触目惊心。诚信经营、足斤足两，淄博所做的，并不是开拓性的创新，也没有巨资投入的大型工程，就是这些理所当然的日常，让它在互联网掀起了巨浪。

（网友评论）

在这之后，许多网友纷纷效仿，购入自用秤随身携带，测试自己身边的小商小贩，结果同样不容乐观。从这个角度来看，淄博的爆火不能不让人汗颜。这既是一座城市光荣的奖章，也是许多城市羞耻的诉状。它提醒人们，我国的文旅事业建设，前路仍然漫漫。我国的消费市场，亟需大力整顿。

（网友评论）

良好的消费环境让淄博独具魅力，也让许多网友感到担忧：淄博是否做好了应对游客爆发的准备？又能否将短期的波涛汹涌转换为长期的细水长流？两年前，同样因为“良心”备受追捧的企业鸿星尔克、白象也曾盛极一时，而消费者们冲动消费后为企业带去的伤害依旧历历在目。

（淄博八大局市场）

目前，淄博游客抱怨队伍过长、烧烤店发愁招工困难的情况已经在各平台出现，这座世外桃源在入世的种种挑战前，能够应对到何种程度，又将被建构成何种形象，都尚属未知。而这些未知，不仅需要政府和经营者积极干预，还需要消费者优化消费观念，共同面对。

（网友评论）

其他省市能够从淄博的爆火中借鉴哪些经验？或许最重要的还是良好消费市场的建立与维护。我们期待有朝一日，淄博不再因此成为个例，在健康的消费大环境下再谈旅游，或许会更有意义。

作者：炸糕

来源：微信公众号：“知著网（ID:covricuc）”

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