刀姐doris是营销圈里的“顶流”，也是我认识的跨界做商业播客最成功的人之一。她的播客节目《温柔一刀》，曾在小宇宙上一年收获50000+订阅，获得首届中文播客奖评选出的“年度商业播客”。这次邀请她从营销人的视角，分享了她的播客思考。希望对你有启发。

*为了方便大家理解，本篇内容以被采访嘉宾“第一人称”视角呈现。

在2022年初，我萌生了做播客的念头。当时的判断依据有三个：

1. 公众号已经进入存量期，我们必须尝试更多的增量平台。播客，尤其是小宇宙为代表的独立播客平台刚好在增量期，商业类的头部播客比如《疯投圈》、《贝望录》、《商业就是这样》几档，大部分都是“佛系更新”的状态，我觉得这里有机会。
2. 播客在海外是个很成熟的行业，我之前在美国待了很多年，对播客的制作流程、内容风格、受众画像都已经建立了一个基础的认知，判断这个形式很适合我这样的长内容输出者。
3. 我当时听国外的一个播客节目《How I Built This》，每次访谈一个商业创始人。这和我日常在做的事情其实是一样的。

做了这么久播客之后，虽然我已经拿到了一些成绩，但不得不说，靠播客赚钱还是很难的。

关于播客变现，我想分享这么几点认知：

01 围绕IP来变现，而不是用播客来变现

去年，我们团队内部对刀姐doris这个IP做了个复盘，梳理了包括公众号文字、视频、播客各种内容形式的定位，发现这几种形式能覆盖的客户群是不一样的，客户和我合作不同的内容形式，其实有不同的诉求。

现在品牌做营销都在讲“全域营销”，那其实做IP也是一样，要从全域IP角度考虑变现，才能把商业价值最大化。

大家做播客变现，要思考的第一个问题就是：我到底是卖播客这个形式，还是卖我的IP影响力？

对我来说，我的卖点在于我是个全域的IP。所以，我会全域布局内容，播客只是其中的一个板块。

作为一个全域IP，很多内容可以“一鱼多吃”。比如我做了一场直播，里面肯定会有适合做图文、做短视频、做播客的内容，我可以二次编辑，做出匹配不同媒介的内容。

比如公众号图文一直是刀姐doris这个IP的底盘，因为我是做公众号起家的，很多我想影响的CXO level的人往往会保持深度阅读的习惯，所以在我这个IP的核心人群里，图文的传播效率很高。

而播客是一个伴随性的媒体，同样是这群人，他们在车上、刷牙等等移动的过程中都可以听，刚好可以覆盖2B公司高管、创业者圈层和通勤人士。

另外，短视频也是大势所趋，我也会根据不同的视频平台调性来调整我的短视频内容，比如把视频号内容和公众号图文打通，在小红书上做获得感更强的内容，在抖音上做一些 kill time 的内容，把IP的泛影响力打出来。

播客作为2B的一个很重要的抓手，被我放在了很重要的位置上，这是我对我自己这个IP进行了细密的商业思考后得出的结论。

我做刀姐doris这个IP的核心还是“成就中国好品牌”，在行业里的生态位注定了我一定要走 2B 的路线，做高客单。

我一定要精准识别哪些人是我的合作伙伴，哪些人是我的资源，哪些人是我的用户。分析下来，我发现我的客户其实是机构方和品牌方，我的核心资源是CMO 。

播客虽然不是直接变现最好的方式，但我可以在播客平台上锁定我的客户和用户。这么想清楚之后，我梳理出来《温柔一刀》的主线，是去对谈营销圈的品牌创始人、操盘手、平台方，这样才能延展我这个IP的品牌价值。

就像咱俩一直共识的观点：做播客一定要想清楚，你到底是要做一个IP，还是做一个号？做号就是批量化的生意。做IP的话，播客只是塑造你IP的一种内容形式。你核心是要围绕IP构建全域矩阵，要把资源、用户全部打通。

02 把播客当成经营资源的工具

做2B业务的人，把播客当成撬动资源的工具，也是播客的正确打开方式之一。

比如，投资人做播客核心是做高你的价值，你的LP、你的项目方可能是你播客的听众。你的播客变现的不是钱，而是资源。我现在也是这个模式，播客可以很好地帮助我来经营资源。

因为播客是种长陪伴型的媒体，很适合跟高价值客群进行深度链接。正常来说，我们认识一个大佬或者一个合作伙伴，通常没有一个场合能跟这个人深聊，最多就是有个机会认识一下。

如果不在播客里，我上来就问人家，你来自一个什么家庭？你父母是什么样子？人家可能会觉得你神经吧！但是我们一起录播客就可以往深了问，因为在播客这样的场景里，一个 i 人可以变得很 e 。

播客并没有给我创造多大的直接变现，但它提供了一个工具，帮我撬动了社会资源。这些社会资源、人脉，最终都会助力我跑通IP的商业模式。

03 先算账，再选播客变现方式

当年，我的投资人老范跟我说过：“内容只是一个出口，内容背后的商业模式是无限的。大家现在只卖货、做广告太局限了。我们一定要把自己做成一个赛道，而不是做赛道旁边的加油站。”

这句话放到播客里也适用。

现在的国内播客行业发展比较初期，很多人是靠转私域卖货赚钱，你能赚多少钱，简单来说就是：收听人数 x 转化率 x 客单价；如果你做付费节目，能赚的钱就是：购买人数 x 节目单价。

你看一看你的用户基数和客单价，算过账就会明白，你到底适合什么样的变现方式。

在我看来，播客里最划算的变现方式，其实还是品牌广告，因为播客本质上带来的是品牌曝光和价值认知。

当然品牌广告这个账没办法直接算出来，你不能用效果广告里的CPS去衡量播客的价值，因为播客的流量和抖音和小红书的流量压根就不是一个逻辑。

但如果做口播、中插、定制这几种形式，虽然播客流量不大，但它的优势是用户的停留时长很长。如果一个品牌想把自己的价值观、自己的产品讲透，播客一定是个很好的选择。

大家判断一个变现模式能不能成立，一定要算好自己的账。

04 用“身心灵”的方式做干货输出

我经常说：“我是用身心灵的方式做商业。”

大家听播客其实不是为了知识付费，而是想听背后的故事。

偏知识和商业性的内容，你上来就问一些采访性的问题，这个节奏是很不对的。聊商业你不用硬聊你的赛道规模有多大，这样别人一听就会觉得“我的妈！好头疼！”。

播客是一种对话感很强的媒介。我们听播客的感受，常常是这样的：在咖啡厅里，你在偷听一个老板和投资人在说故事，有种偷听别人在做心理咨询的感觉。

播客应该是进心的通道，而耳朵是进入心灵的最佳开关。所以商业类播客不能太有ego，有时候ego太大，我会觉得你进入我的肺、进入我的肾了，有点过了。

在播客里聊天，本质上不是采访的逻辑，不能你问一个问题，嘉宾回答完就完了，而是双方聊起来，我们不会知道内容会走向哪里，大家都非常freestyle，双方就像打乒乓球一样，内容会拼命流动起来。

原来的记者逻辑，其实就是聚焦那条主干线，你是不能偏离的，在播客里这种感觉就会很难受。在播客里聊应该是“我扭到这边来了，哎，我又扭到那边去了。”双方是一起探索，大家谁也不知道要走到哪，但都很欣喜。

播客里的内容，千万不要纯干货输出，一定程度上自由地探索才是对的。这是我对这个场域的理解。

我们思考播客变现的时候，一定要有一种上帝视角，跳出播客做播客，从生意全局思考播客变现。

作者：梁将军 微信公众号：梁将军

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