8000字干货 | 跟乔布斯和雷军学「品牌发布会」:6个法则18个技巧!
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2024年新能源汽车发布会激战正酣,成功与质疑并存。本文不评产品优劣,只从发布会趋势出发,为你揭秘成功的6大关键词:情绪价值、连接、优越感、参与感、仪式感和故事。带你洞悉品牌发布会的制胜之道!
2024年,新能源汽车各种发布会和持续热点爆点如火如荼。
首先,特斯拉的防弹“武僧”闪亮登场,出道即巅峰;紧随其后的是理想MAGA的“翻车”事件,让人侧目;接着,雷军凭借一己之力将小米SU7的发布变成了一场春季焰火,炙手可热;上个月,先有比亚迪方程豹全家的亮相和极氪的辉煌上市,后是北京车展上“推背感”的雷军和蹭流量的周鸿祎火爆出圈。
然而,尽管各家厂商都投入了巨资和心血,为何有的胜出,有的波澜不惊?有的受到赞誉,有的却饱受非议?
本文不去评判产品的优劣,也不讨论公关的高下,更不谈那些“招待宴”式发布会,而是从品牌发布会的趋势出发,找到一些基本原则,并给予一定方法!
文章将从三个方面6个关键词为你带来全新的启示。
- 一、品牌「发布会」的前世今生和三种类型。
- 二、重新认识品牌发布会:段位、新认知和分类。
- 三、6个检查点,打造专属自己品牌发布会——情绪价值、连接、优越感、参与感、仪式感和故事。
一、品牌「发布会」的前世今生和三种类型。
说到发布会,必须要谈乔布斯和他那六次改变世界的发布会:
- 1984年,乔布斯发布Mac(世界第一台图形可视化电脑)。砸烂IBM和“自己介绍自己”;
- 1998年,乔布斯重返公司不久的iMac G3发布会。一体机多彩设计(Chic. Not Geek是潮人,不是极客);
- 2001年,乔布斯从口袋掏出iPod。能够装进口袋、储存用户所有音乐库的第一代iPod。
- 2007年,乔布斯重新发明了手机——改变世界的IPhone诞生。
- 2008年,乔布斯从信封中掏出了第一款MacBook Air,它是当时最薄的笔记本。
- 2010年,乔布斯发布了iPad——“在人人都用的智能手机和笔记本电脑之间,还有没有第三类设备的生存空间?”
这些里程碑式发布会,不仅仅是因为产品和技术本身,塑造了今天我们所熟知的消费科技行业;更因为乔布斯独特的风格、对细节的关注以及与观众建立强烈情感连接的能力,让其至今仍被视为发布会中的经典案例。
然而,世界上只有一个乔布斯,因此,有了第二种类型的品牌发布会——以聚集共创者为核心的「品牌发布会」。
2008年,Google举办了第一届开发者大会Google I/O。“I/O”代表着“在开放中创新”(Innovation in the Open),至今每年5月举办,已经持续了20届。
I/O开发者大会最初只是谷歌向外界展示一年来最新、最前沿、最尖端的创新成果。如今,它已经成为谷歌生态伙伴们最重要的盛会。在大会上,众多开发者共同展示一年来的持续创新和共建赋能等内容。
类似的案例还有Airbnb举办的AirbnbOpen房东大会(首届2015年)、蔚来的NIO Day(首届2017年)、乐高的LEGO CON乐高大会(首届2021年)、lululemon的周年庆。需要说明的是,这些大会的核心参与者并非粉丝,而是参与品牌或社区构建的超级用户和生态伙伴,也就是共创者。
同时,我们还可以看到第三类发布会,如引领科技浪潮的CES、MWC以及IFA展,以及巴黎和伦敦的四大时装周。
这些发布会汇聚了全球顶级的意见领袖、时代话事人和超级用户,每一场都是对未来潮流的引导和预见。
在以上三种发布会中,有人关注产品,有人热爱品牌,有人喜欢社群,还有人迷恋个人魅力。那么,在一个如此繁花似锦,又审美疲劳的“发布会宇宙”中,如何才能举办一场有真正价值、有影响力,甚至成为现象级的发布会呢?
让我们从头开始,是时候重新认识一下品牌发布会。
二、重新认识品牌发布会:段位、新认知和分类。
1、品牌发布会的三级段位。
要了解品牌发布会,我们首先需要了解其目的或目标。一般而言,品牌发布会有三级段位。
初级段位:展示自己,吸引眼球。品牌通过展示新产品、技术或呈现新形象和战略,力求引起媒体、投资者和公众的关注,从诸多竞争对手中脱颖而出。理想情况是“出道即顶量”,如2020年“一撕成名”老乡鸡和仅花200元就出圈的土味发布会。
中级段位:塑造形象,激发欲望。这个段位上,品牌向公众展示自己的引领地位和创新精神,打造让人瞩目的品牌形象,并以此激发对产品的兴趣和购买欲望。就如各类奢侈品牌的发布会一样。
高级段位:化身IP,形成归属。此时,发布会通常是品牌的一个战略举措。融合特定的文化表达,增强了对某一圈层的文化影响力和引领地位;通过可流传、可铭记的情感表达方式,强化用户的归属感;以可期待的“签到”机制和特定时间点的稀缺性,成功地培养了参与者的自豪感……。就如苹果历年新品发布会,谷歌开发者大会以及四大时装周等,都具备高级段位的特征。
无论哪种目的,品牌发布会都不再是一个简单推出产品或官宣态度的市场营销活动,而是一个品牌展示自己的「舞台」。
将品牌发布会视为一个「舞台」,一切就会变得通透明晰!
2、品牌发布会的新认知——「其实,我是一个演员」?
在这个「舞台」上,你可以充分展示自己,焕活个性,让人们愿意为你张目传播;也可以激发好奇心和期待,让更多人念念不忘并积极购买;还可以创造令人难忘的互动体验,与目标人群建立情感共鸣;更重要的是,这是你与世界互动、与时代共舞的机会。
若是认同这样的观点,那么以下结论便显而易见:在这个舞台上,品牌不再只是一个独立的存在,而是如同舞台上的演员,宴会中的主人,是一个真实而有趣的角色。
你我将扮演导演的角色,将整个发布会设计成一场令人惊叹的舞剧。从情节的起伏、角色之间的冲突,到故事的反转,为每一个细节都将注入想象力。
品牌,其实只是一个演员!在这个舞台上,要表演、表现和表达好自己。
3、重新为品牌发布会分类——谁是「主角」?
如果你真的是以客户为中心的,那你就好比是宴会的主人,你在为客人们举行宴会。而有时候,宴会的主人是在为自己举行宴会。
——亚马逊创始人贝佐斯
更激进的推论是,世界上只有两种发布会:
一种是品牌为主角/主人。比如乔布斯的苹果,余承东的华为,OpenAI发布会。
一种是用户为主角/主人。例如谷歌的开发者大会、爱彼迎的房东大会、乐高玩家大会,蔚来的NIO Day等。
当然,这两者之间并没有明确的界限,它们可以融合和相互渗透。其中王者当属小米的雷军,他将产品发布、粉丝庆典、个人感悟和各种鸡汤融为一体!
对大部分品牌来说,也许没有乔布斯、雷军或者余承东这样的人物,但这并不妨碍找到适合自己的发布会方式。
为了演示这个流程如何操作的,品牌猿引入了提问的方式来检查自己发布会的特征,遵循这些原则不一定能让发布会立即出圈,但这一过程应有助于你看到从原则到实践的飞跃。
三、6个检查点——打造专属自己的品牌发布会!
让我们依次从情绪价值、连接、优越感、参与感、仪式感和故事叙事六个关键词检视自己。
1、你为参与者带来了什么样的「价值」?
企业的终极目的,也是经济活动的终极目的,即创造客户,为客户创造价值。
——彼得·德鲁克
一个成功的品牌发布会第一步,是审视你能为参与者带来哪些独特的「价值」。
需要强调以下三点:
第一、必须有「情绪价值」!
这里的独特「价值」不仅是产品创新或领先科技,也不是使用上的理性价值,更多是指各种「情绪价值」。
就像一场精彩的舞台剧一样,优秀的内容不仅仅创造财富,更能帮助观众获得独特的情绪体验:这些情绪价值可以是“见证”,带来独特的体验;如“惊喜”,带来一点多巴胺;还可以是“炫耀”,汇聚个人荣光;或者是“归属”,获得某种认同和共鸣…..。
就如同「科技创新」这种理性价值,苹果带来的是「惊喜」,华为带来的是「自豪和自信」,而小米则更多的「美好向往和归属」。
第二、你关注的「价值」没有价值,只有用户和媒体关注的才具「价值」。
所谓的超强性能、性价比、炫酷设计、明星参与等早已没有新鲜感,它们只对极客或实际购买者有价值。如果真正期望引起关注,就需要给公众和媒体带来他们感兴趣的「价值」。
例如,「遥遥领先」的技术可能没有人关心,但「遥遥领先」这个词却让华为一次又一次成为“网红”;同样,小米SU7的出圈不是因为罗列了那么多数据,而是因为致敬(模仿)了保时捷的设计。
另外,你认为「创新技术」大多没有价值,能为用户生活赋能的技术才有价值。这也是库克领导的苹果手机发布会逐渐失去吸引力的关键所在。
第三、「认同感」是传递「价值」和「情绪价值」的触发器。
从这个角度来看,你所创造的「价值」不仅需要被用户关注,还需要被认同;你传递的「情绪价值」不仅需要有价值,还需要能够激发共鸣。
只有得到认同,参与者才会积极参与和分享。当他们在朋友圈分享时,实际上不仅仅是情绪的宣泄,更是一种社交价值的传递。
因此,在发布会之初就明确你要创造的「价值」、「情绪价值」和「认同感」,或许能让你的发布会一出场就与众不同。
2、你的发布会「连接」了什么?
如果你想造一艘船,不要抓一批人来搜集材料,不要指挥他们做这个做那个,首先应该要做的是给他们灌输“划向大海的热情”。——安东尼·德·圣-埃克苏佩里 《小王子》
接下来,就需要明确你的发布会「连接」了什么?
这里的「连接」,是指发布会创造的「价值」,能否与人们更高层次或更深刻的需求相连接。它可以是与过去或未来、与意义的连接,与特定社群或志同道合者的连接。
也就是说,你要做的不仅仅是告诉人们你的产品有多么出色,解决了什么问题,更重要的是要告诉人们你的品牌如何与某种美好,意义,潮流,群体或其他事物相连接。
- 乔布斯的发布会让用户与“未来”相连接。
- 雷军的发布会让米粉与“美好”连接。
- Google I/O开发者大会让伙伴与“共创者”连接。
- 奢侈品牌的发布会让用户与“潮流和地位”连接。
必须注意的是,发布会是品牌与用户之间的连接,而不仅仅是产品与使用之间的连接。同时,连接不仅是一种营销手段,更是一种与用户建立深层联系的方式。
3、你的发布会能够帮助参与者建立什么身份或「优越感」?
在各大电影节上,明星们一个个走上红毯争奇斗艳,不遗余力的“表演”,以吸引媒体和人们的注意。为什么?他们正通过红毯秀塑造自己的身份!
这种身份认同的关键在于获得一种优越感,让自己感觉超越他人,进入一个专属的圈子,这也被称为「社交货币」。
在乔纳·波杰的畅销书《疯传》中,「优越感」被归为感染力六原则中的第一原则「社交货币」。
就像人们使用货币能买到商品或服务一样,使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。
——《疯传》
对品牌来说,让一个人通过参加一场发布会就能够建立身份认同可能是一项挑战。然而,通过发布会,简单有效地给参与者贴上某种标签,让他们获得一丝优越感,却很容易实现。
给出四个小技巧,帮助你创造「优越感」:
1、贴标签。
正如大家所知,优越感源于各种标签,比如科技极客、时尚达人、豪车名表圈、二次元等;“你们之前说的都是错的,我的消息才是对的”,这种“先知信息”也是一种标签。
2、创造或维护积极「人设」。
无数个标签构成了一个「人设」,这些「人设」可以让参与者拥有和传递积极的形象:如智慧、聪明、善良、求知欲强等特质。
3、提供炫耀的资本。
让参与者有机会展示自己的独特经历,比如见证某个事情的诞生、与名人合影等。他们也可以通过吐槽某个翻车事件来炫耀自己的见解。甚至,拍到红衣教主周鸿祎坐到车顶并在朋友圈分享,也是一种炫耀的方式。
4、制造稀缺性。
稀缺性是一个常常被忽视的优越感来源。如果让发布会中的某个事件具备稀缺属性,将会创造另一种独特的优越感。例如,独家消息、限量版产品、面对面交流等稀缺元素会让参与者感到特别。
而最重要的稀缺则是参与者身份的甄选和举办场次。一个任何人(包括媒体)都可以参与的发布会和一个每年举办几次的发布会肯定价值微小。
所以,也可以说品牌发布会的本质是发行「社交货币」,一种能让参与者产生优越感的货币。
4、你的发布会能让用户参与什么,共创点什么?
前三个检查点说明了发布会的一些基本原则,第四个检查点则是面对最新的趋势,你需要为你的融合点什么新东西?这就是参与感和共创感!
为什么要这样做?有三个原因:
其一、当下,我们生活在参与剧场式的数字世界之中,在这个世界里,观众们观看演出的同时还会立即对表演者进行批判;同时,观众们不想被告知,还想要讲述和表达。
其二、当下的Z世代,以圈层和互联网聚集起来的成员,任何发布会不再是甘于坐在下面听教宗讲话的教徒,而是希望站在聚光灯下成为新的主教和领导者,他们都渴望成为自己人生旅途的英雄。
其三、过去,一个有影响力的发布会,用户参与并不重要,媒体传播才是关键。现在情况完全不同,没有用户的参与和共创,很难形成声量。
在这样一个崭新的数字时代中,品牌发布会,不论谁是主角,都有一个新的原则:让一部分用户参与进来!只有这样,舞台才能成为一场盛会,而不仅仅是一次营销活动。
这也是雷军小米发布会了不起之处,他在乔布斯发布会上向前一步,融合了自己的基因《参与感》。
将此做到极致则是蔚来共创感的品牌发布会——每年1月的NIO Day,这是蔚来用户自己的节日,一场仪式,真正的「年度盛事」。
以2020年的NIO Day为例,蔚来用户深度参与NIO Day的各个环节(选择城市,流程,演奏,场地布置等。)
10座候选城市,超4万人参与投票;有260多名用户参与了NIO Day的共创;近200名成都用户志愿者热情接待来自全国的车友;NIO Day由用户主持开场,用户社区单曲,用户故事短片,以用户视角感动用户。
实际上,参与感还可以理解为“以用户连接用户,让用户感动用户”。
当然,如果能够在战略层面上实现参与感和共创感最好;如果做不到,至少在战术层面上要有参与感。
这时,请问自己——你能给用户开放一个参与节点吗?
以下是实现参与节点的三个技巧:
- 方法1、易行动。用户参与和共创的目的是让他们去行动,不仅仅是欣赏、记忆和消费。核心是号召他们采取行动,从分享开始,但更进一步。也因此,节点首先要做到容易行动,比如点赞、评论和转发,需要给他们清晰的工具和场景。
- 方法2、能加工。让用户参与的同时,让他们能够轻松地自定义、二次加工和塑造。对待媒体那样给通稿和素材的形式毫无意义,你需要给予能够融合个性的模版。
- 方法3、有利性。顾名思义就是对每个参与者能得到什么好处?红包,礼券,积分,体验,试用,荣誉……。只要去想,总有办法。
通过能够相互连接的参与和共创行动,才有可能激活情绪价值,形成真正的网络效应,成为流量和热点。
5、你的发布会有「仪式感」吗?
每个人都有一些美好的时刻,有的是美好的,有的是惊喜的,有些是荣耀的,有些是反感的甚至厌恶的,这些瞬间的时刻有时候能陪伴你的一生。——《行为设计学》
「仪式」被心理学称为「积极的决定性时刻」或「峰值时刻」,它能够让情感更加牢固。
为什么那些顶级品牌如此热衷于打造各种正式和非正式的仪式呢?因为「仪式」可以产生归属感、信任感、被欣赏和被尊重等难以建立的情感,还能不断输出惊喜和美好的记忆。世界上最顶级的仪式感莫过于每四年一次的奥运会圣火传递。
对于品牌发布会来说,「仪式」指的是任何标志着某个特定时期或事件重要性的活动。仪式中的行为具有深刻的意义,它将当下与过去发生的事物以及我们对未来的希望联系在一起。
比如启动仪式、揭幕仪式、倒计时、红毯、拍照打卡等,虽然这些仪式已经很难引起人们的兴趣,这些花哨的手段很难吸引人们的注意力,但策划一个有水平的仪式仍然是发布会中不可或缺的工作,甚至是战术层面的头等大事。
以下是营造仪式感的三个技巧:
技巧1、有意义——任何仪式必须赋予意义才能具有价值。
事实上,大家往往低估了「仪式感」的想象力。「仪式感」并不需要标新立异或奢华的仪式,而是将你和你的用户联系在一起,将你品牌的意义融入到他们的生活中。
这里应该注意的是,「仪式感」不是仪式,而是指某个特定的时间、事件或行为,被赋予远高于其本身的意义,且得到受众的认同并参与。
一个动作、一个徽章、一张照片、一个手环,都可以成为品牌将意义融入用户生活的工具。
典型例子还得说雷军,亲自为首批车主开门,这比交钥匙和拍照创造的优越感和仪式感不知道高了几层楼。
技巧2:找「神殿」——找到神圣的空间场所。
简单来说,一个神圣的场所是指为特殊用途专门预留的空间。说到对你而言的特殊空间,你或许会想起一件只在那个空间里发生过的事情。除此之外,一些活动会因为特殊场所进行而更加特殊。
在北京798举办发布会将赋予艺术气质,乌镇因为互联网大会具有科技基因,敦煌或长城上的发布会将拥抱中国式浪漫。
当然,你可以将一个空间临时打造为神圣场所,也可以将任何空间临时预留出来,并赋予神圣的意义。比如故居,物质遗产,“第一”的头衔等等。
对于顶级品牌来说,在哪里发布会的场所并不重要,但对于创新品牌和注重让用户/粉丝成为主角的发布会来说,场所选择却至关重要——实体的「神殿」可以成为特定人群的一种「精神地标」。
技巧3、有意义的人参与,仪式会变得更加神圣。
有重要意义的人参与,也是「仪式感」必不可少的,他们的到来,会让仪式感变得更加神圣。
为国王加冕的教皇,总统宣誓的大法官,为战士授勋的将军,迎接烈士骨灰回归的仪仗队…….。读书会邀请到原书的作者,周年庆典邀请到某位KOL,甚至是成年仪式上一起成长的伙伴…….。
lululemon 中国大陆 10 周年
6、你会讲「故事」吗?讲述自己的故事和用户的故事!
故事是人类学习和沟通最有效的方法。一个完美的发布会最有力的原则是以故事叙事。不幸的是,对于这一原则,大多数人更倾向于违背而非遵守。
现在,我们一起重温乔布斯那六次改变世界发布会中的「故事」瞬间。
- 故事化叙事:乔布斯擅长用一个吸引人的故事来包装产品发布,他经常从一个宏大的愿景开始,逐渐引导听众理解产品的背景和重要性。
- 简洁信息:在介绍新产品时,乔布斯避免过度的技术术语,而是用简单、直观的语言来表达,这使得所有人都能理解并兴奋于产品,即使他们不是技术专家。
- 专注用户个体体验:乔布斯在发布会上很少或几乎不谈论技术规格,相反,他专注于「某一个」用户将如何使用产品以及产品将如何改善用户的日常生活。
- 展示而非讲述:他经常通过实际的产品演示来展示产品的特点,而不仅仅是谈论它们。这种亲身体验可以更有效地吸引观众并留下更深刻的印象。
- 制造悬念和惊喜:“One more thing…(还有件事儿)”已经成为乔布斯发布会的标志性短语,用来在演讲的最后引入一个意外的新产品或特性。这种方法有效地增加了舆论和媒体的关注。
- 注入梦想:在每一个叙事中,乔布斯都会为产品注入更宏大的「意义」,比如挑战传统,改变世界,以此让用户为产品和苹果品牌的愿景而兴奋。
- 精心准备和排练:他的每次演讲都经过精心准备和练习,确保传达的每个细节都是精准的。他对演讲的每个方面,从时序到幻灯片设计,都要求近乎完美。
- 个人魅力和热情:乔布斯的个人魅力和他对产品的真正热情感染了观众。他的自信和激情使产品看起来更加令人信服和诱人。
需要指出,乔布斯的「故事」尽管没有具体用户参与,但却始终制造着情感共鸣,让每个听众都感觉他们是那个故事的一部分。
雷军的「故事」玩法不同,他讲产品和创新的故事,自己的故事,用户的故事,伙伴的故事,说他是「故事大王」当之无愧。
再次强调一下,雷军的发布会绝不是“模仿”乔布斯,从第一届就注入了自己的基因、态度和故事,而且有三个独创:
独创1、让用户成为舞台剧的一部分。在他这里,用户是观众,参与者,也是主角。
独创2、情绪价值拉满。雷军的发布会散发着真诚和坦诚,充满了各种情绪和鸡汤!
独创3、故事多样。他讲述创新的故事,分享自己的故事,展示用户的故事,以及伙伴的故事。
时至今日,就「发布会」的拿捏,乔布斯之后雷军全球内无可匹敌。
让我们再次回顾品牌发布会的六个关键点:
- 你为用户带来了什么样的「价值」和「情绪价值」?
- 你的发布会连接了什么更高维度的东西?比如意义梦想社群?
- 你的发布会能够帮助参与者建立什么身份或「优越感」?
- 你的发布会有「仪式感」吗?
- 你能给用户开放一个「参与」节点吗?
- 你会讲「故事」吗,用故事叙事打开发布会?
探索如何使用上述这6个原则进行发布会创新,不仅需要时间,而且对不同的品牌而言,情况也各不相同。希望大家能够找到适合自己的方法,将本文某个原则或几个原则付诸实现,在当下这个纷扰复杂的竞争环境中脱颖而出。
最后还是那句话,所有方法论的核心——学者死,似者生,越者兴!
作者:品牌猿
来源:微信公众号:品牌猿创 (ID:brand-yuan)
本文由@品牌猿 原创发布于运营派,未经许可,禁止转载
题图来自Unsplash,基于CC0协议
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