美妆厦门帮可能走不出抖音
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本文将探讨美妆品牌在品牌建设上的挑战与机遇,分析品牌资产积累的重要性,并提出以内容营销为抓手,构建与消费者深度链接的策略,以期帮助美妆品牌实现长期稳健的发展。
溢价是品牌力提升带来的结果,而不是拉高投流ROI的手段。
一、美妆厦门帮雄起却仿佛“小透明”
美妆厦门帮,圈内响当当,你说没听过?那也很正常。
近年来,短视频平台的崛起为美妆行业开辟了新的增长空间。在抖音等平台的带动下,美妆品类的内容创作和种草
营销方兴未艾,一批新锐脱颖而出。其中,以厦门帮为代表的白牌们,更是凭借「高毛利+功效性+卖点可视化」,在美妆榜单上佳绩频传,动辄创造数亿、数十亿的GMV,令人瞠目结舌。它们的成功,不仅为美妆行业树立了新的营销范式,也为全行业提供了宝贵的经验借鉴。
然而,当我们将目光投向平台之外,却发现它们在消费者心智中的占位远不及其在抖音上的名气。许多消费者对这些动辄数十亿GMV的品牌名字并不熟悉,甚至闻所未闻。这种「圈内很眼红,圈外没听过」的割裂现象,值得思考。
这一现象反映出它们在品牌建设上的短板:缺乏品牌资产的系统性建设和长期积淀。
品牌资产是品牌最宝贵的无形资产。它是消费者对品牌的认知、评价、情感和忠诚的总和,是品牌溢价能力的基石,也是抵御竞争和危机的护城河。对于美妆品牌而言,品牌资产的重要性更加凸显。
消费者选择美妆产品,不仅看重功效和性价比,更看重品牌代表的美学主张、价值观念和文化内涵。品牌资产越雄厚,越能引发消费者的情感共鸣,建立起稳固的连接纽带。
「重销量、轻品牌」的发展思路,虽然能在短期内创造可观的营收,但难以形成持久的竞争壁垒,也极易受到平台政策波动的冲击。一旦失去了流量的加持,将如同离水之鱼,难以为继。
二、品牌资产的重要性
品牌资产之于品牌,犹如根系之于植物。它需要长期的培育和呵护,方能枝繁叶茂、绿萌常在。对美妆品牌而言构建品牌资产的意义至少体现在以下几个方面:
1、品牌资产是用户选择美妆产品的重要考量。
随着消费升级和审美意识的觉醒,消费者对美妆产品的要求已不再局限于功效满足,而是上升到了情感表达和自我实现的高度。品牌所代表的调性、态度、理念,成为吸引消费者青睐的关键。唯有通过品牌资产的沉淀,品牌方能与消费者建立起基于价值观和生活方式的情感连接,真正打动消费者的心。
2、品牌资产是美妆品牌溢价能力的基础。
美妆行业竞争日趋激烈,单纯依靠产品力和价格优势,已难以实现差异化竞争。品牌资产的积累,意味着品牌价值的提升,是品牌溢价、提升利润空间的必要条件。有实力的品牌,不仅能够在同质化竞争中突围而出,更能进一步通过高附加值的产品实现价值拓展,开辟出更广阔的成长空间。
3、品牌资产是美妆品牌抵御风险的底气。
美妆行业瞬息万变,新品牌、新品类层出不穷,消费者的偏好也在不断变化。拥有雄厚品牌资产的美妆品牌,能够在市场波动中稳扎稳打,化被动为主动。哪怕市场环境再严峻,忠实的品牌拥趸也会成为品牌最坚实的后盾,帮助品牌渡过难关,实现可持续发展。
三、底层逻辑:满足用户对美的多元诉求
美妆品牌要想真正积累品牌资产,关键在于洞察用户对美的多元诉求,并给予精准满足。当下用户对美的追求,已经超越了单纯的外表修饰,而是上升到了身心愉悦、社交表达乃至自我实现的高度。
在「我与自我」的维度,美妆消费已然成为现代女性探索自我、展现个性、情感抒发的重要方式。她们渴望在美妆体验中获得身心的愉悦,感受生活的仪式感。因此,美妆品牌需要通过产品设计和品牌调性,营造出独特的美学体验,满足消费者在自我关照中对美好事物的向往。
在「我与他人」的维度,美妆则成为建立社交联结、彰显个人魅力的载体。她们期待美妆品牌能够提供新颖、有趣的美妆玩法,助力她们在社交场合中脱颖而出、光芒四射。同时,美妆品牌还需顺应用户在不同社交语境下的差异化需求,提供针对性的美妆方案,做用户的”知心闺蜜”。
在「我与社会」的维度,美妆品牌则肩负着引领美妆风尚、传递积极价值观的使命。品牌要敏锐洞察美妆消费的社会文化内涵,积极回应平权、多元、可持续等社会议题,引导用户树立自信、独立、从容的形象,推动美妆文化的进步。
四、内容营销多维沟通
面对用户对美多元而纷繁的诉求,内容营销是美妆品牌构建品牌资产的利器。内容不仅是触达、吸引消费者的钥匙,更是沟通品牌价值、引发情感共鸣的纽带。
美妆品牌要想做好内容,需要在以下几个方面下功夫:
1、以优质内容吸引目标用户
美妆品牌要针对目标用户的特点和需求,创作贴近她们生活、引发共情的内容。这些内容可以是美妆攻略、产品测评,也可以是时尚穿搭、生活方式等泛美妆内容。通过持续输出优质内容品牌可以吸引目标消费者的注意力,建立起稳定的受众基础。
2、以社交传播带动人群增长
内容传播要充分利用社交媒体、社交网络的裂变式传播特性,以「人群反漏斗」的方式,击中核心人群,带动更广泛的潜在消费者。美妆品牌可以借助KOL/KOC的影响力,策划有话题度的内容营销活动,引发消费者自发分享,实现口碑发酵。
3、匹配产品生命周期,做到内容和销售的有机结合
内容营销要紧密契合产品所处的生命周期阶段,有的放矢。在新品期,要聚焦产品卖点和用户痛点,做对的沟通,在成长期,要借势扩大声量,抢占消费者心智。在成熟期,要拓展使用场景,创造增量需求。在焕新期,则要通过内容唤醒品牌记忆,延续产品生命力。
内容营销的意义不仅在于触达消费者、传播品牌,更在于为产品优化和决策迭代提供洞察依据。消费者在内容互动中留下的海量评论和反馈,往往蕴含着宝贵的市场信息和需求线索。
美妆品牌要建立完善的用户声音监测机制,对内容数据进行采集、分析、提炼,从而发现产品优化的方向,洞悉市场变化的风向,以内容反哺产品,需要打通产品、营销、用户研究等部门的协同,建立敏捷、灵活的产品创新机制。
品牌要以更开放的心态拥抱消费者参与,以更前瞻的视角把握趋势风向,持续优化产品力,满足消费者「千人千面」的诉求。同时,内容数据也要反哺到品牌战略的制定之中,帮助品牌把握市场脉搏,洞悉先机,及时调整品牌定位和营销策略,实现精准增长。
五、长期主义品牌致胜
对正在崛起的美妆新势力而言,厦门帮的发展历程是一个有益的启示,提醒品牌要从「流量为王」的思维,转向「内容为王,品牌制胜」的逻辑。在流量红利的基础上,更要重视差异化品牌调性的塑造,重视与消费者的情感链接,将流量转化为品牌资产,构筑起长久的竞争壁垒。
总之,在「她经济」时代,美妆品牌要想真正积累品牌资产,就必须从洞察消费者需求出发,以优质内容为载体,全方位构建品牌与消费者的链接。唯有如此,方能真正俘获消费者的心,赢得市场的尊重,实现基业长青。
当然,我们也希望看到厦门帮可以冲出一匹美妆国货黑马,不仅在圈内热闹,圈外也能受到用户追捧!
作者: 布兰德老白;
来源公众号: 布兰德老白(ID:1075014)
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小时候
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以为长大了
就可以不用看成绩了
没想到……长大了
要看业绩……
做运营太难了。
文章写得很精彩,作者的文笔很好
受教了
写得很有价值,作者的经验和智慧都很丰富