儿童节营销已非儿童专利，品牌如何通过IP联名和怀旧策略吸引成年消费者？本文深入分析六一营销案例，探讨品牌如何借助童心经济与成年人建立情感连接，适合营销人员和品牌策略师阅读。

六一刚刚过去，各位大儿童快乐了吗？纵观品牌的六一儿童节营销，不难发现这个节日的营销重点，已经从儿童本身转移到大人身上。今天TOP复盘了儿童节品牌营销玩法，看看品牌的儿童节祝福，如何说给大人听？

一、花样玩具IP联名，祝成年人快乐万岁

众所周知，麦当劳和肯德基可以被称为餐饮界的玩具厂商，平日就时常推出玩具套餐的两大品牌今年儿童节也没有缺席。

早在5月22日，麦当劳就上线了麦麦对讲机。兼具麦乐鸡薯条的可爱外观与对讲机的互动性，让这款周边一经上线就被一抢而空，甚至引发小程序瘫痪，各位麦麦爱好者也只能看着“不要麦麦对讲机”的选项欲哭无泪。

“不要麦麦对讲机”任意消费加38元即可拥有的玩具，却能实现300米内实时对讲，对“大儿童”们来说确实是极大的诱惑。麦当劳官方在洞悉广大消费者对麦麦对讲机的喜爱后，也再度上线20万个麦麦对讲机，主打一个宠粉。

麦当劳再度上线对讲机同样热衷于推出玩具的肯德基也不甘落后，今年六一选择与宝可梦联名，推出皮卡丘款CD机、耿鬼款游戏机、宝可梦款接接乐等玩具。在推出周边这一点上，肯德基与麦当劳非常默契的一点就是，它们不再只是单纯的摆件，而是更具社交性和可玩性的玩具。

肯德基儿童节玩具除了玩具，还有很多茶饮品牌选择与“童年回忆”们花式联名。比如沪上阿姨与经典动画《哪吒传奇》推出联名饮品，并将动画经典角色、场景印在吸管杯、杯套、贴纸等周边上，还在31家氛围店安排互动立牌，唤起消费者的童年回忆。

沪上阿姨×《哪吒传奇》

奈雪的茶则继续延续去年的“宝宝节”活动，继海绵宝宝后将天线宝宝选为联名对象。同样，奈雪的茶也将天线宝宝形象作为卖点，推出水杯、盘子、贴纸等周边，用“宝宝”激起人们的童心。

奈雪的茶×《天线宝宝》

而乐乐茶则是选择与面包超人联名，上线挎包、水杯等联名产品。

乐乐茶×面包超人

此外，诸如太二酸菜鱼、海底捞、华莱士、必胜客等餐饮品牌以及一点点、古茗等茶饮品牌，也于儿童节之际与各类动画IP或卡通形象联名。 

二、经典重现孩童视角，还原节日本色

当餐饮和茶饮品牌们共同将童年与可爱作为儿童节联名营销关键词，刺激消费成为了这些品牌共同的目标。不过，也有品牌试图通过经典IP传递品牌理念，或是用童真视角还原儿童节本色。比如宝马今年儿童节推出的广告片，就选择了国内经典动画《葫芦兄弟》来传达节日祝福。在这个宝马与上海美术电影制片厂共同打造的小动画中，宝马的吉祥物BAWA化为葫芦兄弟中的八娃，加入葫芦娃救爷爷的战斗中。

虽然BAWA与葫芦娃的并肩战斗只是大梦一场，但团结一致的精神一如原作。BAWA在片中也不仅是品牌的代表，更是这则续写故事中的小英雄。而宝马在为80-00后还原童年回忆的同时，也为消费者们提供了一份专属的节日惊喜。而乐高和全棉时代则是代入孩童视角，讲述他们脑海中的世界。乐高选择用玩具展现儿童的奇思妙想，随着乐高积木搭建的心愿列车开过，孩子们的愿望也展现出来。

无论是不上课当校长的豪言壮语、将学校变成游乐场的想象，还是爸爸妈妈不工作，一起在天上玩的期盼，都可以在乐高的世界实现。将童言童语变成“现实”，就是乐高为小朋友们带来的礼物。同样以孩子为主体，全棉时代则关注孩子们成长过程中的小小烦恼。对孩子来说，大人总要求他们听话，却从不听他们的话，本身就是一个烦恼。

大人不想上班该怎么办？对死亡的理解是什么？爱的体现是怎样的？这些成年人都难以给出准确答案的问题，孩子们却有童真的理解。全棉时代则是希望家长们在儿童节之际拾起理解孩子的视角，在倾听孩子们回答的过程中，重新拾回本真、学会尊重孩子。

当然，还有诸多品牌通过公益活动，身体力行地表达节日祝福。比如运动品牌安踏，就以“我们都一样”为题聚焦乡村体育教育生态。

三、儿童节营销×童心经济

将品牌的儿童节营销动向整体看下来，会发现IP联名仍然占据很大一部分热度。秒针2023年年底发布的数据显示，如今已有众多品牌加入IP联名大军，企图通过多样化的联名活动打入年轻消费者群体，快速抢夺注意力。新华网和社科院的报告显示，2024年，中国IP授权行业和IP改编娱乐行业的市场规模预计将分别达到1561亿元人民币及5867亿元人民币。

秒针系统社交媒体数据库[2023年1-11月]

而品牌选择的IP们，对齐的则是80、90、00后的童年记忆——1988年放送的《面包超人》、1997年发行的《天线宝宝》是全球范围青少年的回忆，诞生于1985年的《葫芦兄弟》和2003年播出的《哪吒传奇》，乃国内年轻人心中中式小英雄的启蒙。

可以说，如今儿童节的品牌营销不再聚焦儿童，而是将目标受众设定为80s-00s的中青年，企图用老动画和节日打卡习惯撬动这一代人的消费。而这种童心经济，也是近年来儿童节的营销重点。但这其中也存在问题——选择IP联名的品牌聚焦同一年龄层，很难打出差异化好牌。

其联名产品也具有高度的相似性，在节日中若想抢占大部分市场，几乎是不可能的。此外，虽然除了IP联名外还有其他玩法，但营销同质化依然十分严重。诚然，说到底儿童不具备成年人的消费能力，因此品牌要做的是吸引儿童的注意力、再让其促成家长的购买意愿。

QuestMobile数据显示，近几年有孩人群线上消费能力快速提升，其中90后较80后具有更高的中高消费倾向，70后在财富积累下，消费能力更强。

因此在儿童节营销上，品牌需要做的不只是撬动“大儿童”们的消费，将视角回归孩童本身，也许可以在儿童经济中创造消费需求。

作者： TOP君 ； 来源公众号：TopMarketing （ID：1082248）

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