一年一部爆剧,刘亦菲成广告主心头爱?
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成功的剧集营销离不开剧集本身的优秀、平台的助力和品牌的好眼光,刘亦菲的角色热度为广告主品牌带来了机会,剧集营销将会成为下一个营销热点。推荐给品牌营销的小伙伴们阅读。
2024年的新丽传媒,凭借《与凤行》《庆余年2》和目前热播的剧集《玫瑰的故事》,成为了上半年剧集市场的大赢家。
由刘亦菲、佟大为主演的《玫瑰的故事》于6月8日上线央视八套和腾讯视频,目前已连续多日登顶灯塔专业版剧集榜、猫眼全网热度榜、云合全网舆情热度榜、等多个榜单,更是创腾讯视频都市剧站内热度值历史最高纪录。
而刘亦菲在剧中饰演的角色“黄亦玫”,更是成为剧集上线一周后的猫眼角色热度周榜冠军。
新丽押宝成功,除了剧本本身具有的高热度,也离不开演员的商业价值。今天,TOP君就与大家一起细数这两年刘亦菲主演的剧集作品,复盘一下“神仙姐姐”的品牌收割战果如何。
一、剧内植入受好评,招商愈加火热
刘亦菲2022至2024年一共有三部电视剧作品,分别是《梦华录》《去有风的地方》和在播剧《玫瑰的故事》,网播平台包括腾讯视频和芒果TV。
从题材上看,三部剧集各有不同,从剧集的播放热度以及观众评价来看,都是不错的成绩:《梦华录》为古装剧,评分7.9;《去有风的地方》为田园治愈剧评分8.7,均位于中上等水平;《玫瑰的故事》则是都市情感剧,暂无评分。
虽然题材大有不同,但从播放量和评分上看,刘亦菲作为演员来讲还是有一定的观看号召力,而这也为品牌提供了押宝的机会。
根据豆瓣“萝卜走开小组”@来看月的统计显示,《梦华录》全剧广告主共26个,《去有风的地方》广告主为22个。《玫瑰的故事》开播前官宣品牌多达34个,总冠名为金典,而在播出后也有荣耀、东鹏、华为等5个品牌的加投,也印证了这部剧的招商实力。
刘亦菲三部剧集广告统计
数据来源:豆瓣“萝卜走开小组”@来看月
值得注意的是,《去有风的地方》是2023年头部剧集中获最多品牌合作的剧集,热播后期仍有品牌不断加广,形成了剧集植入的长尾效应,而这一情况或许也会在《玫瑰的故事》中再度上演。
不同题材、不同播放平台往往对剧集招商有着很大影响,而这三部剧集的招商情况和播出效果,却印证了演员口碑对剧集口碑乃至招商能力的影响。
从古装剧到都市剧,演员在不同题材中尝试,品牌也在寻找适合自己的土壤。值得注意的是,同样作为腾讯的剧集,《玫瑰的故事》似乎也不像《庆余年2》广告一般水土不服,反而收到一些好评。
比如金典和李子园的氛围框,让观众感叹“其实更喜欢这种植入,比放到一半突然打断让演员播一段的舒服”。品牌在片中加上星光点点或鲜花绽放的边框,并飘过来自品牌的剧情评论弹幕,契合着剧中暧昧氛围和主角名字内涵,大大减少了观众对广告的抵触情绪。
金典 氛围框
而杰士邦的创可贴广告,也在主角甜蜜时刻恰到好处地出现,令观众感叹品牌植入时机巧妙。
杰士邦 创可贴
当然,这部剧的中插广告也更加自然地融入了剧集内容,比如RIO的中插广告邀请了饰演女主CP之一的演员彭冠英,在广告中将女主与RIO微醺玫瑰小酒产品联系起来,营造恋爱氛围。
二、剧外联名破圈,背靠内容找到新锚点
纵使“神仙”姐姐对很多品牌来说,剧集植入或许意味着比较大的投放支出和风险,毕竟将品牌口碑全盘托付于演员热度在过去的经验中并不可靠。
于是,一种适合在剧外联动的方式应运而生——剧集联名。
联名活动其实已非新鲜事,但对未能在剧中植入或不适合在剧中投放的品牌来说,是一个绝佳的曝光机会。
2022年,《梦华录》的热播就吸引了一众品牌的联名。包括十三余、喜茶、奈雪的茶、美图秀秀、大悦城联名古风展、百度输入等14个品牌在内的联名活动,几乎包含了衣食住行等方方面面,以剧集为基点在短时间内为品牌带来大曝光。
其中最为出圈的当属喜茶的联名活动。
喜茶×《梦华录》产品
喜茶联名产品的上线,一是抓住了时机,在梦华录大结局前期上线,直接拉满观众期待感;二是抓住了契机,茶饮与剧中角色故事的契合引起粉丝喊话,品牌则就此开启“二创”式联名。
联名茶饮与快闪店等合作方式,也在玩转大剧热梗和线上线下渗透中,为品牌创造了不小的热度。
喜茶×《梦华录》快闪店
《去有风的地方》虽然联名品牌不多,却也于剧集十分合拍。比如云海肴作品云南地区餐饮就凭借剧集吸引顾客前往,飞猪则是上线剧集同款路线,为对云南心生向往的观众提供游玩思路。
云海肴×《去有风的地方》
而根据粉丝的统计,《玫瑰的故事》早在剧集播出之前就已经透露八款联名,其中金典、资生堂、优时颜、锦灰气味美学、THE FUTURE ROCKS的联名产品为非周边类,麓庭烟、三盏、谷圈则是推出联名周边。
《玫瑰的故事》联名汇总
其中,资生堂不仅是剧集官方赞助商,还推出联名礼盒,可以说是既收获了短期曝光,又扩充了产品销路。
资生堂×《玫瑰的故事》
而麓庭烟、三盏等品牌推出的联名周边,则与剧中黄亦玫的人设匹配,用精致周边吸引粉丝购买力。
麓庭烟 三盏×《玫瑰的故事》
此外,不常与剧集联动的瑞幸咖啡也加入了剧集联名的火热市场,虽然只包含杯套和挂件等周边,但也已经让粉丝十分期待。
瑞幸咖啡×《玫瑰的故事》
适配剧集的联动,对想要提升知名度、加强大众认知的品牌而言往往是事半功倍的好事,乘着大爆剧集的东风,顺着头部演员粉丝的呼声,或许就可以获得直上青云的机会。
因此,无论是剧内还是剧外,品牌总能有契机打破边界,找到适合自己的剧集营销方式。
三、剧集营销依靠明星效应?
CTR洞察发布的《2024中国广告主营销趋势调查报告》中提到,84%的广告主认同“内容营销是实现品牌差异化,加深消费者关系的最佳方式”。
剧集营销,则是内容营销中极为重要的一类。作为大众的文娱生活,凭借演员的精湛演绎、令人牵肠挂肚的剧情推进和反映时代风貌的背景设置,为品牌搭建沟通消费者的桥梁。
从内容上来讲,剧集营销本身就是以情绪共鸣为基点的社交活动。
一部优秀的剧集往往能带来极大的讨论度,《玫瑰的故事》聚焦女主的成长和婚恋上的心路历程,结合社会语境于品牌而言是极佳的沟通场域。
从策略上来讲,平台也为剧集营销提供了各类新奇的营销方式。
上文中提到的氛围框、趣味弹幕都是近年来长视频平台为广告主打造的独特营销姿势。品牌在可以通过剧中互动,在消费者脑海中强化品牌印象。
并且,TOP君认为《梦华录》《去有风的地方》《玫瑰的故事》三部剧集的火热,离不开的是演员本身的热度和口碑。
演员热度意味着较多的粉丝数量,和较好的路人口碑,有利于品牌的投放传播和消费转化;演员口碑,则意味着更稳妥的剧本挑选能力,和更强的观看号召力。
以刘亦菲为例,虽然是以一年一部剧集的频率产出作品,但每部作品的口碑都极好、大受观众欢迎,这也意味着剧集有长尾播放的可能。正如前文提到的《去有风的地方》后期加广,也可以为品牌带去一定的长尾效应。
此外,从刘亦菲所选剧集来看,每部剧的年代背景虽不同,却有着共同的新时代女性话语表达,对以女性消费者为受众目标的品牌来说也是很好的机会。
总体而言,成功的剧集营销离不开剧集本身的优秀、平台的助力和品牌的好眼光,明星效应或许比起以前效果不强,但在今时今日依然可以作为品牌投放的参考标准之一。
作者:TOP君
来源:微信公众号:“TopMarketing(ID:TMarketing)”
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题图来自Unsplash,基于CC0协议
分析得太全面了,值得反复阅读并实践
作者用自己的亲身经历和感受来表达自己的看法,让人感同身受
小时候
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以为长大了
就可以不用看成绩了
没想到……长大了
要看业绩……
做运营太难了。
搞不清做运营分那么多职位干啥,用户运营、内容运营、渠道运营、新媒体运营、活动运营、用户增长等等。。。都被这各大招聘平台给引导坏了。。。我觉得把,本身做运营就是这些模块都要做的。分工太细反而做的更差,毕竟这是一个系统性的活。![:idea:](//image.woshipm.com/s/caidao.gif)
好希望有一天也能成为博主这样优秀的人。