产品没有力,生意难盈利
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本文主要讨论了企业在产品设计和市场营销方面的策略,强调了产品力的重要性,并提出了产品力四则。
产品没有力,顾客不消费,生意难盈利
对于企业、组织来说无论你有多少业务,本质上都应该围绕着一个事、一件事。站在企业内部看叫业务、从市场端看每一个业务都应该是市场价值、顾客价值的一部分。企业为顾客实现价值的方式,是通过产品力来创造的。
消费者无需了解企业业务,消费者也不应该了解企业业务,消费者只需知道产品——你的产品是什么,能帮助消费者解决什么“代办任务”。
一件事的本质是站在市场端来定义企业内部业务的价值,这也才有了所谓的数一数二原则。
一件事、一个事,产品力。
就是站在消费者的角度下,去定义企业。企业内部千头万绪,只有成本;企业只有在外部创造了顾客,才有活下去、更活着的价值。如何创造顾客——产品力。
回到消费者端:你的产品是什么、产品应该是什么、产品将会是什么,在此基础之上业务是否可以重组、业务如何呈现,说到底产品的问题清楚了业务就可以做思考了。
企业业务千头万绪、部门各自有各自的利益,是否可以形成一条线、一条腰带,一口气。从战略–业务–产品线–产品。最终企业靠什么盈利,靠产品力与产品线组合来盈利。好比一个餐厅,不是靠装修盈利而是靠菜,菜单结构盈利。
产品没有力,顾客不消费,生意难盈利。
产品力四则:
一、从品类入手,生意大格局
首先,从品类入手,找到生意的大格局:品类的问题不只是产品的问题,更是市场的问题、是生意“局”的问题。
一个生意的起点应该是指向一个大市场,大市场才有大生意——大市场是大生意的基础与前提。没有这个前提与基础,越往后做越捉襟见肘。
当捉襟见肘时,才发现原来错是在一开始就错了——对容易轰轰烈烈、错反而是悄无声息。同样一个产品,对于其品类概念问题的立意不同,市场疆域就会不同。有时候这种不同不是1与10的差别,而是一个天上、一个地下的惨剧。
很多时候我们关于产品与品类的思考远远不够,甚至都不对。创建品类或占据特性,你是不是创建了一个品类或者占据了一个品类当中的首要特性。什么是生意——你是否创建了一个品类或者占据了一个品类当中的特性。
二、从概念入手,找到受众认知的基础
其次,从概念入手,找到受众认知的基础:产品与品类关系捋顺后,接下来就是从概念入手,目的是找到受众认知的基础。这里的概念一定不是你关起门来,去策划、发明、创新一个概念:什么嚼着吃、含着吃的概念,本质上都是对消费者、对受众认知的意淫。
从概念入手,是从顾客本来就知道的认知入手、找到受众认知的概念,那才是原力所在。只有找到了这个原力,概念与认知才可以划等号。否则,就是企业强加的概念、甚至是编造的概念。
比如:熟水这个词是今麦郎创造的吗?不是,熟水这个词是原本就存在的,今麦郎只是借助了这个心智资源去命名它的品类,把它叫做凉白开。
问题是煮熟过的水是好水吗,水好需要先加热吗,熟水可以叫凉白开,也可以叫隔夜水——从概念入手,就是放大概念的认知优势。
三、从定价入手,找到支持理由
第三,从定价入手,找到支持理由:定价不是简单的数字,定价首先是定位,只有有了定位才有了价格的支持点。你是为谁服务、给谁看、卖给谁。作为消费者在购买之前,心里都装着预算。而这个预算,就是你对市场与顾客的锁定。
一流的企业家会定价,定价是企业家商业穿透力的一种淋淋尽致的表现,更是对市场趋势的判断。19.8还是39说到底是个购买理由,而这个购买理由来源于自始至终的对定位的理解,三流的企业价格战。
先看一个数学题:如果,保持销量和成本不变,企业能够将自己的产品价格平均上调2%对一家企业而言意味着什么?
亚马逊的企业利润将会增长276.2%
本田汽车可以将利润提升65.2%
惠普的利润可以提升37.9%
在营销4P里,产品可以讲包装、讲视觉锤;渠道可以讲红利、大渗透;推广可以讲内容、KOL,唯独讲到价格时似乎就没的好讲,往往越是显而易见的就越是不被发掘。
货真价实、物美价廉、好货不便宜、性价比,这些耳熟能详的词背后都是在说价格,一个企业家顶流的能力就是定价体感,一流的企业会定价、二流的企业做促销、三流的企业拼多多。
四、购买口号要喊对,声、文、音、乐,不能少
营销口号首先要喊的对,其次要喊的(声音)大,还要喊的(时间)久。对不对、大不大、久不久,对了、大了、久了自然就从虚到实。如果说做广告有什么普遍的真理,那就是重复、重复、再重复,不厌其烦才能耳熟能详。
除了口号(文字、声音)还要有视觉,无论是海报、门头、媒介广告,只有文字、声音是不够的,视觉的强化是必不可少的——君子无所不用其极,才至善至美。
即:文字的呈现、声音的表现、视觉的强化,三者缺一不可。
这里要另外说一下广告语的四个纬度:文、声、音、乐。古代以乐制礼:没有乐的礼不是礼,没有礼的乐不是乐。
历史上,凡是勤劳天下、吊罪伐恶的君主,都有专门的乐章。大禹治水,万民欢欣,于是舜命皋陶作《夏迭》九章,以表彰其功。汤商伐桀,黔首安宁,汤命伊尹作《大护》之舞、《晨露》之歌,以展现其善。牧野之战,武王克商,于是命周公作《大武》。成王时,殷民叛乱,用象群为虐于东夷。周公奉命东征,驰师驱逐之,于是作《三象》,以嘉其德。
儒家尤其注重乐音对人心的影响,主张乐音应该有益于人的教化,而不是为了刺激感官。以君子之道作为主导的乐音,有益于人类的进步;以满足感官刺激作为主导的乐音,会将社会引向混乱。所以有东方红太阳升……所以有春天的故事……民以乐制,以乐成礼。
《吕氏春秋·适音》:故有道之世,观其音而知其俗矣,观其政而知其主矣,这是题外话,不能再多说,在商言商,练好手艺——咱们往下写:广告语四则:文、声、音、乐。
声、音、乐是三个不同层次的概念。声与音的区别在于,音有节奏、音调,而声没有。《乐记》说:“凡音者,生人心者也。情动于中,故形于声。声成文,谓之音。”意思是说,只有发自内心而又“成文”(有节奏)的声,才能称为“音”
所以,我们在做广告时,不只是要想那个广告文、广告语。而是要有文、要有声、要有音,最重要的是乐。要思考文、字,还要思考声,更要规划音(情动于中,故形于声;声成文,谓之音)——音是可以入心的,可以治病的。
文字是死的,长了翅膀的虎,动起来就是彪,很猛、很持久——要想文字长腿(从虎变彪),自己走起来,就要给它(文、字)配上声、音的腿,这样文字就耳熟能详,不胫而走。音是带节奏的声,一个不能被念出来的文字,就是“死”声,就没有音。
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看了这篇文章,下周的培训会素材有了,哈哈哈哈哈
知易行难
写得很有价值,作者的经验和智慧都很丰富
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