再小的品类也要先找第一,不做老二的事
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探索品牌如何在2000亿T恤市场中突围,本文揭示了打造专家品牌和极致产品力的策略,推荐给品牌创始人和市场营销专业人士阅读。
很多人认为,白小T是依附于抖音长起来的,这个没有错。但是白小T绝对不只是因为抖音长起来,那么多的服装品牌都在抖音做,为什么他们长不起来,而白小T给弄成了。
这其中背后的、逻辑的、深层次的,原因是什么?
单从营销4P端就包括了产品、价格、渠道、推广。一个品牌的成功,是4个P的成功,而不是某一个P的成功。单单的拿出一个因素(P)来说XX品牌就是因为XX做起来的,这样的成功总结,往往得到更多的误会。
当然营销也不只是4P,如果用冰山理论来说4P在外面的冰山。冰山下面还包括了宏观/微观环境分析、市场细分、目标市场选择、市场定位,然后才是4P。
有品类没品牌,是好生意的基础,一个干净的“大脑”是必要条件。
- 提到羽绒服有大鹅、有波司登;
- 提到男裤有九牧王;提到夹克有劲霸
提到T恤能够直达消费者心智的品牌是什么呢?好像,真没有。这才是生意的好机会,在一个2000亿的T恤品类市场中,一直缺乏一个专家品牌(这确实是个好生意)。
哪怕再小的品类也要先拿第一,不做老二的事。
一、如何抓住好生意:消尖产品
一个创业者所有的情怀、理念、价值观应该落地在产品上。你的产品就是你的情怀、你的产品就是你的理念、你的产品就是你的价值观。那些脱离了产品,去谈情怀、理念、价值观的只能感动一小撮人,无法点燃大众。消费者是用脚投票的。
光说不练假把式、光练不说假把式,会说、会练才是好把式。
二、产品力就是消尖产品
差异化竞争的本质是在消费者端,形成差异化的认知,通过认知引导事实,借助事实强化认知。一方面是产品层面的事实差异化支持、一方面是消费者差异化的认知区隔。方法是,通过聚焦品类,打造超级品相、打出超级爆品,进而在潜在顾客心智中形成强势认知。
否则,产品越多,认知越无法聚焦,就越不赚钱。
正如《毛泽东选集》中提到的:集中兵力,是首先的和主要的,集中兵力之所以必要,是为了改变敌我的形势。从战略防御中争取胜利,基本上靠集中兵力的一着——集中兵力这句话于企业而言就是消尖产品。
三、如何消尖产品:挖痛点、让消费者看到细节
产品主义是品牌的基础、产品也是做品牌的入场券。我从来没见过产品做的好,但不是品牌的,我反倒是见了很多一心想做品牌的,死在了产品上的。尤其是在早期市场中,几乎所有的购买决策都由技术狂热者和有远见者决定,最主要的价值领域就是技术和产品——《跨越鸿沟》。
新品牌上市之初,在资金有限的情况下首先是单点突围,不需要搞七七八八的卖点、特色。集中力量在产品力上打突围,在产品力(功能-利益)上找差异化点(单点)。
从工艺、配料、成分,到功能做减法,把产品满足消费者的利益点削得尖尖的——利出一孔,在于产品对需求的满足。
比如:
在面料上白小T采用长绒棉,后续经过零下180度液氨处理,摸起来十分细腻光滑(体感)。针对于领口脱线、洗过几次就变形,松松垮垮的小白T在领口圈加了两根氨纶丝,同时领口和袖摆采用日本三针工艺,这样的处理使得衣服更牢固,不容易脱线、领口不易变形(体验)。并且,整件T恤看不到一根线头,真正做到了“0”线头(视觉)
另外与其他T恤相对“轻”形式的包装不同,白小T采用了“重”包装——在包装视觉上进一步,传递出与众不同的视觉差异,进而形成了非常鲜明的品牌调性。
靠什么抓住品类分化、靠什么制造爆款,核心还是落在产品力上。产品力本质上是对于品类、特性的理解,最终落在产品功能、利益上的极致体现。创始人首先要做一个极致产品主义者。要表现、传达对于产品的极致的追求。
1. 定价:求之于势
你占据了什么样的位置,就理所当然的可以定什么样的价格。反之,你不在那个位置你就定不了那个价格,不是你定不出来,是消费者不接受、不认可,因为你没有那个势能,价格是势能——善战者,求之于势,不责之于人,故能责人而任势。
事实上,相比于成本而言消费者更关注的是购买产品带来的收益。包括:使用价值、功能价值、形象价值、社会价值四方面,定价的逻辑从来不是成本,而是创建优势认识与价格锚定。如果用白小T的逻辑既:高科技(使用价值)、高颜值(形象价值)、高品质(功能价值)、高社交货币(社会价值)
2. 十分之一的价格,一样的产品
白小T=大牌的质量+严选的价格+小米的科技感
在白小T之前,T恤被广泛关注还是10年前的凡客诚品——29元的T恤。同样的品类(T恤),白小T和凡客选择了不同的定价。一个是把便宜的卖的更便宜;一个是把贵的卖便宜;前者卖文化T恤(29);后者卖科技T恤(99-299)。
白小T锚定与凡客诚品不同,锚定的对象是国际大牌T恤。1980一件的大牌T恤,用十分之一的价格买一样的产品,这是网易严选的逻辑。
3. 触达与私域:信任与口碑
白小T底层是一家科技驱动产品型公司、中间是数据运营型公司、顶层是一家品牌公司。通过科技重新定义服装解决需求,数据驱动商业模式解决触达、覆盖、转化,而后通过品牌占据品类,让白小T=T恤(品牌=品类)。
- 通过IP人设+生活+正能量,解决整个私域的信任问题
- 通过IP公司+品牌+产品,解决销售问题
为此,白小T搭建了自己的私域营销系统。对私域的理解不只是为了卖货,而是通过私域的运营,为用户解决问题——用户的需求、需要得到第一时间解决。
另外,私域用户数据对产品研发的意义在于反馈、收集、归类、总结、提炼、迭代、应用,把私域里面所有好与不好的反馈记下来,就是下一代产品迭代的时候必须要关注的焦点。同时,私域数据对公域投放的意义也是更大,可以实现更精准的拓圈、更有效的抵达、更低的成本和更好的ROI。
四、总结
没有什么比一个新品类带来的增长想象空间更大的了。绝大多数的强势品牌都是在品类兴起的初期打造出来的,品类自带光环成为第一的优势首先来自认知的优势。
留给第二名、第三名的机会在于发现、创造、结合认知优势、企业实力而做出的客观的选择(进攻战、防御战、侧翼战、游击战)。战场(创造认知优势)、战区(聚焦优势资源)战局(品牌差异化策略)战势(把握品类分化趋势)。
白小T面对的最大的风险,是以工艺为升级的高端侧翼。留个这个品类的生意空位,还很多。只是大家都想成为对手,而没有找到属于自己的那个空位。
作者 : 后山客居 ;来源公众号:老高商业与品牌 (ID:904085)
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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。
文章写得很有见地,作者的思考很深入,值得学习。
整理得还挺全,解读得也很透彻,值得一读。
对于大家都热衷的热点话题,总会去分析别人背后的行为
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