小罐茶从”大师作”到”敢保真”，营销降级实则是品牌升级，贵要有道理，故事要经得起推敲。

刷到一个莫名其妙的热搜，小罐茶创始人杜国楹老师道歉了。

原来之前他打出「小罐茶，大师作」的广告，八位中国制茶大师出镜，大多顶着非遗传人的名头，专注品茶的表情一看就有大师风范，名声大噪的同时，也被网友发现了一个有意思的漏洞，按照小罐茶的销量，每位大师把锅炒爆也炒不出来啊。这位一手缔造背背佳、好记星、8848手机等营销传奇的大师，没想到消费者对营销噱头不买账了。

之前有朋友给我送过小罐茶，说实在的，茶的品相比我在各种店里、网上买的要好很多，可能是因为精致的小罐子包装，没有碎叶，给人工艺精良之感。口感不好说，毕竟我不是品茶大师，品不出来。

一、战术性降级，从大师作到敢保真

在道歉之外，小罐茶发布了「敢保真」战略，通过引入公证的方式，对小罐茶产品进行监督。

从战略角度来说，感觉这像是一个品牌降级的战略，因为产品一般来讲卖三种价值，功能、体验、象征，高溢价的产品通常会卖象征价值，小罐茶定位商务礼品茶，「大师作」支撑了商务送礼的面子象征，现在讲「敢保真」，落到基本的产品功能价值了，茶叶真不真都要拿出来讲了，上一个以「真」作为品牌战略的还是链家的「真房源」，一方面说明茶这个行业确实跟中介行业一样乱象丛生，另一方面说明，赚快钱的时代过去了，接下来扎扎实实做产品才能活下去。

不过，这种战术性降级，何尝不是一种品牌升级，杜国楹老师提到胖东来的茶叶卖得好，因为老百姓信任他。但胖东来毕竟是一个渠道品牌。小罐茶的「大师作」，说到底只是品牌的自我加持，自说自话。如果真的通过「敢保真」能杜绝行业乱象，让假年份茶、金融茶不再横行，那就解决了一个社会问题，往小了说是行业标杆，结束茶有品类无品牌的历史，往大了说是为中国茶文化正名。

二、要讲经得起推敲的故事

同样是讲大师匠心，日本寿司之神小野二郎为什么就没人质疑，他的寿司贵得离谱，且难预约位置，服务奇差，却没人提智商税的事儿。因为他的故事经得起推敲，就那一家店，老头90多了还在做寿司，封「神」也没人说二话。

之前跟一个甲方客户开会，客户说，广告不就是吹嘛，你就抡圆了吹呗。

其实，很多人都有这种看法，觉得广告都是靠吹出来的，这也是为什么消费者对广告有天然的戒备心理。

在媒体中心化时代，确实可以瞎吹，只要胆子大，央视广告铺出去，一夜成名并不是传说。现在碎片化媒体时代，人人都是媒体，你瞎吹的故事会被消费者用放大镜看。

慕思床垫之前有一个戴眼镜的老头模特，广告打遍全球的机场、火车站，被慕思包装成品牌创始人、法国皇家设计师、睡眠专家，后来慕思要上市了，证监会追问这个老头的来历，跟品牌到底是啥关系。慕思傻眼了。这个太经不起推敲了，慕思只是找了个模特买了肖像使用权，在这个老头肖像上十几年的品牌投资白费。

人们天生喜欢听故事，讲故事也是做品牌的必经之路，但你的故事要经得起推敲。比如褚橙就是一个很好的故事。如果没有这样的传奇性，那就老老实实地讲品牌的创始缘由，真诚就是最好的故事脚本。

三、可以贵，但要贵得有道理

很多人把营销理解成打广告，只要广告打得好，产品就可以卖得好、卖得贵。其实营销4P包括产品、价格、渠道、推广，最重要的就是产品。

产品不好，营销是很难展开的，看看那些红极一时转眼就凋零的网红品牌就知道了。仅凭一个包装概念、营销噱头就能赚钱的时代过去了。

爱马仕一个包卖几十万也没人说是智商税，几十块的雪糕会被人说成刺客。

对中国消费者来说，你卖天价都没问题，但就像雷军老师说的，要贵得有道理。

小米系的产品一向是性价比之王，给人很便宜的感觉，但小米汽车一出手就是BBA入门级的价格，之后的车型还极有可能往上走。从没做过车、也不是高端品牌，小米SU7的产品一摆出来，消费者还是买账的。

比亚迪的仰望U8，百万级价格，突破国产车价格的天花板，应急浮水、原地掉头等黑科技在那里，技术实力就是贵的道理。

扎扎实实做产品，老老实实讲故事，赚快钱难持久，做品牌急不得。

作者 ：陈无用 ；来源公众号：陈无用 （ID：1087819）

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