媒介演进的5个视角
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从最开始的莎草纸到现在的互联网,媒介经过了数次的变迁。这篇文章,我们和作者一起,从5个不同的视角来看看媒介的演变,看看有哪些不一样。
步入工作第一天开始,做的事情都和媒体有关。
过程中,不断学习不断成长,期间,以「卡片写作」的形式,记录不少关于媒介演进的内容,在笔记软件里,从未发表过。
它们算认识型知识,每当在营销、内容传播上想不清楚时,都会拿出来定期翻阅一些,也许在具体事项中,给不到「怎么做」方面的建议。
但是,我认为,在理解媒介形态上,会有很大帮助。
01
第一条,关于两位媒介领域的重要学者:麦克卢汉(Marshall McLuhan)和尼尔·波兹曼(Neil Postman)。
马歇尔·麦克卢汉是加拿大的学者,在媒介理论方面很有名。他说过一个很有意思的观点:“媒介即是信息”。这句话背后的意思是,不同的媒介对社会的影响各有不同。
书中有一个典型的例子:
马克思在《哲学的贫困》里提到,手工织布机会把你带回封建社会,而蒸汽机会带来工业资本家的社会。
同理,快马传信的社会、电报线连接的社会,还有现在我们用的互联网连接的社会,这些都是由不同的媒介形成的不同类型的社会。
媒介研究者经常说,媒介像人的幻想中的义肢,是人的感知器官的延伸。比如:现在如果有人把你的手机收走一天,你可能会感到非常不习惯,甚至有点失落。
麦克卢汉还在没有互联网的时代,提出了“全球村”的概念。意思是,因为电子技术的发展,电视和其他通讯技术,让全世界的人都能快速而广泛地分享信息,就像住在一个小村子里一样。
而尼尔·波兹曼是美国的一个教育家和媒体理论家。
他主要研究媒体技术如何影响人们的认知和社会结构。在他的著作《娱乐至死》(Amusing Ourselves to Death)中,他说,人生活在两个时代:书的时代和电视的时代。
媒介有它自己的特性,书籍因为它的线性逻辑,看起来更加严肃;而电视因为内容碎片化和跳跃性,看起来比较浅薄。读书需要安静和集中,而看电视则是一个分散注意力的过程。
电视中的图片快速切换,信息量巨大且迅速,很难同时关注细节和跟进剧情。比如新闻节目,一个只有几分钟甚至几秒的画面,根本不可能让你深思(一旦你开始思考,下一则新闻就来了)。
所以,看书时你是在处理信息,但看电视时,你只是在被动接收信息。
波兹曼担心的是,所有严肃的公共话题都变成了娱乐,没有人真正监督,大家都在娱乐中忙碌。
他认为,与其花大量时间、精力构建一个监控一切的社会,不如简单地让信息泛滥,让人们的注意力分散,让真相藏在信息的海洋中,最终让人们在娱乐中“死去”,用过多的选择让人们觉得没有选择。
因此,在理解麦克卢汉和波兹曼的观点后,我们可以看到,媒介不仅仅是技术工具,而是塑造社会和文化的强大力量。
02
说完媒介对社会的影响外,我们聊聊:为什么技术进步改变了文化和交流方式?
尼尔·波兹曼在研究技术和文化的关系时,提到了从“工具使用文化”发展到“技术统治文化”,最后到“技术垄断文化”的过程。
这三个进化有什么不同呢?
- 工具使用文化:这个阶段,人们开始使用技术作为工具来帮助自己更好地生活和工作;技术是帮助人们达到目的的手段,比如用石头制作工具来帮助打猎。
- 技术统治文化:随着时间的推移,技术变得更加复杂和强大,开始影响和改变社会的各个方面,包括人们的行为、思维方式和社会结构。技术不再仅仅是工具,而是开始塑造文化和社会的规则。
- 技术垄断文化:在这个阶段,技术控制了一切,对文化和社会的影响达到了垄断地位。技术决定人们的行为方式、沟通方式以及看待世界的视角。这时候,人们很难脱离技术来独立思考或行动。
所以,这一理论反应着技术进步,如何从辅助文化发展,一步一变成对文化形态有决定的影响。
马克思也曾经提出过这样的问题。他说:
“炸药和炮弹被发明之后,像阿喀琉斯这样的英雄还可能存在吗?有了印刷机的情况下,《伊利亚特》这样的史诗还能被创作出来吗?”
他觉得,印刷机的出现让传统的说唱和歌舞停止了,好像连缪斯女神也停止了前进,创作史诗的条件也消失了。
波兹曼还用非洲部落的例子来说明这一点:
在那个部落里,人们在夜里会向邻居借火,这个习惯让通奸几乎不可能发生。但自从有了火柴以后,这种习惯就迅速消失了。
还有14世纪机械钟的推广,法国国王查理五世,要求人们的生活要按照时钟来安排,这极大地规范了人们的日常生活。
古登堡在欧洲发明印刷机,虽然他是个虔诚的基督徒,但这项技术自然而然地挑战了教会,因为书籍的普及减弱了教会对圣经解释的权威。
再看看媒介的进步,通讯工具越来越先进,但我们却忽视了一个问题:“我们真的需要说这么多话吗?”
信息泛滥让我们不得不思考,通讯技术的进步,是否真的让简洁的表达,变得不再重要?为什么我们要和朋友聊两个小时,只是问问“你吃了吗?好吃吗?下次还去不去吃?”
我们甚至把这些日常的客套话带到了网络上,只是因为它方便。
还有一个奇怪的现象:
汽车发明之后,铁匠、马车夫本以为自己的工作会变得更重要,但实际上,他们反而成了技术进步的牺牲品。技术垄断文化的进程中,输家和赢家竟然一起欢呼,这真是个奇怪的场面。被剥夺的人和获益的人一起庆祝。
因此,如果你认为技术是至上的,希望这些例子能让你重新思考一下。我们在追求技术发展的同时,是否也应该保护和发扬人类的传统文化和价值观呢?
03
既然技术发展不可当,不妨思考下:什么是进步的媒介?
在我看来,肯定是那些内容效率更高、传播速度更快、覆盖受众更广的媒介。新中国成立初期就设立的第一所传媒类高校,不是叫报纸学院,而是叫广播学院。
这是因为,广播可以快速传递党的声音到千家万户、农村边疆,而文字做不到这一点。微信正是在做这样的事情——用进步的名义,让新媒介做旧媒介的工作。
张小龙是我们非常尊重的前辈,他和微信的地位,大家都知道,不用多说,微信里的对话框、朋友圈和公众号,都是基于文字的。
比如:
你打开朋友圈,如果不加文字说明,肯定不知道对方想表达什么意思?打开自己的朋友圈,数一数有多少带文字的图片?
再看看视频号的封面,是不是也写了不少字?还有朋友圈里的那些链接,基本都是一行行的文字。这就让人觉得,微信的整个生态其实是为了读文章的。
公众号实际上是杂志和PC互联网博客的一个延伸,特别适合那些“只写长文章”的人(这是张小龙的话)。
就连报纸上的短新闻,在公众号上都难以找到,因为创作者可能觉得在公众号上写300字的文章,1分钟就能读完,显得不够专业。
更关键的是,公众号的每一个字都是在电脑上写和编辑的,这反映了公众号作为媒介的本质。
2021年,张小龙在微信公开课上说:“当我们考虑短内容时,到底是用文字还是视频,视频可能是未来十年内容领域的主流。”他还提到:“我们应该在朋友圈下面加一些东西。
我当时想做一个非朋友圈,可以发短文、照片和视频,和朋友圈互补。”他也说:“虽然我们不确定,文字还是视频哪个更代表了人类的文明进步。
但从个人表达和消费程度来说,的确是在向视频化发展。”
视频号的初衷,是为那些不常用朋友圈的人提供一个公开分享内容的平台;微信对视频和文字的看法是模糊的,虽然习惯了用文字,但觉得视频的“消费程度”更高,这是市场的压力所迫。
微信认为内容的“长短”是本质问题,而不是媒介思维。
麦克卢汉在1960年代说过:“书籍已过时。”他的意思是,广播和电视取代了主要的媒介角色,人们通过这些方式获取信息的量超过了阅读图书和其他印刷品。
遗憾的是,即便是进入视频化的近几年,微信的生态系统依然是全网最大的文字信息沉淀池。
所以,从媒介角度看:微信的本质,迭代了传统以线下书籍为代表的媒体形态,转移成了线上化,而产品、功能,只不过是一个个不同的入口,展现形式罢了。
04
既然如此,也就验证了那句话:新媒介是旧媒介的演变。
关于新媒介和旧媒介的关系,有个有意思的观点:文字是电报的内容,电报是报纸的内容,然后广播、电视又包含了之前所有这些内容。
如果用一个形象的比喻来说,新媒介就像一棵大树,树干是主要的新媒介,而那些枝条,就是各种各样的旧媒介。
那么,旧媒介消失了吗?
其实没有。它们还在,不再是主角了。比如说,现在的手机集成了电视、广播、报纸的功能,这些旧媒介虽然还存在,但已经变成了手机功能的一部分,不再是主要的播放工具了。
洛根在继承麦克卢汉的思想后,还发现了更多的东西。
比如:
他说用手机聊天和用固定电话聊天,虽然内容相同,但效果和感受完全不同。这说明新技术不仅改变了我们接收信息的方式,还创造了全新的交流环境。
但是,旧媒介变得过时,程有时候很明显,有时候又不容易被察觉。例如,手工制作的器皿,曾是农业社会中的常见工具,到工业社会就变成了艺术品。
而像戏曲这样的传统媒介,虽然今天仍有它的观众,但已经不再是大众的主要娱乐方式。
麦克卢汉还提到了“后视镜思维”,指我们倾向于用过去的理解来看待新事物。但现在,很多互联网公司尝试在手机上提供传统媒介的内容,如电影、电视、杂志等,但他们未能抓住视频化这一核心趋势。
所呢,新媒介并没有完全把旧媒介替换掉,而是把它们结合起来,变成了新的形式。这样的变化,不仅保留旧媒介的功能,还让它们的作用和影响力更大了,创造了一种全新的交流方式和信息消费的环境。
就像短视频,并没有让文字消失,它们像存在于两个平行的空间一样。
05
既然如此,我们再说说:视频化对图文的影响。
现在,短视频很火。无论是买衣服、看医生、学习,还是办保险贷款,越来越多的事情都可以通过视频来解决;将来,大部分互联网公司都得靠视频来宣传自己,这就是视频化的厉害之处。
但是,不只有抖音才有短视频,它也不是唯一的方式。
比如说,微信视频号是用来给熟人看的;B站是年轻人的文化社区;快手则更受基层市场欢迎。这意味着,在很多领域,像体育、汽车销售,甚至是本地生活服务,都有机会通过视频化来发展。
再说说视频本身的问题,为什么看视频时只能往上划,而不能左右划,或者同时看好几个画面呢?为什么不能在视频上做标记、加标签,或者编辑一下呢?这些都是视频平台目前还没做到的地方。
而且,现在通过视频搜信息还很难,比如:用文字去找视频,这些都是将来可以改进的。
至于直播和虚拟现实(VR),也是视频的一部分。直播可以把编辑好的内容变成实时的直播。但不是所有的情况都需要直播,很多时候,观众不需要实时看。
VR更进一步,让我们可以在三维空间里体验内容,但真正需要这种全景体验的场景其实并不多;如果VR只是技术上的炫耀,而没有好的内容支持,那它也没什么大用处。
所以,视频化不只是一个工具,它成为了一种新的媒介。
将来的视频,无论是直播还是VR,都需要更好地结合内容和技术,才能真正发挥它们的作用。这样,无论是电商还是其他服务,视频都能成为一个强大的推动力。
好了,这五点我重复下:
媒介不仅仅是技术工具,而是塑造社会和文化的强大力量;技术进步改变了传统文化和交流方式;微信的本质,迭代传统以线下书籍为代表的媒体形态,转移成了线上化。
新媒介是旧媒介的演变,视频也是一种新媒介,它并没有让文字消失,而是替代了部分功能。最后,视频的潜力空间,才刚刚开始。
总结
媒介,还在进化。
未来随着AI技术的发展,会有比视频更高级的媒介形态吗,我不知道。不过,几十年内,视频必定会像文字一样,拥有更灵活的空间。
作者:王智远
来源:微信公众号:“王智远(ID:Z201440)”
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题图来自Unsplash,基于CC0协议
很实用,似乎马上就可以用在工作中了,感谢作者。
以前吧,觉得行动力很重要,但后来觉得呢,意识更重要,毕竟你连意识都没有,往哪行动呢?后来呢,又觉得认知更重要,你认知不到位,怎么会有意识呢?后来呢,又觉得阅读和吸收很重要,因为可以提高认知;后来呢,又觉得,要想通过阅读和吸收提高认知,那行动力又很重要……算了,还是当咸鱼吧![:-P](//image.woshipm.com/s/haobang.gif)
读过这个楼主很多文章,确实都还不错,感谢,加油。
优秀,值得我敲下键盘留个言!
努力就好,做真实的自己,不留遗憾。