2024欧洲杯,国牌谁在乘风破浪?KOL谁优先“出线”?
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欧洲杯热战正酣,各平台的讨论声量与互动也在不断攀升,品牌们营销都有哪些玩法?一起来看看吧。
欧洲杯热战正酣。自6月14日揭幕后,全网有关“欧洲杯”的讨论声量和互动量也开始迅速攀升。
在2024欧洲杯的赛场上,6月15日德国队以5-1大胜苏格兰队,迎来开门红并创声量高峰。6月19日葡萄牙队紧随其后,C罗以2-1绝杀捷克队,成为六届元老,同日克罗地亚与阿尔巴尼亚的平局引发热议,继揭幕战引发网友讨论次峰值。6月23日葡萄牙再以3-0完胜土耳其,C罗的抖音互动更是掀起互动狂潮,彰显其足坛传奇地位。
每四年一次的欧洲杯,狂欢的除了足球迷,还有品牌方们。体育营销是品牌出海打响知名度的首选手段之一,欧洲杯作为世界范围内最顶尖的足球赛事之一,品牌营销大战更是“战火连连”。
在本届欧洲杯,中国品牌赞助阵容大放异彩,五家企业成为官方赞助商,包括海信、比亚迪、支付宝、vivo和速卖通,赛场围栏和中庭的计分牌,时不时出现的中文格外抢眼。
一、中国品牌,刷屏欧洲杯
中国品牌头部玩家“踢”进欧洲杯,以海信、TCL、vivo为代表的3c家电行业是欧洲杯品牌营销的主力军,品牌SMI指数均挤进TOP 10席位,在球迷和观众心中留下深刻印象和认可。适逢,欧洲杯撞上618,三大电商平台品牌热度均位列前列,京东因品类优势,排名靠前。此外,抖音、咪咕、爱奇艺、小红书等社媒和影视平台热度居高。
从营销玩法上看,欧洲杯品牌也各出奇招。
1. 玩转“流量三件套”(品牌代表:海信)
海信欧洲杯营销,实时玩转流量3件套,明星 + 热点 + 平台话题运营,出圈指数up up。
继2022年卡塔尔世界杯打出“中国第一 世界第二”之后,海信今年又喊出“中国第一,不止于世界第二”的新口号,再一次让海信火出圈。从“中国第一,不止于世界第二”到“信就是冠军”,当欧洲杯遇上高考,海信又“整活”了。
为了给即将参与高考的考生们加油打气,海信携手三联生活周刊发布广告片《信就是冠军》,并邀请素有「足球诗人」之称的中国内地主持人及足球评论员贺炜配音,以激昂有力的语调祝愿每位即将参与比赛的选手始终相信自己,成为人生冠军。抖音挑战赛#信就是冠军#话题总互动量高达244万+,联动小飞盒玩法,既共情又互动。
2. 球队球员全明星(品牌代表:TCL、伊利)
TCL宣布成为德国、西班牙、意大利、波兰、斯洛伐克5支国家队的官方合作伙伴,邀请世界拳王@张志磊boxing 魔兽争霸世界冠军@SKY李晓峰 英雄联盟世界赛冠军@EDG_JieJie 三位王牌伙伴组成的队伍,增加与球迷们的互动与连接,让“王牌登场,势不可挡”的主题理念深入每一位观众心里,#TCL王牌登场势不可挡#的押题互动量也达到23.4w。
伊利也攒足了眼球,除了与东道主德国队、葡萄牙队和西班牙队三个夺冠热门队合作,还在线上发起一场「伊起欧洲球迷杯」,通过合作热门球队的方式,伊利建立起了品牌与球队、球迷之间的关联,一举挑起了欧洲杯热门话题,提前为球迷之间的 battle 造势。
3. 产品主力+情绪营销(品牌代表:vivo)
vivo作为2024欧洲杯官方手机品牌,为赛事工作人员特供搭载了“蓝图影像”技术的新款vivo X100系列手机,还同时与欧足联一起在每场比赛结束时进行“最佳球员”的颁奖仪。#vivo2024欧洲杯官方手机#深受大家喜爱,整体话题互动量21w+。
vivo 为村超少年「圆梦欧洲杯」获央媒点评。在今年六一儿童节之时,vivo联合欧足联在中国贵州村超举办了一场青少年的友谊赛,支持和鼓励“足球小将”们勇敢追梦,其中叫赖勋翔的足球小将就被邀请前往了欧洲杯的现场。
vivo 赋予此次欧洲杯更加浓厚的人文情怀,也向所有足球爱好者传递「无论距离多远,有热爱终将抵达」的品牌祝愿。
二、KOL直击球场,助燃欧洲杯
欧洲杯作为全民关注的赛事,与关注度呈正相关的便是线索转化和购买力,由此,除了足球场上的广告较量,以及官方的社媒渠道,各社媒平台的KOL也是品牌布局的重要阵地。
#2024欧洲杯#、#dou来欧洲杯#、#足球之夏,一起狂欢#等不同社媒平台的话题下,抖音、小红书、微博、微信以及哔哩哔哩五大社媒平台总关联达人数4.4w+。受短视频平台属性影响,大量互动均来自短视频阵地。值得关注的是,哔哩哔哩虽然关联的达人数不多,关联的作品数也相对较少,但总互动量仅次于微博,整体互动效率高,是球迷的重要驻扎地。
从KOL占比数量也可以看出,B站腰部博主占比更高。其中,运动类型的up主居多,互动量Top10的up主,主要分为三种类型,足球记忆派、直击现场派以及爆梗派。
直击现场派的up主擅长用解读的形式,观察每一场的燃点和爆点,直击欧洲杯第一视角,@隔壁红魔 就是这类型的up,短平快的形式吸引“熬不动”的打工球迷的关注,还有不少粉丝在视频下方认真“笔记”,概况本场亮点。
凭借赛事短解说内容,@隔壁红魔 近30天,内容平均互动量1.7w,KOL综合指数达到97.15,表现特别亮眼。
除了男性是忠实拥趸,近些年欧洲杯也吸引了不少女性粉丝的关注,她们愿意为偶像打call,热衷于营造氛围感的穿搭。若产品质量上乘且具有吸引力,她们也会愿意买单,体育营销的目标人群进一步破圈。
品牌营销、自媒体全面内卷加剧下,品牌和达人都在不断寻找新的内容出路来获取更多流量。在全球知名体育赛事进行时,赞助体育赛事、围绕赛程制造内容无疑更能贴合观众的感官,也更容易获得“出线”机会。
接下来,巴黎奥运会,社媒营销又会有怎样的风云争霸?
本文由 @DS社媒营销研究院 原创发布于运营派,未经许可,禁止转载。
题图来自 Unsplash,基于CC0协议
感觉运营就是个苦逼活
已经发文章转发到公司微信群了,也让大家学习学习。![:???:](//image.woshipm.com/s/baoquan.gif)
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努力就好,做真实的自己,不留遗憾。
净说大实话干啥!!!