茶饮品牌通过创意周边IP如丑萌小鸭子与精致徽章，结合长期更新与话题营销，成功吸引年轻人并增强品牌认知与忠诚度。

在品牌营销领域，茶饮赛道可以说是最激烈的赛场之一。品牌们不仅将各种IP的跨界联名当成标配，就连音乐节、打卡等线下活动也卷的飞起。

而就在品牌们各显神通来争夺消费者的注意力时，主营手打柠檬茶的LINIEE林里却通过各种各样的“潮玩”小鸭子成功培养了一众拥趸，并在社交平台上掀起了收集鸭子和“比丑”的潮流。

客观地来说，林里这种买饮品送个小玩具的模式并不是多么新鲜的营销手段，但林里通过足够百变的鸭子造型和越来越丑的变化，硬生生地将周边小鸭子赋予了潮玩元素。在激发广大消费者不断收集鸭子和讨论鸭子造型的同时，也让林里走出了一条“独丑”的路线。

一、“丑鸭子”成为品牌新的流量密码

不过别误会，之所以说林里“独丑”并不是对品牌有偏见，而是林里的丑鸭子已经被消费者们所认可，甚至开发出了新的品牌互动玩法。比如顾客需要去林里门店，对店员说出“天冷了，请温暖我鸭”等暗号，才能获得对应的丑鸭。

Morketing同事工位的小鸭子玩偶（目测已经要排不下了）

再加上许多门店还有隐藏暗号，可以让门店赠送蝴蝶、发箍等小鸭子配饰，光是收集齐各个款式的配饰就需要消费者持续为品牌贡献销售额。

据林里创始人王敬源表示，连他自己也没想到林里小黄鸭能有如今的势能。起初，林里赠送顾客小黄鸭玩偶，只是为了安抚顾客等待饮品的情绪，并且小鸭子玩偶的成本可控还具有美好的象征。对于那些喜欢柠檬茶或小黄鸭玩偶的顾客，林里这个茶饮品牌就成了更有竞争力的选择。

林里一开始送出的小鸭子玩偶是最经典的黄色小鸭子，符合所有人对小黄鸭的认知。但随着品牌的发展，单调的黄色小鸭子已经不足以满足消费者的需求，林里就在鸭子颜色和造型上做起了文章。

比如推出了各种颜色、比彩虹更多彩的小鸭子，可以组成流行的多巴胺配色；又比如通过草帽、乐器等配饰和小鸭子玩偶组成了更多搭配，消费者为了集齐乐队里不同乐器（萨克斯、长号、中号、吉他……）的鸭子玩偶也要频繁地光顾门店。

在Morketing看来，某种程度上，林里的消费者不是为了饮品而消费，而是为了满足自己的收集爱好或者是享受将不同系列造型的鸭子收集成套的乐趣。从这个角度来看，消费者热衷收集小鸭子玩偶的行为甚至可以当作是购买泡泡玛特这类盲盒玩具的代餐。

再到后来，林里的小鸭子玩偶造型干脆突破了物种限制，出现了熊猫鸭、小猫鸭、广东烤鸭等越来越奇葩的的款式。按理说，当代消费者对没有颜值的玩偶应该不会买账，然而实际上，林里的鸭子玩偶却呈现出了“越丑越有人爱”的趋势。随手在小红书上一搜，就能看到不少关于林里丑鸭子的分享和吐槽，在评论区里更是展开了最丑鸭子的大比拼。

林里市场总监苏畅此前曾明确表示小鸭子IP对于品牌发展的重要作用。她表示小黄鸭这种IP不需要额外的教育成本且造价可控，品牌的加盟商也愿意送、送得起，而且这些造型鲜明的小黄鸭无论是被消费者放在家里还是工位，都能起到高频露出的效果，从而加深在消费者心中的品牌印象。

此外，消费者对于小黄鸭的热情也会延续到更多周边。以林里曾推出的鸭子水枪和鸭鸭洞洞鞋为例，前者在上线当天获得了50%的营销增长，而售价48.8元的鸭鸭洞洞鞋在上线前三天更是收到了超30万双的预定量。

可以说，无论是“收藏”玩法还是关于最丑鸭子造型的讨论，都为林立带来了大量品牌人气和品牌效应。当小鸭子玩偶IP成为消费者津津乐道的话题时，自然也会为品牌带来了持续的曝光和生命力。

二、如何做出年轻人喜欢的周边IP？

在上文我们就说过，买饮品送周边并不是什么新鲜的营销玩法，这是许多茶饮品牌营销的基本操作。但要说能给人留下深刻印象的，除了林里就要数霸王茶姬了，准确地说是霸王茶姬送的限定徽章。

与林里的小黄鸭类似，霸王茶姬同样推出了各种款式的徽章，其中包括限定款的生日徽章（由于每个地区的设计不同，所以各个省份的顾客会拿到不同的生日徽章）、毕业季徽章、店庆徽章、传统节日徽章、新品徽章、公益徽章等，极大地满足了消费者在收藏方面的需求。

值得注意的是，不同于林里的“以丑出圈”，霸王茶姬的徽章都是实打实的颜值主义，无论是哪个款式的徽章都相当有设计感。以近期的上海一周年限定徽章为例，在生日蛋糕的形象上加入了动态流沙工艺，就足见徽章设计上的精致和用心。借用一句网上的评论，“霸王茶姬这款徽章唯一的缺点就是只有上海有”。

因此，在分析完林里和霸王茶姬的营销案例后，Morketing总结出品牌做好IP周边营销应该注意以下三点：

3. 周边长期稳定更新来持续话题流量

光是送周边还不够，品牌需要保持品牌周边的长期稳定更新。长期的意义在于，不管消费者在任何一天去门店消费都能拿到同一系列的周边，设想一下，假如林里的小黄鸭只有每周一才能拿到，那自然没办法在消费者心里留下深刻的品牌认知。

另外，周边的迭代更新也是打造品牌周边IP的重要因素之一。在如今这个注意力碎片化的时代，要想持续吸引消费者的注意力，必须源源不断地制作出惊喜即用周边款式上的更新变化来让消费者保持新鲜感。

同时这种品牌周边带来的新鲜感，也有利于维持品牌相关话题在社交平台上的长期热度。消费者每次获得新鸭子或新徽章，都有在平台上分享的倾向，从而构建起了“从流量到产品销量再到流量”的良性循环。

2. 周边款式要多，设计要有吸引力

在林里和霸王茶姬这两个案例里面，我们能够发现消费者的“收藏爱好”是绕不过去的一个词。虽然网民们自嘲“一代人有一代人的破烂”，将收集品牌周边比喻为捡破烂，但行动上依然乐此不疲。

小红书平台的用户分享

不管是颜色各异的多巴胺鸭子群，还是手持不同乐器的乐队鸭，消费者的收藏行为本质上追求的就是将系列造型玩具收集成套的乐趣。因此，如何满足甚至刺激这些人的收藏欲就成了品牌需要考虑的问题。

而在长期更新周边的基础上，品牌在周边设计上又有两种不同的路线。比如林里的鸭子从可爱走向了以丑出圈的趣味路线，而霸王茶姬则是一直用精美的徽章设计赢得消费者的青睐。虽然这两种风格大相径庭，但其实都是周边设计具有吸引力的表现。

Keep的奖牌造型

事实上，运动应用Keep的奖牌之所以受到人们欢迎也是因为做到了这一点。据Morketing观察，Keep的运动奖牌不仅涵盖了知名IP联动，还囊括了中国风、二次元、迪士尼等众多风格类型，在款式多样的前提下奖牌设计也非常出色，怪不得Keep的用户们即使花钱买奖牌也愿意（Keep用户需要完成APP内的运动目标并缴纳一笔报名费才能获得奖牌）。

3. 周边IP应具备拓展性，且易于获得

对于品牌的IP周边来说，是否具备拓展性也是需要考虑的方面。以霸王茶姬的徽章为例，无论是门店的周年庆活动还是像端午这种传统节日，甚至品牌所参加的公益活动等都能在徽章设计中体现出来。从这个角度来说，徽章甚至成为了霸王茶姬传播品牌理念的一个重要窗口。

此外，在选择做周边营销时，除了创意和设计还应该考虑成本问题，尽可能降低门槛，让消费者在每次消费后都能获取。比如林里的小黄鸭玩偶就由于成本低廉，即使是品牌的区域加盟商们也送得起愿意送，从而避免了门店执行不到位、消费者拿不到玩偶的风险。

在Morketing看来，虽然人人都知道购买即赠的经典营销手段，但能将这个套路玩成功的依然不多见。林里的鸭子、霸王茶姬的徽章看起来只是商家赠送的小周边，但其实都有着隐藏的社交属性。毕竟在当下快节奏的社会里，能通过社交玩法带来情绪价值的营销手段自然能够夺得消费者的注意力。

作者：Lumens

来源：微信公众号：“Morketing（ID：Morketing）”

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