每逢重要节假日，品牌就借机“发疯”，为什么发疯营销能够得到这届网友的关注？发疯营销的背后，反映出了什么样的营销新趋势？

今年春天，潍坊风筝节，一群品牌“疯”上天了。

卫龙、霸王茶姬、名创优品、洽洽、必胜客、滴滴青桔、美团外卖等品牌，把logo和标志性产品做成巨型风筝，通过夸张而搞笑的风筝形象，吸引了现场游客和全网网友的目光。

早在潍坊风筝节之前，品牌“发疯”就早有迹象——比如在每个“疯狂星期四”定时发疯、“疯四文学”的鼻祖肯德基；又比如没事就发微博“咯咯哒咯咯哒咯咯咯咯哒”的老乡鸡，都成功地火成了互联网热梗。

于是，在2024年，明显能看到发疯已经成了一种约定俗成的营销手段：每逢重要节假日，品牌就会借机“发疯”；在平日里，没有理由，品牌也会造节狂欢，借机组团“疯”一下。小红书2024年的CNY八大趋势中，“发疯”就是其中之一。

为什么发疯营销能够得到这届网友的关注？发疯营销的背后，反映出了什么样的营销新趋势？

一、深奥的品牌“疯学”

总结来看，品牌有这几种发疯方式：

第一种：单品牌自嗨“疯”，引导消费者在特定时间一起发疯。

最典型的成功案例就是肯德基。肯德基在2018年8月第一次提出“疯狂星期四”这一概念，当时主要是为了低价产品促销，口号就叫做，“疯狂星期四，单品九块九”。同时，品牌还推出了洗脑的宣传曲，但在当时并未引起很好的反响——相反，部分消费者还因为歌曲太过“魔性”而产生了不满。

但肯德基选择“坚持发疯、一疯到底”。在2021年左右，网络上的“疯四文学”开始兴起，通常是夸张的口吻、狗血的故事，最后落脚到“今天是肯德基疯狂星期四，谁请我吃？V我50。”肯德基也下场玩梗，直接举办了一场“疯四文学”直播，和网友一起玩疯四梗。

如今，「V我50」已经成为了近十年来国内品牌营销，不得不提起的传播度最广的案例之一。尝到了甜头的肯德基，在今年4月底又联动周大生，直接让消费者抽黄金，口号是“V我50，发个神金”。

第二种，多品牌聚众“疯”，消费者积极参与，并且自掏腰包支持品牌整活。

去年底，淘宝设立了一个“金桃子奖杯”，在干发喷雾Spes、淘宝和其余数十个品牌的合力之下，奖杯未颁先火、全网关注。

事情的来龙去脉是：最初，淘宝决定为销量超过100万的宝贝颁奖，但Spes当时的销量是90万，不能入围。Spes运营因此原地发疯，不停在淘宝评论区留言“没关系!!卖出90万瓶也很厉害了!!”等刷屏言论，还“造谣”“金桃子奖杯”是“金屁股奖杯”。事情愈演愈烈，麻辣王子、蜂花等越来越多能得奖的、不能得奖的品牌都加入Spes，一起在淘宝的评论区发疯。最终，在“淘宝金桃之夜”颁奖时，Spes销量为98万+，获得了一只“百万欠二”的“精神安慰奖杯”。

最终，“淘宝金淘之夜”和一众品牌都获得了极高的全网关注度，声量同增——当时品牌们正忙着发疯时，不少网友表示很喜欢这种疯癫感，并且的确得到了快乐，索性“看他们这么努力发疯的样子，挑一个顺眼的下个单支持一下。”

第三种，节假日限定“疯”，引起打工人和互联网冲浪达人的共鸣。

节日营销是品牌的惯用手段，但最近两年，节日营销也走向了“发疯”。

比如，结合五一调休这个社会热点话题，RIO鸡尾酒请出了大IP林黛玉，表示“周末又调休，怎的，放个假委屈你了吗？”“一年三百六十五日，单是吃饼就吃饱了”，并且喊出“我在人间黛醉上班”的口号，戳中打工人的心理爽点。

再比如，去年618活动期间，休闲零食品牌王小卤和啤酒品牌乌苏一起打造了三天“上头之夜”，以“这才叫上头”为主题在全网传播，并且喊出了“我在互联网不发疯发什么啊”等口号。最终，三天之内收获了超2000万的直播间曝光量，王小卤连续三天登顶类目第一。

除了消费品牌，文旅品牌也加入了这个热潮。每逢节假日，各地方文旅会使出浑身解数吸引全国的网友前去游玩。今年年初，各地文旅接连喊麦，在快手上大火。潍坊文旅唱“村里有个姑娘叫小坊，长得好看又善良”；内蒙古文旅则是“我是内内个内内”……于是全国网友，都涌向了自家官媒的评论区大喊“丢脸”；或是巡视全国各地文旅账号，留下一串“嘲笑”。

二、发疯，是一件不得不做的事

上述火出圈的发疯案例，最大的共性是，官方发疯后，会吸引到全网网友的加入。比如Spes发疯到最后，已经演化成了网友留言“虽然我没在淘宝开店，但是我也想要一个奖杯”的地步。网友的卷入，越来越多UGC笑料的诞生，最终让发疯营销成为一段佳话。

也不是所有的品牌都能成就营销佳话，有的就不甚成了笑话。此前某品牌发疯营销翻车后，就有网友辣评：“不是谁发疯都可爱的。”可见，发疯营销能够出圈的根本前提，还是要有好的品牌、好的产品。

话说回来，怎样发疯才能戳中受众，而不被反讽“装疯卖傻”？

发疯营销的形成原因，主要有两点：

其一，激烈的内容营销战之中，不出彩便出局，品牌被动“发疯”。流量为王时代，消费者的注意力来的快去的也快。“发疯”是一种把流量物尽其用的方式，让品牌砸在广告投放上的真金白银最大化转化，起到四两拨千斤的效果。

举个例子，为瓜子策划一场营销，除了宣传瓜子好吃，还能做什么？——洽洽把传播的重点放在了“嗑瓜子”的“嗑”上，在今年五一举办了一场别开生面的“嗑瓜子但不吃大赛”。在这场“嗑考”中，参赛选手和热心网友们玩得不亦乐乎。不少网友连问，“怎么没通知我”“下次怎么参加活动？”这场发疯，就是洽洽瓜子在卷上天的流量战中，靠创意、靠执行、靠发疯，打造出来的一次出圈案例，并且未来还有机会长久的沉淀为品牌资产。

其二，时代语言变了，00后坐镇传播，品牌主动“发疯”。淘宝并不是没有颁奖的先例，但过去主要是诸如“最受欢迎商品”、“最佳新品奖”等常规奖项。但如今的“丑东西大赛”“金桃子奖杯”，看似玩笑、不够官方的用词，在年轻一代网友眼中却是真实的、接地气的。甚至在这个过程中，连品牌想要提高销量，也不再是一件“遮遮掩掩”的事，Spes发疯时，无数次向消费者传达：我就是想要金桃子奖杯、大家就是要来买我、我就是最好用的干发喷雾。在疯言疯语中，这些品牌都活了起来。

前不久，快手站内，#官方号最终还是到了00后手里#话题火了，也带火了在话题里脑洞大开、疯狂创作的@乌鲁木齐交警、@合肥消防、@山西消防等官方账号。@乌鲁木齐交警仅仅是00后官宣“账号以后交到我手里了”的视频，就拿下了138w+的点赞量。

这说明，00后运营，是最懂这一代网友内容需求的创作者；而且00后本身就具有追求真实的代际特点，他们制作的内容也赋予了品牌或官号直言不讳、随时“发疯”的性格标签。此前某营销服务机构也分享过，和Gen Z沟通的重点之一，就在于“不说教的共情，有参与感的发疯。”

当然，这同时也意味着，发疯营销恐怕是有周期性的——下一波营销热浪来临时，消费者或许就不再热衷于这类内容。在品牌、网友、互联网平台共同打造的发疯营销风潮正盛时，品牌可在结合自身产品的基础上，积极造梗、主动发疯。

三、00后的营销之道：真性情

无论如何，发疯营销，这一时代产物，再次教会了我们营销行业一个不变的底层道理：保持真性情。

2020年，汉堡王策划了一个“发霉的Whopper”广告，并因此拿到了2021年戛纳创意节户外狮大奖。当时，为了凸显品牌不使用人工防腐剂的承诺，汉堡王拍摄了一只新鲜制作的皇堡（Whopper）在34天里逐渐长毛、发霉的过程。虽然这个广告给观众带来了一些观感不适，但汉堡王全球CMO在接受采访时表示，据统计，社媒上95%的网友都给出了积极反馈。

这个案例更进一步说明，消费者是越来越包容的，可以接受品牌发疯、甚至是令人头皮发麻的照片，只要品牌在坚持“真实”的内核。

汉堡王的真，是产品的真、承诺的真；而国内00后运营发疯的真，是打工人精神状态的真、品牌对流量渴望的真。最终，足够的诚意，都带来了足够出色的传播成绩。

在营销时坚持真实，这是一个放之四海皆准的营销铁律。不管“疯学”的风还能吹上多久，00后都教会了我们，品牌要去表达真实的情绪，真实的喜悦、真实的紧张、真实的竞争、乃至真实的焦虑，才能让事件营销站上风口，赢得关注。

一直以来，品牌都在寻找一种能掀起传播热、邀请所有消费者内容共创的方法论。如今，借发疯之名，品牌们终于找到了。

作者：Claire

来源公众号： Morketing（ID：1083455）

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