MINI COOPER携手于谦，精准定位‘玩家’群体，以个性、有趣为核心，电车转型策略保持童心与经典，通过趣味话题传播品牌灵魂。

很多人第一反应是：MINI COOPER真成老头乐了？我看了这个反应的反应是：为什么会有人觉得于谦的粉丝画像是老头？那种没事儿楼下遛弯、公园撞树、骑车接孙子的老头？

一、于谦的粉丝画像是什么样的？

说到这里，不得不吐槽一下在广告圈常用的用户画像套路。从品牌市场部到广告公司，我们常常能在Brief里看到这样的用户画像，18-35岁，月入一万左右，公司白领，事业处于上升期，喜欢新鲜事物……所有品牌的用户画像都是一样的，这不是太扯了吗？

说了跟没说一样，所以现在大多广告都长一个样，文案调性、说话都一个语气。

这是对用户最大的刻板印像。 在现在这个时代，年龄、性别、职业、收入这些根本不足以代表一个人的真实生活状态和消费倾向。

一个20出头的年轻人，可能心态跟80岁的老头一样苍老；一个白发苍苍的老头，内心可能住着一个孩子；一个满脸络腮胡的粗犷大哥，一开口温柔得让你心都化了；一个送外卖的小哥，骨子里可能是个敏感多愁的诗人；一个上海五套房的阿姨，不管买什么都要在拼多多上货比三家；一个五千月薪的小姑娘，可能存半年钱去买一个LV包包……

当所有人的注意力都集中在一块小小的屏上的时候，我们应该从用户在关注什么资讯、消费什么内容来精细描摹用户画像。说回来，于谦出现在哪些内容场景里？与郭德纲合作的相声，德云斗笑社的综艺，脱口秀大会、欢乐喜剧人等各种喜剧节目，唱摇滚，还主演或参演了很多电影……

这些节目的录制现场请的观众，很少见到大爷大妈。导演组为什么不请所谓的「老头乐」人群呢？这些内容的消费者，怎么都跟老头乐扯不上关系，他们才是于谦粉丝的真实画像。

二、MINI车主跟于谦有什么共性？

每个品牌都有自己的核心用户特征，奔驰的商务，宝马的驾驶乐趣，奥迪一度是官车，特斯拉的科技新锐，理想、蔚来多是家庭用户，小米要从特斯拉、BBA56E那里抢用户……MINI的车主是一小撮「玩家」。

MINI在我印象中是一款有个性的小车，很小众，不烂大街。记得早年看过MINI的说明书叫《激动车驾驶宝典》，写得很有意思，给我印象很深。我的小破车说明书叫规规矩矩的《机动车驾驶手册》，可能大多数品牌都这样。MINI的广告都非常酷，就像他们的车主一样。我朋友圈有几个MINI车主，他们有一个共性，就是非常爱玩，对生活非常有热情。于谦的真实人生就是他写的那本书：《玩儿》。

我早年读过《玩儿》，原来真的有人生下来就是为了玩儿，还玩出文化、玩出名堂。养猫粘鸟、摸鱼熬鹰、驯马养鸽，更别说葫芦手串、扇子笼子什么的，只要粘玩儿的，他无所不玩；三教九流的朋友，管你有钱没钱，有无地位，只要有共同爱好，他无人不交。他从小在家里受宠，家里给他让出半拉房间养鸽子！

郭德纲这样说于谦：他的全部精力就是在玩儿上，他说相声也是。他有一半是为了自己开心，台下也总是没溜儿地耍闹。他的人生乐趣就是玩，说相声也是为了好玩。

还有谁比于谦更适合代言MINI呢？

三、电车时代MINI的转型策略是什么？

市场策略：坐小孩那桌中国市场的电车趋势已经不可逆转，在蔚来、理想、小米、问界等国产新势力品牌以及特斯拉坐镇牌桌的市场上，传统油车品牌的转身显得有些笨拙，连BBA的电动化都显得力不从心。

本就小众的MINI，在电车时代，很有可能只能坐小孩那桌。但小孩也有小孩的优势，因为小，才能保持童心，才能继续有趣，不为主流需求改变传统基因，也不为竞争去做快速迭代，只满足一小撮人的个性需求。

品牌策略：有趣的灵魂不会长大全新MINI COOPER作为MINI首款国产纯电车型，依然是一款有趣的车，依然想与像谦大爷一样爱玩的那群「玩家」一起玩。

MINI跟你一样会长大，会成熟，也会做一些改变。从油车到电车，驱动方式变了，但MINI的经典设计美学不变，对有趣的追求不变，内心深处永远有一颗有趣的灵魂。

传播策略：把信息增量包在有趣的话题里在碎片化时代，一个值得讨论的话题，远比一波平庸的硬广更有杀伤力。MINI COOPER选择跟于谦的合作，就是一个能卷起波澜的话题，如果选择其他有趣的明星，可能没有这样的效果。

在这支片儿里，用了「于谦儿」和「MINICOOP儿」的儿化音的梗，谦儿大爷独特的老北京方言，把全新MINICOOPER的产品信息增量讲得十分清楚。

新品上市发布会现场谦儿大爷也来捧场了。品牌还请时尚芭莎给谦大爷拍了一组大片。

作者 ：陈无用

来源公众号：陈无用 （ID：1087819）

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