东方甄选，这个在2022年夏天因抖音直播间爆红而股价飙升的公司，如今似乎已经失去了其曾经的光环。从股价的剧烈波动到商业模式的可持续性问题，东方甄选的发展历程引发了市场和投资者的广泛讨论。本文深入分析了东方甄选的兴衰历程，探讨了其在资本市场的表现以及背后的原因，同时也反思了MCN模式在当前市场环境下的局限性和挑战。

截止今天（2024年7月17日），东方甄选已经失去了2022年6月15日之后的一切涨幅。准确的说，这件事情早在6月初就发生了，因为东方甄选（当时还名叫“新东方在线”）股价启动初期的涨势十分凶猛，在短短5个交易日之内从4元涨到了33元。如果有人早在2022年6月初就买入了并且一直拿到现在，那么他还是赚钱的；不过这样的投资者应该非常、非常少。

2022年夏天，一夜爆红、咸鱼翻身的上市公司，不仅有东方甄选，还有趣店。它们在资本市场的强劲表现令人目瞪口呆，而且带有强烈的共性：

• 在抖音直播间爆红，吸引大量抖音观众、带货成交和粉丝沉淀；
• 抖音人气溢出到其他社交网络，吸引大量媒体报道，形成新闻热点；
• 相关股价开始飙涨，涨幅远远超出了基本面所能支撑的范围；
• 公司管理层跟上讲故事，宣称公司将围绕直播打造某种新的商业模式。

在这场表演中，必然有人赚到了很多钱——就是在初期坚决追高的游资。上市公司重新获得了资本市场关注度，赢得了宝贵的喘息机会。至于大股东更是稳赚不赔的，相信大家对于腾讯在最高点减持新东方在线还记忆犹新。和趣店的这套玩法，并不仅吸引了游资，也成功引起了机构投资者（尤其是擅长炒热点的机构投资者）的注意。这充分说明了一个问题：彼时彼刻，很多专业投资者还是对于社交媒体流量游戏的本质缺乏清醒认识。今天它们已经聪明多了！

东方甄选以及趣店的预制菜业务，均是在抖音平台的直播间爆红的。它们不约而同地选择抖音，除了因为这个平台的用户最多之外，还有如下两个原因：

• 抖音的流量分配机制高度中心化，也就是“头部化”。
• 抖音的创作者买量服务(Dou+)既成熟又高效，足以支撑短期激进买量行为。

上述两个特征结合起来，给了上市公司“大力出奇迹”的机会：投入巨额买量预算，为自己的抖音账号和直播间加热，通过抖音的中心化流量机制触达尽可能多的用户，形成“一夜爆红”的压倒性效果。其实，这个玩法一点也不新鲜——只要有几百万、几千万的买量预算，任何人都可以在抖音爆红。何况东方甄选和趣店预制菜的投放规模还要更大（估计至少上亿），投放策略也比一般人老练，还结合了其他社交媒体，形成铺天盖地的立体化攻势。这种攻势要是不成功，才令人奇怪呢！

上市公司为什么不选择其他平台去玩“一夜爆红”的游戏呢？因为其他平台都存在各种各样的问题，无法提供像抖音一样高效的选项：

• 快手的流量分配机制更多元，中心化分配和私域流量各占半壁江山；而且快手用户偏向下沉市场，覆盖面比抖音稍逊一筹。
• 微信视频号与快手类似，也是中心化推荐+社交私域的分配模式，而且创作者买量服务从2022年初才开启，难以达到像抖音那样的效率。
• B站的广告和算法机制都非常不发达，而且电商带货能力很差。微博、小红书就不用说了，只适合作为次要阵地，不适合作为主战场。

那么关键问题来了：在抖音激进买量以达到“一夜爆红”，这个商业模式可持续吗？过去两年多的历史已经告诉了我们答案：往往不可持续。这个答案又分为三个部分。首先，抖音平台的流量分配规则决定了任何内容方都不可能“一家独大”。其次，无论在哪个平台，直播带货的MCN模式都反复被证明是一种最差的模式了。趣店就不说了，就像一阵风一样来了又去，不太值得认真讨论。但是东方甄选的兴衰史还是值得讨论的。

抖音是一个非常适合短期爆红的平台，只要摸准了平台流量分配规则、有针对性地进行投放，任何人都有可能一夜成名。东方甄选在2022年6月的异军突起，还带有巨大的运气因素。彼时彼刻，淘宝的李佳琦、薇娅两大主播都处于静默之中，抖音自身培养起来的罗永浩又决定离开直播电商赛道。很多人认为，抖音不需要“头部电商主播”；这种观点并不正确。抖音固然不需要李佳琦、辛巴那样尾大不掉的主播，却也需要具备一定号召力、能够引导“出圈”话题的高水平主播。东方甄选就是在这种天时地利的综合因素作用下，获取了巨大的流量资源。

问题在于，抖音的流量不会长期青睐于一个头部内容方。准确地说，在整个字节跳动生态之内，只有平台的地位不可动摇，KOL不可能成为割据一方的诸侯。每当市场上传出“抖音对东方甄选直播间限流”时，东方甄选的股价就会暴跌一波；当东方甄选开始进行跨平台扩张，并且推出自家APP时，市场又感到激动不已，认为它具备了所谓“平台属性”。然而，自己做平台，与依托抖音这样的平台，难度完全就是天差地别，相信俞敏洪自己也早就意识到了这一点。只有那些极少接触互联网行业、对互联网APP创业难度缺乏认知的“港A股”基金经理，才会过度兴奋地冲进去买单。（所谓“港A股”，就是习惯以A股视角做港股，然后亏的一塌糊涂的那些人。）

当资本市场终于意识到东方甄选只是一个MCN、不可能成为平台，而且它在抖音拿到的流量也已接近天花板时，东方甄选就注定无法享受所谓“平台型公司”的估值了。不过，它还有一个故事可讲，即自己能够打造一个面向中产阶级用户的“直播电商生态”。在前端，它体现为利用新东方老师的口才，提供中产阶级知识分子喜爱的“诗和远方”，打造与李佳琦、辛巴、小杨哥等人不一样的直播间；在后端，它体现为向中产阶级消费者青睐的原产地农产品延伸，打造一条属于自己的完整供应链。这个故事有一定的现实性，起码比自己做平台靠谱多了。很可惜，到了2023年底，随着董宇辉与孙东旭之间的矛盾公开化，市场认识到了东方甄选只是一家“传统MCN”，无法摆脱MCN的宿命——被头部网红架空。

从当年李子柒与其背后机构的矛盾，到董宇辉“小作文”事件，这两件事情在本质上反映的是同一个问题：MCN与网红之间的主导权与利益分配之争。让我们仔细思考一下：MCN的核心竞争力是什么？在一般投资者的期待中，它们至少应该具备以下能力：

• 技术基础设施，包括直播间、设备器材、后期剪辑能力等。
• 专业运营能力，既包括内容运营，也包括投流（买量）方面的能力。
• 对接商品的能力，可以是与品牌方的关系，也可以是自建供应链的能力。
• 工业化、可持续地培育网红尤其是顶尖网红的能力。

前两条其实没有什么壁垒可言——只要有足够的启动资金，再加上有一定经验的业务骨干，任何人都能迅速复制这两项能力。第三条其实不算一项真正的能力，它高度依赖于MCN旗下KOL的知名度，无法独立存在。资本市场乐意予以估值的，主要是第四条——这也是争议最大的一条。争议分为两方面：第一，KOL（尤其是电商垂类KOL）有没有一套工业化的“培育方法论”？如果有，那么掌握了这套方法论的MCN就是有价值的。第二，电商KOL能否克服“马太效应”，呈现百花齐放的态势？如果能，那么MCN就可以通过培育大量的KOL，去与顶尖KOL掰手腕，从而获得更大的话语权。

显然，直到2022年，A股以及“港A股”投资者对上面两个问题的主流答案都是肯定的。他们认为，KOL说白了只是一个念台词的提线木偶，不可能脱离MCN的掌控。“KOL没有真实能力，全靠MCN赋能”，这就是那些坐在陆家嘴或金融街写字楼里的人的主流意见。很可惜，经验一再证明，MCN并不具备培育KOL的“方法论”。至少在电商垂类，顶级KOL的诞生是天时地利人和的共同结果。哪怕在董宇辉“小作文”事件之前，我们也能看到大量先例：

• 李佳琦所在的美ONE，多年以来只培养出了李佳琦一个顶级KOL。作为平台方的淘宝直播也未能找到下一个“李佳琦”——在2022年李佳琦停播期间，我们已经看得很清楚了。
• 薇娅停播之后，她本人的MCN推出了“蜜蜂惊喜社”等一批直播间，致力于依托新人主播做带货。尽管产生了一些中腰部KOL，但与顶尖KOL的差距还非常遥远。
• 辛巴与快手平台的恩怨离合已经够拍几十集连续剧了。快手一边希望淡化辛巴的影响力，一边又要仰仗辛巴带动电商业务。直到今天，辛巴家族仍能占据快手电商的小半壁江山。

如果我们稍微审视一下美ONE、辛选、交个朋友、小杨哥……等一线电商MCN，就会发现它们几乎都只有一个真正意义上的顶尖KOL，以此为脊梁带动一批中腰部KOL；前者仍然是流量和利润的双重担当。二级市场投资者所期待的“去头部化”“百花齐放”，乃至“工业化生产顶级KOL”，只是一厢情愿的痴人说梦罢了！东方甄选也不过是重复这条道路罢了——被董宇辉这个头部网红架空，完全围绕他去做生意。只要看看董宇辉单飞之后，东方甄选直播间的惨淡人气，我们就会知道：不是东方甄选成就了董宇辉，而是恰恰相反！

补充一句：能够产生李佳琦或董宇辉这个级别的KOL，能够与他们就利益分配产生争议，对于MCN而言已经算是“幸福的折磨”了。大部分MCN无论经营多久都孵化不出一个顶级KOL，只能依托一群中腰部KOL，赚着“比上不足比下有余”的辛苦钱。哪怕是董宇辉“小作文”事件发酵到今天的地步了，如果我们去问问俞敏洪本人“是否后悔孵化出了董宇辉”，他的真心话肯定还是“不后悔”。毕竟，只有先创造了巨大利益，才轮得到讨论分配利益的问题。

所以，MCN过去、现在、未来都不是一门好生意，因为它面临的道路仅有两条：要么从来孵化不出一个顶级KOL，也就无法真正交出让资本市场满意的答卷；要么孵化出了一个顶级KOL，然后不可避免地产生利益分配问题，最终选择退让或者干脆被对方单飞。从这个角度看，东方甄选是幸运的，毕竟作为一个知识分子讲师，董宇辉对自己所在的机构有感情；如果换成辛巴或小杨哥那样的主播，结局恐怕大不一样。

在2022年撰写的第一篇关于东方甄选的研究《东方甄选究竟是不是泡沫》的结尾，我曾写道：本杰明·格雷厄姆曾说：“在短期，市场是个投票器；在长期，市场是个称重器。”我还要补充一句：在短期，市场是属于一小撮人的投票器，因此非常容易操纵、容易脱离基本面而暴走；在长期，市场是属于所有人的称重器，无论什么样的公司、什么样的概念，都不可能脱离地心引力而单独飞天。如果你看到有什么没长翅膀的生物却高高翱翔在蓝天白云之上，那么请静待片刻，因为它稍后很可能会用脸部着地。

然而我必须承认，东方甄选的实际业绩表现，比我当年预期的要强一些。它确实在努力解决很多问题、形成自己的一套生态。这说明俞敏洪和他的管理团队还是认真想做好事情的，只是由于客观条件所限，人力毕竟难以违背天意。在A股市场，绝大部分MCN概念公司（现在都已经过气了）不会做出这样认真的努力，只会挥舞镰刀收割投资者。机构投资者往往以为自己不会被收割，散户才是那个被收割的；事实上，他们被收割的程度往往与散户不相上下，区别仅仅在于他们损失的不是自己的钱。