女装市场的竞争一直非常激烈，近年来随着社交媒体和电商平台的发展，市场变化更加迅猛。本文通过方晚情的故事，探讨了女装市场的现状和独立设计师店铺如何在追求爆款和跟风中保持原创性和个性，同时吸引并维系自己的核心顾客群体。

“本来计划年底闭店，看这样子还能支棱一下，我知足了。”方晚情（化名）的女装生意终于有了起色，虽然比不上刚开店时，但已经是近四年最佳。

没有对比就没有好心态。放眼整个女装市场，少女凯拉跑路、罗拉密码闭店，好些体量过亿的女装品牌说摆烂就摆烂。女装难做、退货率奇高，几乎成了社会话题。这种大环境下，方晚情这样的个人原创店铺能够找回节奏、绝地求生，可谓难上加难。

总结重获生机的诀窍，一言蔽之：抛弃“群众”，重回老路。

2015年，方晚情的女装店铺开张，主做甜美少女风。四年时间，也积累下了百万粉丝。虽然没做出过所谓大爆款、大单品，但每件新品销量都能轻松破百上千。“回头客非常多，收益就比较稳定。”

直到店铺从2018年开始陷入长期停滞。与此同时，在短视频、社交媒体上，大量新店、甚至是白牌店铺乘着直播带货的东风扶摇直上，月销售额动辄百万、千万。眼见同行遍地捞金，方晚情也坐不住了，没黑没白地追赶起纯欲、甜辣、多巴胺、老钱风等互联网潮流，“满脑子都是爆款！爆款！爆款！”

最初她确实尝到了甜头，做出一款热门的低价纯欲背心，店铺人气随之猛涨。但问题也逐渐暴露出来，老粉丝因为无法接受转型而流失，新粉丝则口味多变难以沉淀。

方晚情痛定思痛，判定生意急转直下都是从跟风开始的。“做女装生意，还是不要太听话。说得极端一点，最好跟‘群众’对着干。”

一、迷信潮流，亏钱的第一步

“关注很久的宝藏店铺，设计越来越无聊了。之前的款式虽然也有浮夸小设计，但整体还是偏通勤日常，挺多场合都适合穿。现在做得都是一些无脑网红款，价格还比相同类型的店铺贵，谁愿意花这个冤枉钱啊。姐妹们，怎么买点性价比高的原创女装这么难。”

当方晚情看到这条自家店铺的热帖，第一感受是震惊。“没办法理解她们怎么会觉得设计变无聊了。当时设计新款之前都会做足市场调查，搞清楚大家喜欢什么，用最快速度把衣服做出来。每个季度上新四五次，比刚开店那会儿猛多了。”

但她很快意识到，这才是绝大多数原创女装店铺走下坡路的原因。以前做女装，一个店的风格往往是固定的，隔几年打开都还是熟悉的感觉。而现在的店铺追用户、追热点、追流量，风格时时刻刻都在发生变化、乃至剧变。三月可能还是纯欲少女，六月就变自由辣妹了。

“你抄我我抄你，根本没有体现店铺的原创性。尤其是我们这种做‘独立设计’的店铺，只是被动地套用户会喜欢的款式，而不是主动去构思设计，说到底是不负责任的。”方晚情说。

她还想清楚一点：那就是市场调查的对象选错了。她们在设计新款时，一般是从短视频、社交媒体挖掘素材，比如关注一批美妆、穿搭的热门创作者，看她们在做什么选题，再根据评论区用户反馈做出总结。

这不是用户、博主或设计师的审美，而是算法和流量的审美。

女装生态正是在由“关键词”分发流量的新媒体时代发生了翻天覆地的变化。方晚情刚入行时，大家的穿搭资讯是被固定群体科普的，杂志的风格输出、女星的机场街拍、网红的绝美神图等等。审美变化没那么快，且各有特色。

而如今，女装店铺参考的穿搭网红、测评博主，并不会系统性输出审美（比如上一代都市丽人能轻易辨别“瑞丽风”和“昕薇风”）。创作者为了追逐流量，完全是什么热门穿什么，最终合力推动一股股伪潮流的形成——多巴胺火起来后，时尚板块就成了大型色彩污染区，尽管大街上没几个人真穿成虎皮鹦鹉。

方晚情彻底意识到，跟风就是偷懒，虽然表面上新更勤了。“网上什么火，我们行业就做什么。女装变成了一种话题工具，跟设计、时尚没什么关系了，也难怪用户吐槽无聊。况且拼跟风速度，你又干不过档口扫货的贴牌店铺。”

二、女装也要课题分离

今天，女装被网友诟病的不只是审美降级，还有尺码偏小、货不对板、模特照拗姿势等普遍现象。但在方晚情看来，以上问题虽然会招来群众吐槽，却并不会对独立原创店铺造成冲击，“选择性忽视大众声音，甚至会让一家店活得更好。”

她的店铺定位是甜美仙女风，进店购买衣服的用户相对偏瘦，不太需要考虑修饰身材这种大众需求，“你去看看用户返图，一个比一个苗条。”因此，店里早年设计销售的款式都偏小，几乎不需要考虑做大码或分码。

这样反而很少遇到尺码不合适而退货的情况，“我们会给到参考意见，顾客对照一看就知道自己适不适合。她们拿到手发现稍微小了点，也会想着自己瘦一瘦就能穿了。总之，大家能够容忍衣橱里有那么几件美丽的刑具。”

这几年，反身材焦虑的声音在互联网喊得响彻，女性穿衣自由也成为热门话题。站在个人角度，方晚情觉得这些观点正能量满满，也真心支持每个人都有追求美的权利。但作为一个女装从业者，她要刻意闭目塞听，甚至做出与之相反的选择。

方晚情告诉硬糖君，大码肯定都能做，只是成本比较高，一般原创店铺都不想做。“你的款式设计稍微复杂点，打版的价格就上去了，做大码相当不划算。你看罗拉密码，做过女权主题的服装走秀，说是要拒绝尺码焦虑，这么大店最后照样关闭了。我们这些小店的尺码，更要根据预算来定义。”

另一方面，根据方晚晴的经验，大码女装的退货率明显更高，这在她的店铺跟风做潮流款后变得更加严重。“许多女生跟着微胖测评博主买衣服，结果一样的身高体重就是穿不出相同效果，就选择退货。这不是衣服的问题，是人家拍视频会拉比例啊。”

加之，有些店铺的分码只是套公式，比如大码纯欲风、大码甜心芭比，尺码是做大了，但这并没从设计上去思考，这些版型本身到底适不适合胖女孩。在方晚情看来，女装过度偏向小码或许残忍，但无脑做大码是“自寻死路”。

至于女装不好好站直了拍照，方晚情表示这需要具体问题具体分析。她以前喜欢用外国模特，价格便宜效果好，后来听顾客反馈说想看亚洲模特，就换了，但“拍不出那种仙女感，没办法一下抓住眼球，影响图片点击和销量”。有段时间她还尝试征集素人拍图，返图没布景、没滤镜，真实是挺真实的，结果放上去大家又说很土、被劝退，“人类就是要修饰过的真实。”

有些女装店的照片根本看不出服装细节，或者沦为情侣店主秀恩爱的现场，这也不影响人家带货效果其实很好。究其原因，这些店主不只贩卖衣服，也在社交媒体上打包贩卖生活。而她们的粉丝消费者下单时，连带想要购买的是同款人生体验。

没有哪一家店能够让所有顾客满意，一家店只要培养一批核心粉丝就能活下去、甚至活得不错。硬糖君也经常看到，有人在微博、小红书吐槽某家店铺时，立马会有粉丝主动出来维护，最常用的说辞是“我们爱看，你不喜欢别买”。

三、到底谁教育谁？

从去年开始，广大群众对女装的吐槽不绝于耳，好些话题都被顶上过热搜。我们把这些讨论汇总一下会发现：行业和用户好像都在给对方做服从性测试。

争议性最大的是女装的预售模式。大量店铺上线时只准备少量现货，用户下单需要等个十天半个月才能拿到衣服，硬糖君见过最长的预售时间竟然达到45天。去年底，相关电商平台开始推出新政策，规定日常女装类预售时间不得超过15天，超时商家可能需要赔付。

这波操作赢得用户叫好，也让不少女装店铺叫苦不迭。方晚情的店也采取预售制度，为的是尽可能控制库存、降低资金压力。“比如说我一个款式做1000件，但是分三批预售。首批发出1000件，用户不满意可以七天无理由退货，等到衣服退出来以后重新包装发给下一波买家。”

方晚情再三解释，大部分小店并不是故意搞饥饿营销，或者像网友说的提前收钱做理财，实在是女装退货率太高（有数据表明高达80%），她们不得不采取这种方式降低库存积压。“有些顾客占便宜没够，买回去穿了好几次，发现其他盗版店铺更便宜，强行要求退货、退差价。你解释材质不一样，人家直接要求平台客服介入，一点办法没有。”

方晚情的店铺自从跟风做爆款后，回头客极大减少，退货率直线上升。很多人对纯欲风、多巴胺、老钱风等潮流的追捧，就是穿上衣服拍张照片发朋友圈，爆款服装的任务就完成了。“她们照片一拍，马上找各种理由退货。我们当时做过一款网红纯欲背心，定价才七十来块钱，卖一万件退回来四千多件。后来仿版出来更是卖不动了，累死累活还亏钱。”

今年电商平台普及仅退款政策，无疑是给女装店铺的致命一击。不过方晚情也找到了对策，就是放弃大众。“我们现在不追爆款、潮流，也不惦记大众市场了，重新瞄准目标受众做独立原创。用户忠诚度高，大家做得就不是一锤子买卖，退货率能够降低不少。”

这或许也能解释，为什么少女凯拉、罗拉密码这些主打大众女装的店铺生存艰难，一些专注小众的独立女装店铺却能越卖越贵。方晚情也发现，“做35岁左右精英女性私服的店铺，回头客高到吓人。人家可能只有千把个老客户，照样活得滋润。”

方晚情想起，自己学服装设计的初衷，就是让女孩都能找到心仪的战袍，“别贪心，能让一少部分人喜欢就足够了。以前大家对穿搭的关注很松散，设计师也有创新的冲动。现在什么穿衣自由、拒绝身材焦虑的话题火了，我们既害怕审美狭隘又害怕错失机会，盲目地推新款、做大码，真是尝尽听话的苦头。”

“发言的和买单的往往是两批人啊。”她感慨道。

说到底，以前的女装市场钱多、机会多，人人相信风水留轮转，只要好好做设计总能活下去。而今大家不愿意承担一点点风险，争相往网络爆款的方向奔去，忘了“人多的地方少去”的古训。

作为一名奇装异服爱好者，硬糖君以前购买过大量花里胡哨、疯疯癫癫的衣服，每次下完单就开始期待拆快递，别提多快乐。如今的女装市场实在无聊，我的衣橱不再“永远少一件衣服”，这时常让人觉得可惜。