在汽车行业，传统的营销方式正在发生变革。随着消费者对汽车的需求从单一的交通工具转变为生活方式的一部分，车企需要更深入地理解目标用户群体的生活方式和消费习惯。本文通过分析蔚来饼干卖断货的案例，探讨了汽车营销的新趋势和策略，以及如何通过社交媒体等新渠道进行有效的人群洞察和精准投放。

“当牛屋工作人员端来特饮，递上一块曲奇的时候，我心里的天平就开始（向蔚来）倾斜了。”一位新晋蔚来车主对刀法表示。

小红书上有蔚来车主感叹，“你们可以不卖车，但是要卖这款蓝盒曲奇饼干。”蔚来商城中，这款售价 188 元的曲奇饼干已售罄，正在补货中。

蔚来创始人李斌曾说，当你要买一辆车，买的不只是车，还是一张通往新生活方式的门票。NIO Life（蔚来生活方式品牌）是蔚来用户生活方式体验的重要部分，也是激发未购车用户产生向往感的抓手。2020 年，蔚来 NIO Life 负责人刘婕透露，NIO Life 商城半数消费者为非车主。

新能源浪潮下，汽车消费品属性愈来愈强，车不仅是载客从 A 地到 B 地的工具，也是生活方式的一部分。因此，了解自家品牌背后人群生活、消费习惯，在产品设计和内容营销上精准捕捉潜在用户需求，也成为了车企不得不面对的问题。

然而，油车时代，车企负责研发、生产，销售由经销商网络负责，很多车企并没有深厚的人群资产积累。

那在当下环境中，汽车人群洞察、人群资产沉淀是否还存在其他方式呢？刀法与腾讯广告渠道生态合作部品牌运营策略负责人 Harris 韩珈俊，以及腾讯广告汽车行业策划负责人李方进行了探讨，得到了两条思路：

• 人群洞察：跳出车圈，借社媒数据看人群需求
• 精准投放：先泛传播获数据，再精投放提转化

一、车企人群洞察第一步：跳出车圈

车企想要做好人群洞察，第一步就是跳出汽车品类，从人群入手。

一位蔚来销售曾向刀法讲过一个案例。一对新婚夫妇打算购车，同时看中了三款车——蔚来 ET5T、阿维塔 12、小鹏 G9，分别是旅行车、轿跑、中大型 SUV。

这三款车两两组合，彼此都不在对方的主要竞品名单上，为什么能在消费者眼中成为竞品？

答案就藏在消费者生活方式中。

这对夫妇是露营、滑雪爱好者，周末不去户外的时候，偶尔会接上朋友去喝点小酒。因此，车子首先空间要够，既要载客舒服，也要载货靠谱，同时还得有质感，停在酒吧门口、露营地、滑雪场不突兀，拍照发出去好看是加分项。这三款车虽然看上去互不相干，但却都部分满足了用户的需求。

这个案例反映出汽车市场的两点变化：

1. 汽车工具属性弱化

相当长一段时间里，消费者的购车决策几乎是绝对理性的，但当汽车功能和更新节奏都向消费电子看齐，它就不单是将人从 A 地运往 B 地的工具，智能化、设计语言、服务等等维度在决策权重中占比越来越高。

也就是说，车这样的大件也是可以被种草的。换言之，车营销点也不再局限于性能、空间，可以从更多角度切入。

2. 消费群体更细分，“车外需求”权重加大

在使用层面，车是从 A 地到 B 地的工具，但消费者对车的一些需求可能并不在从 A 到 B 的途中，更多是在 B 地。这个 B 可以是露营地、酒吧，甚至可以是朋友圈、抖音、小红书。

也就是说，车企要看到消费者在车外的需求，匹配产品卖点，展示给他们。

Harris 团队最近复盘了某新能源车过去半年的达人投放效果。他们将 R3 （有高频互动、加粉转发等行为的人群）流入率表现按达人赛道进行排序，发现摄影赛道排名第一，体育赛道位于榜尾。

结合其他洞察结果，Harris 团队推测这个品牌的人群是“慢性子”，摄影需要拿起相机，走在街上慢慢发现生活中细微的美，而体育强调更快更高更强。

有了精细的人群洞察，后续的营销策略就应运而生。过去车圈拼参数、卷价格，这是货架逻辑，拼的是使用价值，从用户其他品类的消费习惯挖掘消费者需求才是人群逻辑。

前面这个品牌用户爱好摄影，那品牌就可以减少测评类视频投入，多在摄影上下功夫，在社媒平台上发起汽车摄影相关话题，联合摄影达人办自驾游活动等等。

其他品牌车型人群各不相同，比如有些轿车的人群热衷户外，品牌是否可以跨行投放一些户外的达人，或是把测评场景搬到户外？又或者豪华品牌的 SUV，消费群体与奢侈品高度关联，是否可以做一些奢侈品联名，或是在传播内容上突出汽车外观内饰的高级感？

二、先泛传播获数据，再精投放提转化

然而，精准的人群洞察往往没有那么容易。

蔚来对用户的精准洞察，靠的是 DTC 模式和规模远超同行的用户运营体系。几十万车主和数量可观的非车主活跃在蔚来 App 上。

但其他车企并没有这样深厚的人群资产积累。具体来说：

• 传统车企和用户之间隔了一个经销商，很难跨过经销商获得用户数据。
• 声量销量不够的品牌，样本量不够，难以获得真实、深度的用户反馈。据汽车之家研究院数据，2019 年后，只有 21% 的车型最高月销量达到过 5000 辆，月销不足 1000 的车型占比近半。

但社交媒体兴起，新的用户触点，给了这些车企接触用户、了解用户的机会。

就拿视频号来说，过去一年里，视频号汽车垂类成长迅速。李方透露，今年汽车相关内容中，垂类达人内容已经增长到 60%-70%；2022 年到 2023 年，汽车创作者规模上升 828%，爆款内容增长 680%。平台上汽车生态的繁荣，给了车企“破圈”的土壤。

视频号上有很多汽车内容破圈的案例，其中最具代表性的就是奇瑞的“1990S”模式。

从四月一场直播开始，尹同跃成为视频号车圈爆款“常客”

从“1”一直到“S”的传播链路能够跑通，背后是平台生态对汽车消费“看、选、购”周期的覆盖。

• 看——朋友圈/视频号曝光
• 选——达人内容种草
• 购——直播+企微打通线索/成交通路

品牌可以根据营销目的和投入资源，自行搭配 1 到 S 上的各个环节，实现内容的破圈。内容形式也多种多样，发布会、广告片，甚至微综艺都可以尝试。比如上个月，smart 就联合歌手薛凯琪制作了微综艺节目。

一旦内容成为爆款，车企一方面能在品牌层面获得声量，在业绩层面获得销量，另一方面，也能获得背后的人群画像。

某品牌高端 SUV 车型，就通过投放权威媒体背书的形式，触达高净值人群，投放期间品牌微信指数提升近 1500%，人群资产总量提升近 200%。

通过这些数据，就可以进一步分析，内容触达的人群中，哪些留资了、哪些试驾了、哪些下单了？这些人群的消费习惯、内容消费习惯又是怎样的？进而可以确定后续内容创作方向，更好地曝光、种草，进而降低线索成本、提高成单率。

三、分析师点评

在几乎所有内容平台上，汽车垂类生态都在快速发展。这意味着过去几年里，汽车行业不只在产品和技术上弯道超车，营销上也在不断迭代。

这一过程中，3C、互联网领域跨界造车选手将用户思维带入行业，这些领域的人才也开始在车圈流动，我们很欣慰地看到，在这样的交流碰撞中，很多车企已经迈出了理解人群，成为用户企业的第一步。